虎牙直播收入与付费用户持续下滑：大幅降成本，张大仙被抖音挖走

• 虎牙直播

《港湾商业观察》黄懿

11月14日，广州虎牙信息科技有限公司（下称“虎牙”，Nasdaq：HUYA）公布了第三季度的财务报表，其中，虎牙的收入和净利润都出现了较为严重的下滑。

而在11月16日，虎牙的主要竞争对手武汉斗鱼网络科技有限公司（下称“斗鱼”），其CEO陈少杰被抓走。然而，虎牙还没来得及在这起事件中迅速竞争就后院起火，11月26日，抖音官方宣布，《王者荣耀》游戏知名主播张大仙将于12月2日加入抖音直播，完成首秀。

虎牙放任一个极具流量和影响力的主播去往对手平台，不知是否与其盈利欠佳急于降本有关？虎牙的三年计划经得起市场检验吗？

近三年三季度直播收入与付费用户持续下滑

今年第三季度，虎牙的收入为16.48亿，同比下降30.72％；归属净利润为1211万，同比下滑79.96％；毛利率为13.85％；净利率为0.73％。

第三季度，虎牙的平均移动月活跃用户数为8600万人，和去年同期持平。然而，这一人数的持平并没能带来直播收入的持平。今年第三季度，虎牙的直播收入为15.32亿，同比有所减少，主要是由于虎牙直播的季度付费用户数量从2022年三季度的550万减少到2023年同期的420万，降幅达23.64%。

虎牙称，季度付费用户数量的下降主要归因于宏观和行业环境的疲软，公司为支持战略转型和稳健运营而进行的积极业务调整，以及线下娱乐活动的增加，这对长尾用户在虎牙平台上花费的时间产生了不利影响。

过往数据显示，这已经是虎牙连续三年三季度出现季度付费用户数量减少，2021年同期的季度付费用户数为600万。以三季度数年同比来看，2021年三季报-2022年三季度虎牙的直播收入依次为26.02亿、20.17亿。

直播收入减少之余，今年第三季度，虎牙的广告和其他收入为1.16亿。以对比来看，2021年三季报-2022年三季度虎牙的广告和其他收入依次为3.74亿、3.61亿。可以看出，今年第三季度的广告和其他收入腰斩下滑。

虎牙执行董事黄俊宏表示，“2023年第三季度，虎牙直播的平均移动MAU达到了8600万，由于夏季期间多样化的电子竞技比赛和娱乐节目，季度环比增长了3.7％。目前战略转型的目标是通过更多的游戏相关服务转变商业化重点。在本季度，虎牙专注于与游戏工作室建立合作条款，并构建支持它们所需的业务基础设施。通过强有力的战略执行，将扩大虎牙在游戏价值链中的地位，并推动更平衡、更可持续的长期业务增长。”

11月6日，招商国际发布研报称，虎牙在2023年第三季度的业绩好于预期，收益率比普遍预期高8％，调整后的NPM（净现值）为6.3％（而普遍预期为-4.1％）。直播逆风的情况可能会持续到2023年第四季度，但价格合理。建议在24财年关注其游戏货币化和更好的利润前景。预测与游戏相关的rev（收入，Revenue）在24财年的贡献率将超过10％，在25财年将达到30％。

收入之压与大幅降成本

在收入不理想的情况下，虎牙相应地降低了成本支出。2023年第三季度的收入成本为14.20亿元，同比下滑30.3％，主要是由于收入共享费和内容成本以及带宽成本下降。对比来看，2021年三季报-2022年三季度虎牙的收入成本依次为24.72亿、20.36亿。可以看出，虎牙在成本上进行非常大的缩减。

其中，2023年第三季度的收入分成费和内容成本为12.32亿，同比下滑31.2％，主要是由于直播收入下降导致收入分成费减少，以及与电子竞技内容和内容创作者相关的成本降低。也就是说，这一项成本并非虎牙主动缩减，而是因为直播收入减少，从而不再需要支付过多的成本和分成费用。

2021年三季报-2022年三季度虎牙该成本依次为21.24亿、17.90亿。这与直播收入的减少趋势相符合，也可以证明虎牙的衰败之势早已开始。

除此之外，2023年第三季度的销售和营销费用为9490万，同比下降23.7％，主要是由于营销和促销费用以及人事相关费用减少所致。而在季度付费用户在三年之内持续下滑的情况下，虎牙选择缩减了营销和促销费用，是因为之前的相关费用过高不够合理，还是目前的营收状况难以支撑过高的营销费用，值得思考。

然而，一系列的降本措施并没能带来毛利率的增长，2021年三季报-2023年三季度虎牙的毛利率依次为16.9％、14.4％、13.9％。

虎牙代理联席首席执行官兼财务副总裁吴欣表示，“第三季度，总运营费用同比下降20.7％，这反映了虎牙持续的运营优化努力。此外，在2023年8月中旬，虎牙宣布授权在12个月内进行高达1亿美元的股票回购计划，截至第三季度末，公司已回购了900万美元的股票。展望未来，虎牙将继续致力于进一步改善财务基本面。”

此外，招商国际在研报中指出，虎牙实现了13.9％的GPM（反映直播间购物车商品的吸引力及流量获取能力），大大高于普遍认为的8.8％，主要是因为更低的版本共享费和带宽成本。加上谨慎的成本控制，其调整后的NPM超过了普遍预期（-4.1％），达到6.3％。在2023年第三季度，虎牙以900万美元回购了350万ADR（American Depositary Receipt），占2023年8月宣布的股票回购计划的9％。

三年计划尚待观察，张大仙被抖音挖走

虽然虎牙的许多调整都离不开业绩的负面影响，但是其战略转型是在今年8月份就有计划的开始。

今年8月份，虎牙宣布公司执行董事、CEO董荣杰离职，腾讯任命林松涛接替董事会席位，在新董事的三年计划发言中，就提及上文所述的内容成本和收入。

董荣杰的离职也意味着虎牙的战略转型将加速进行，林松涛在上任后也宣布了虎牙正在进行战略转型，其主要内容包括，“公司制定了一项为期三年的计划，其主要目标是通过提供更多与游戏相关的服务，如游戏分发、游戏内商品销售和游戏广告，推动商业化路线图的转变，同时优化内容创作者的收入结构，以提高的经济回报，并更好地使内容成本与收入保持一致。为了支持该目标，虎牙将积极调整业务的各个方面，以便更有针对性地分配内部资源。虽然这可能会在短期内导致运营和财务指标出现一些波动，相信三年计划将提高游戏相关服务的收入比例，并在整个价值链上实现更平衡的收入组合，这将加强基本面，并促进虎牙的长期增长。”

换言之，虎牙在三季度的财务指标的波动，也在公司计划之内。

对于招商国际提及的腾讯电子竞技生态系统，其实从管理人员的过往就职经营，可以看出腾讯对于虎牙的重视，其中，上文提及的执行董事黄俊宏，曾担任腾讯云副总裁，自2007年起负责QQ、腾讯文档和腾讯云基础设施产品的管理和产品开发。此外，2023年5月，腾讯整合游戏相关业务，腾讯副总裁林松涛出任虎牙董事长，同时他还继续在腾讯履职。

知名主播张大仙的离开，显然对于虎牙不是好消息。12月2日晚，张大仙开启抖音的首场直播，观看人次超过6000万，最高在线人数超过200万，点赞数超过12亿。

与此同时，市场格局来看，腾讯旗下的斗鱼、虎牙对当红游戏直播的瓜分状况逐渐瓦解，随着B站、抖音等视频平台加入游戏直播赛道，虎牙依赖腾讯游戏提供的便利是否还能为继，其转型的向是否应更加清晰明确，或许还需要探索与观察。

艾媒咨询CEO张毅认为，“张大仙转换直播平台，主要看中抖音的流量基础比较强。对于虎牙而言，是一个不好的现象，对其他主播的影响也不是正向的。虎牙应该考虑如何去提升自身吸引力以及用户转化的效率。另一方面，作为腾讯的下属子公司，要积极善用腾讯的流量优势。领先的流量优势，对于虎牙和腾讯，都是可以努力的方向。目前，在游戏直播的版图上，虎牙依旧走在前沿。相比之下，抖音有自己的优势，但是它的缺点也非常明显，其用户在整体上比较散，并不聚焦，因此抖音缺乏较好的游戏直播环境，单从这点来说，抖音是没法跟虎牙比。”（港湾财经出品）