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微博真的会沦为阿里的流量入口吗?

来源: 飞象网 2015-07-09 19:08 访问量: 编辑:

说阿里投资微博,微博的流量是阿里此前垂涎已久的宝藏,这句话看起来没什么问题;说阿里近些年来与微博在音乐、电影以及社交电商等领域的合作,也是看重微博带来的流量红利,想来也没什么问题。不过换一个角度思考,虽然微博的流量源源不断被阿里所摄入,但是微博就一定已然沦为阿里的流量入口么?这也是微博对阿里唯一的价值么?仔细分析一下,恐怕这句话要打上一个问号了。

至少从微博与阿里最新合作的新产品达人通的产品逻辑来看,微博并非是沦为阿里的流量入口,这次合作看起来更像是微博为主导的社交资产的变现新模式。

不止于流量,社交关系才是内核

前天笔者受邀参加了微博的微电商峰会。会上宣布将联合以阿里、微卖等为代表的重点第三方合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商体系。今后,微博平台上各垂直领域的2000多万专业达人可使用微博发布器推荐商品。

从产品上看,目前商品链接必须来自天猫、淘宝和微卖等第三方合作伙伴。表面看起来微博此番的动作是再次为阿里的电商带来流量,而且会上微博CEO王高飞也表示社交平台向来是移动时代的重要流量入口,传统电商平台仍将是移动电商时代的统治者。的确,在国内社交应用阵营中,微博月活跃用户达到1.98亿,其中86%来自移动端,这是无论商家还是电商平台都无法忽略的。

但除了表面优势的流量数据,我们应该注意到一点:微博作为社交媒体天然的用户关系以及基于这种特有关系属性所衍生的传播效应。对于阿里来讲,如果以流量转化为目的,微博客观来说只是流量的一个平台,但并非唯一的。移动社交时代,搜索、应用商店、各类垂直应用都可以是天然的流量来源,所以说,用户关系才是阿里眼下最最需要的。那么从产品上看,这次达人通也是微博为主导的合作,微博也不愿意完全成为阿里流量的入口,真正最大化流量背后的社交关系价值,才是微博想要的。

顺势而为,阿里微博合作的初衷

通俗的说,抛开双方的投资关系,顺势而为才是移动时代两股力量走到一起的关键。

移动时代的流量入口,不再是搜索和门户,而是社交应用。移动电商的领域也不会出现新的移动电商,统治移动电商的,仍旧还是PC电商的移动版。那么对社交平台而言,如何在电商领域有所作为也是个新命题。国外我们看到Facebook、twitter、Pinterest和Instagram都推出了购物功能,并通过与电商网站和移动支付平台的合作加快电商布局。在国内的商家和电商平台在社交平台上也开展了多种尝试,京东、美丽说、大众点评等均通过接受腾讯投资获得微信的入口,阿里也在电影、汽车等多个领域与微博合作发起营销和售卖活动。

看一下成绩单:去年与天猫合作的购车季,不到一个月内吸引3000万访微博用户参与,创造22万张订单;去年微博和淘宝电影预售,4天时间内卖出60多万张影票,锁定4000多万票房,并顺势推出预售和观众想看电影排行榜,为片方和观众提供有效的参考;近日阿里音乐、微博又共同打造亚洲流行音乐新歌趋势的权威榜单——亚洲新歌榜,集合了各方所有音乐数据,将大数据的效应发挥至最大,同时发挥微博开放式、裂变式的传播效应。

从以上阿里和微博的合作进程看,双方的合作从来都不以流量为目标。双方的合作深度从账号打通到产品打通再到共建商业模式,这是个逐渐完善深入的过程,不仅仅因为微博和阿里的电商基因契合度高,也是时下移动大环境下,移动电商发展的一条捷径。用微博CEO王高飞的话说,微博成立以来在电商领域做了“两次半”动作。第一次是接受阿里投资,与淘宝形成战略合作,半次是与支付宝合作推出微博支付,第二次就是推出最新的微博微电商战略合作。

这次微电商的战略,标志着移动社交电商将进入规范化、平台化的发展阶段,微博推出以商品推荐为核心的微电商战略,不但与其他平台形成明显区隔,也有利于建立“广告+电商”的商业生态,推动其商业化进程提速。

微博的机遇,并非颠覆传统

移动社交电商的本质并非颠覆,而是电商行业在移动社交时代的新生态,在这个过程中,电商平台仍将发挥主导作用,社交平台则应当发挥其移动化、个性化、社交化的优势。

传统电商在直接售卖的商品中,虽然也加重了评论的版块,希望借由用户的点评带动有消费意向的用户执行购买行为,但实际上各位消费者中间没有任何关系,无法实现最终有效的扩散和传播。社交二字是社交平台最核心的价值,企业、品牌以及个人之间的关系,都是无形的社交资产,在平台上任何有亮点的话题和内容都有可能被大范围传播,在传播的同时也有彼此之间的带动和影响,这也是社交平台做电商做核心的竞争力。

而微博与阿里合作的基本思路,则恰好体现着微博的优势:基于移动端用户规模和兴趣社交关系。目前微博月活跃用户达到1.98亿,其中86%来自移动端。同时,有4500万用户的微博账号和支付宝绑定,可以在微博上直接购买商品。同时近年来的垂直化战略,引导用户建立以兴趣聚合的关系链。基于兴趣的社交关系,能参与到用户发现商品的过程中,进而影响其消费决策,这正是社交电商的精髓。

结语:回到这篇文章的主题,对于微博是否沦为阿里的流量入口的讨论,微博信息流也可以给出答案,那就是移动端最有效的导流手段是信息流广告和话题营销,而微博对信息流中的营销信息有控制,从技术上保证了流量不会毫无节制的流向淘宝。再者,微博是阿里近些年来重量级投资对象中稍有的还保持独立的一家,让微博成为阿里的外部资源,也更有利于微博发挥社交优势,所以说,微博之于阿里,绝不仅仅只是作为一个流量入口。