屈臣氏被罚,转型升级为何南辕北辙?

  • 来源: 驱动号 作者: 深眸财经   2024-01-12/11:43
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    作者:张离

    原创:深眸财经(chutou0325)


    图源:仪美尚 

    作为一个全球坐拥16000余家门店、1.51亿会员的美妆零售巨无霸,屈臣氏在中国市场的复苏之路,走得极为缓慢。 

    据公开数据显示,自2014年起,国内电商、海淘崛起,屈臣氏中国单店平均年销售额就一直处于下滑态势,2014年其单店平均年销售额为856万元,到了2022年,叠加疫情影响,该数据直接腰斩至401万元。 

    如果只看上半年数据,2023年上半年屈臣氏中国单店销售额217万,依旧低于2022年,仍处在下滑通道。 

    意识到问题的屈臣氏急于求变。 

    先是升级门店服务,包括试台、妆容设计、皮肤测试、健康美丽课堂等,还给商圈、高校等消费场景分别设置不同服务。 

    最主要是还是围绕O+O平台策略,也就是线上线下融合,两个方向获客、运营私域,包括增加小程序、社群、试物所、门店、BA企微等一系列触达客户的渠道。 

    可以看到,屈臣氏中国大部分改变都是围绕“渠道”层面进行,尤其是线上这块。 

    并不是思路不对,只是在网购已经成为主要消费购物方式的互联网时代,美妆零售赛道竞争的关键,并不在于线上铺多少渠道,是否小程序、抖音、社群全覆盖,而是有足够打动消费者的产品和价格,包括爆款和品牌。 

    虽然屈臣氏中国也进行了选品升级,但实际上去门店逛逛,就可以看到货架上排列的,大都仍是较为常见的国际大牌、老牌国货品牌、日化品牌以及自营或合作品牌,年轻一代更为关注的新锐品牌却少有踪影,而这些生命周期不长的新锐美妆品牌,却是新时代的流量密码所在。 

    屈臣氏就像是一个急于学会网上冲浪的人,无法在短时间内培养出“网感”。 

    02 转型升级,收效甚微

    屈臣氏为了跟上时代,也做了诸多改变,但始终反响平平。 

    在社交媒体平台上,有关屈臣氏的讨论话题,最多的关键词是薅羊毛、顾客稀少、导购比顾客多等。 


    图源:黑猫投诉 

    另一方面是新式美妆集合店的崛起给到屈臣氏外部竞争经营压力。 

    比如去年赴港IPO的KK集团,成立于2015年,其营收增速迅猛。根据最新招股书数据显示,截至2023年3月31日止三个月,KK集团的营收从2022年同期的9.78亿元增长47.85%至14.46亿元,业绩增速令处于下滑通道的屈臣氏望尘莫及。 

    甚至曾经被贴上10元店标签的名创优品,也凭借旗下的WOW COLOR切入美妆集合赛道,货架上整齐排列新锐国货彩妆品牌。至于话梅,则更是拥有LAMER、香奈儿、SKII、HR等常见进口高端品牌撑腰。 

    显然,这些品牌,都比屈臣氏货架上的百雀羚、自然堂更吸引年轻消费者。 

    这些短板,屈臣氏或许并非没有察觉,只是尾大不掉,想要彻底改变,还需要更大的决心。 

    03 能否摆脱品牌老化宿命论?

    事实上,传统美妆零售困局并非屈臣氏一家独有。坚持走高奢路线的丝芙兰,近年来境况也略显狼狈。 

    丝芙兰背靠LVMH集团,坐拥娇兰、纪梵希等多个高端品牌,但财报数据显示,其2022年实际经常性营业利润只有7.88亿欧元,远远低于疫情前13.95亿欧元的水平。 

    屈臣氏相比丝芙兰,更尴尬的点在于其定位的核心客群圈层,既够不上高端,又下不去地面。 

    想要突破现有局面,屈臣氏需要思考的是品牌层面问题。 

    一个是屈臣氏与美妆品牌的合作策略。 

    对于美妆零售店而言,货架上展示的美妆品牌,就是与消费者沟通的桥梁,是向消费者传达信息的关键载体。 

    因此,在品牌合作方面,对于新锐美妆品牌,或许可以考虑降低合作门槛,在品牌市场地位、入驻保证金、保底销售额、分成和回款账期上做出让步,而不是一味按照此前的高标准来要求资金短缺的新锐品牌,使得年轻人青睐的新锐品牌敬屈臣氏而远之。 

    不过,这或许会牵动屈臣氏更深层的利益和老品牌之间的合作模式,相比提升门店服务,品牌合作模式的改变显然更加伤筋动骨。但是市场风向已变,年轻一代高度认可新锐品牌,勇于尝试新鲜的种草文化已经改变美妆消费习惯。想要拥抱年轻人,屈臣氏的改变就不能仅仅停留在增加线上触客渠道。 


    另一个是屈臣氏品牌本身。 

    原本消费品牌都有自身发展周期,品牌老化也并非屈臣氏一家所面临的难题,实际上所有品牌都担心自己在年轻人心目中逐渐老去,品牌老化也成了各消费品牌头上的“紧箍咒”,与“品牌老化”画上等号意味着慢性死亡。 

    单论屈臣氏这个品牌而言,本身有着较高的知名度,但就是缺少购买转化,或许问题仍在于品牌与消费者之间的情感连接存在错位。 

    市场上有关品牌老化的解决方案层出不穷,但真正能够做到落实彻底变革的少之又少。 

    这方面,其实市场也存在不少成功案例可参考,典型参考借鉴对象就是李宁、安踏,二者都对品牌文化、故事进行了全面的升级、重新定位,一个推出“中国李宁”新定位,一个通过收购年轻品牌打开第二春。 

    相较于将资金、资源持续投入在门店服务升级,私域流量开拓等层面,屈臣氏未来更重要的,是在资本市场、消费市场的品牌形象,也需要来一个“大反转”。 


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