汽车行业借用微博平台 探索社会化营销

      近日，东风本田宣布赞助新浪微视频大赛，两大强势品牌之间的战略联姻又将炙手可热的新浪“微视频”推上了业界热门话题的顶尖。业内人士认为，这一合作将成为汽车行业借用微博平台，探索社会化营销的又一里程碑。

      东风本田切入微视频营销
      目前，汽车限购令在若干城市推行，对消费者的争抢必将更加激烈。怎么更好地与消费者沟通，占据他们的心灵空间，成为汽车企业热切寻求的金钥匙。随着互联网为企业提供的营销大舞台愈加完备，同时随着传统电视媒体购买价格的上涨以及受众的老化，众多汽车品牌纷纷在网络视频领域开疆拓土，而且大获成功，比如凯迪拉克的微电影《一触即发》就再次刷新了该品牌的风采。无论是微电影，还是微视频，现在的发展态势都可谓风生水起，已经成为品牌营销的标配。

      作为中国汽车行业佼佼者的东风本田，其近期上市的明星产品第九代CIVIC（思域）不仅以先进技术全面树立了中级车标杆，更凭借独有的未来感、科技感体验，以及勇于挑战、卓尔不群的品牌精神，成为为年轻消费者量身定制的先进座驾，必将赢得年轻消费者的青睐和认可。以此为契机，东风本田将开展新一轮的整合营销传播活动，旨在将品牌魅力推向纵深。因此，与新浪曾有多次成功合作历史、一贯在营销方面以创新领先的东风本田，此次就将目光对准了眼下最受关注的营销工具之一的“微视频”，希望通过赞助新浪微视频大赛这种形式，深度切入微视频营销。

      新浪注重“有价值的短视频”
      而作为中国互联网行业领军品牌的新浪，一直在网络视频方面颇有建树，如今，新浪微博凭其自身特质与蓬勃发展势头，成为微视频天然的绝佳载体。2011年，新浪微博的火热势头被形象地称为“看得见的微变革”，作为中国最活跃、最具影响力的SNS平台名至实归。用户总量和市场份额双拔头筹：最新数据显示，新浪微博用户数量已达2亿；以浏览时间计算，新浪微博的市场份额更高达87%，单个用户停留时间长达60分钟，每日发布博文数超过7500万条；有50000家企业入驻。其中，“视频”一直是微博用户关注转发的热点，新浪微博日均视频播放量高达6000万，微视频已成为代表网络发展方向的一大富矿。

      有鉴于此，今年7月，新浪宣布推出“微视频战略”，注重“有价值的短视频”，并且于最近推出了行业首个“微视频”频道，此举正在改变视频营销的大格局，引领视频行业的社会化传播。此次东风本田赞助的首届新浪微视频大赛，是该战略中的重要一步。有评论文章指出，随着新浪微博成功推出“随手拍”和“微小说”征集，以及“微视频”的大行其道，新浪微视频大赛作为“一场‘汇集网民力量’的大型征集活动实为微博发展趋势的必然产物”。本届大赛还充分发挥了微博特有的活动机制，设置了多渠道便捷的参与方式、简单方便的视频分享评论机制，并已经实施了将持续5个月的宣传报道，这种“低门槛、易传播、长周期”的特色，让本届大赛的营销价值相当显著，吸引了众多广告主、视频爱好者以及业内人士的广泛关注。

      汽车营销的“微探索”
      有媒介研究学者表示，新浪微视频大赛一方面将继续巩固提高新浪在视频领域的影响力，突显新浪微博的短视频优势；另一方面，新浪微视频大赛可以看做是一款明星营销产品，是广告主在“微时代”对视频营销新模式的积极探索。东风本田赞助这一赛事，就是一种汽车营销的“微探索”。

      据悉，新浪将利用自己“门户+微博”的双平台独特优势，整合站内外资源、打通线上与线下平台，倾力打造这次具有战略高度的微视频大赛，大赛全程信息和其赞助商东风本田的营销信息，将通过新浪微博、新浪视频、新浪汽车、新浪娱乐四大优势频道和新浪全平台曝光报道，以及包括江苏卫视、《新营销》、高铁列车等在内的媒介渠道广为发布。实现手机屏幕（移动终端）、电脑屏幕（新浪平台）、会场屏幕（落地线下活动）和线下视屏（电视、户外）的通力互动配合，以最大化地实现传播价值。

      具体而言，新浪不仅充分发挥微博本身的传播优势，更采用多手段立体化宣传包装本届大赛，给赞助商最丰厚的传播资源回报，其中包括数千万投入于优质硬广，大造线上线下立体广告声势、全平台全程软性追踪、以视频推荐、花絮采编、活动专题报道等形式出现，还邀请了15位知名导演、明星担任本届大赛评委，协同新浪拥有超高人气的草根达人利用自媒体平台为大赛充分造势。

      有观察者认为，可以确定，新浪从战略高度的重视加上强势的宣传覆盖，必将成就首届微视频大赛空前的知名度与影响力。东风本田将通过赞助商身份获得超量、长周期、多平台的品牌曝光，与消费者多点多样的深度互动体验平台和可持续后续传播的品牌财富。