抖音短视频+小程序+商品搜索,张一鸣在下什么棋?

  • 来源: 驱动号 作者: 何玺 2019-05-16/15:15 访问量:
  • 5月8日,抖音上线了商品搜索功能。

    “短视频+小程序+商品搜索”是头条系商业化尝试的进一步推进

    据媒体报道,截止2019年初,抖音在国内的日活跃用户超过2.5亿人,全球月活跃用户超5亿人。今日头条日活也有1.4亿。头条系,已经是一个巨大的流量池。

    抖音商品搜索功能,是头条系商业化尝试的推进。早在年初,抖音就宣布降低“购物车”功能的使用门槛。以往只有具备一定粉丝数量的账号,才能使用购物车“带货”,开放后所有账号都能直接使用“购物车”功能了。该举措推出之初玺哥就说,这说明抖音、乃至于头条系,在强化电商导流功能。

    目前,抖音已将接入小程序提供的商品全部纳入商品库,用户在抖音APP搜索框输入相关关键词,就能得到与之相关的商品信息列表和链接。点击这些商品链接后,会链接到对应的小程序进行购买操作。与之对应的,还有一个即将上线的“商品”栏目。以后抖音用户寻找商品将更为便捷。

    事实上,开通商品搜索功能,只是抖音方面强化电商导流举措的一部分。自抖音小程序上线以来,抖音就一直致力于将第三方知名电商平台引入抖音小程序。目前,抖音已引入了“小米商城”、“京东好物街”“小米有品”等电商小程序。

    当前,抖音小程序已经实现了对电影、文教、电商、汽车、游戏、漫画等多个领域的覆盖。

    虽然抖音“短视频+小程序+商品搜索”是一个不错的生意,但玺哥认为,张一鸣仅把抖音当做导流工具的做法并没有充分发挥出其“大”流量池的优势,没有把生意做到应有的高度。

    张一鸣把生意做小了

    众所周知,电商是个大生意。我们观察阿里、京东这些平台就会明白,把电商做起来后,既可以成为商家入驻平台,也可以搞起自己的一套广告体系。有了这样一套体系,就可以实现自我造血,不再需要依赖大广告主的投放,而是反过来能成为向别人赋能的体系。

    内容电商本可以做成一个很大的盘子,可惜被张一鸣做小了。

    抖音从2019年初开始发力电商小程序。按照抖音方面的设想,一方面想通过小程序的社交裂变分享,扩大其在行业影响力,另一方面则希望通过小程序内置的“拍视频”功能,让用户反过来为商家引流,形成一个完整的内容电商结构。

    这个“边看边逛”+“边逛边买”的内容电商结构本身挺不错,但可惜的是,头条系目前为了抓营收,都将流量导给了第三方电商小程序,比如京东、淘宝,以及上面提到的“小米商城”、“小米有品”等。

    抖音在做的,始终还是一个“导流”生意。“导流”,实际上就是在做流量贩卖,归根结底还是在做广告生意。

    而且,玺哥还想说的是,虽然给电商导流是一门不错的生意,也能为头条贡献不错的营收,但广告毕竟是广告,长此以往,导流必将消耗掉头条系的用户友好度,并最终损害张一鸣费力建立起的流量池。

    首先,电商导流会使得平台的功利化倾向日渐严重。随着平台日益电商化,其天然的功利性因素,将会进一步加剧平台对头部用户的流量倾斜。普通用户,则越来越不重要,这样的结果就是普通用户会逐渐失去对平台的兴趣。长此以往,平台的活跃度必将大幅下降。

    另外,为电商导流还可能为平台造成不好影响。当前,网上已经不少用户投诉,通过抖音购买的商品“质量差”等问题。可见,通过导流来变现虽然快捷,但由于缺乏对外部电商平台的掌控能力,抖音将不得不在商品质量、平台声誉方面承担潜在的损失。

    也可能是张一鸣在做测试

    玺哥曾在《抖音开放购物车门槛,张一鸣与马云必有一战!》一文中分析过,摆脱对广告主的依赖,打造拥有自我造血能力的的商业模式是张一鸣一直在谋划的事情。

    张一鸣,一直就不是一个甘于受人钳制的人。

    抖音当前为第三方电商导流的做法,既是为了提高营收,也可能是在为推自有“电商”项目做前期测试。

    头条系有流量没错,但要做电商,光有流量是不行的。目前,头条系做电商的短板主要在支付、物流、用户习惯等方面。

    拿支付这个环节来说,目前占据市场主流的工具是腾讯系的微信支付、阿里系的支付宝,这两家分别在内容领域、电商领域,都是头条系未来潜在的竞争对手。张一鸣如果想建立自己的电商王国,他就不能过度依赖这两家对手的支付工具;在物流方面,目前最大的电商平台京东、阿里,都通过或自营、或控股收购的各种方式,拥有了对物流网络的强大掌控能力,而头条系目前只能通过第三方合作伙伴来为用户提供物流服务。

    更关键的是,在电商平台最重要的用户习惯方面,头条系至今还没有完全建立起来。这或许张一鸣至今仍甘愿为外部电商平台做导流的原因——他需要在导流中,逐渐养成用户使用头条系APP购买商品、服务的习惯。

    头条系,或在边为第三方电商平台导流过程中补齐自己在支付、物流等基础设施方面的短板,为未来的电商服务做准备。一旦用于习惯开始养成,张一鸣就会顺势推出自家的电商产品,自建一套自己的电商体系。

    玺哥想说的是,这个思路不错,只不过用户习惯养成并不是一件容易的事情。

    目前依托抖音短视频内容的玩法,也许能迅速捧红一些爆款商品,但很难满足人们日常的高频购买需求。毕竟,占据人们电商采购需求80%的内容,都是一些跟日常生活相关的商品,而不是什么网红爆品。

    张一鸣的新电商模式,是否能真正走出一条与众不同的路子,还有待观察。


    赞(0)
    • {{item.nickname}}
      {{item.add_time}}

      {{item.content}}

      {{v.nickname}}
      {{v.add_time}}

      {{v.content}}

    驱动号 更多