透视双11：增长继续 但底层逻辑变了

我们共同完成了一场特殊的双11。

在过去半个月里，相信大家都带着同一个问题仔细打量双11：最简单的“低价”二字，今年能玩出什么新意。

上一届，主流平台默契地告别了唯GMV论，可谓双11历史最大转变。这无疑把悬念留到了今年，各方心照不宣，双11行至拐点。与悬念一同而来的还有空前的压力，如果今年继续“静悄悄”，那质疑与唱衰将再难平息。

于是，过去一年里，零售市场涌现一系列变革。小到APP某个功能的改版，大到千亿公司组织架构调整，零售企业在全力探索新阶段的增长驱动力。而一切变动又都凝聚到双11大促之上，转化为一项项可量化的数据指标。

今年的双11，是消费者、商家的集体检阅，亦是企业证明自己的关键时刻。

秒针跳过11月11日的最后一秒，交易数据定格，2023年天猫双11正式落幕。

成交额方面，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%；

规模方面，全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，均为历史新高；周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长；

此外，低价心智、店播爆发、商家会员红利等生意机会更为接下来的增长奠定基调。

为了让更多商家抓住红利，平台今年也专门加强了补贴和优待，放宽参与门槛的同时，补贴力度空前。淘宝为中小商家、新商家总计投入超20亿补贴，对品牌商家天猫也投入了总额超20亿的经营激励。

试问，放眼全行业、全年度，是否能找到第二个可与双11相提并论的增长契机？

埃森哲在2023双十一报告《为万亿双十一注入新内涵》中明确指出，双11购物节全行业总交易规模已经突破万亿，年交易额增量达到千亿规模，是全球品牌商家的必争之地。

并且，消费者对于低价的追求并非绝对低价，而是以品质和品牌为支撑的好货好价。经过15年的沉淀，在用户心智方面双11也是独一无二的，“双11是品牌商品一年中最优惠时刻”的共识早已深入人心。

现在随着低价战略推进、直播带货普及，日销也已经以低价为主要特征，但是其与双11大促的日销依然有着本质区别。商家的运营策略就已经从根本上决定了，好货好价必定是留给大促，日销的低价则更多适用于日常冲量、清库存等需求，在双11大促舞台上获得的关注度，还能进一步带动品牌日销的增长。

综上，对于供需两侧而言，双11的必要性凸显。消费者和商家以实际行动对天猫双11给予了热情的支持。

“三大件”上新，增长的必然性

消费者和商家愈发趋于理性，这使双11的增长数据挤掉了水分。再结合今年以来平台的业务动态及双11大促策略，全面正增长绝非偶然。

首先，新战略的激活。

关于双11的吐槽中，最常听到的就是“心累”。消费者抱着尽情买买买的热情而来，却被各种营销花活、复杂规则给搞得眼花缭乱。无可否认，这是双11曾经走过的弯路，大家对双11的激情也因此被短暂压抑。

相较之下，今年大促返璞归真，核心任务只有一个——低价。

今年天猫双11，除了百亿补贴等日常IP，首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”以及贯穿全周期的“天天低价”活动，淘宝直播还推出“闪降”活动，闪降商品无须凑单满减就是地板价，多重优惠之下实现了8000万商品全年最低价。

品牌店播

“店播销量每个月都是逐月上涨的，2022年每个月平均大概有1000多万，店播占比从最早的5%，到现在占到了38.9%。”

千叶珠宝电商负责人也肯定了店播的贡献，她还进一步解释，“从转化率的角度来说，珠宝行业粉丝更愿意从直播里看到真实的产品，所以直播间的平均转化率能到1.2%左右，店铺只有0.9%，多了0.3个点。”

除了能够为消费者提供更加直观且清晰的决策依据，从消费习惯来看，大众已经普遍具备了看直播买东西的习惯，品牌官方开播，既能与消费者建立天然的正品信任，省下的佣金、坑位费等成本还能进一步让利消费者，促成交易。

因此，在布局店播这件事上，平台和商家今年以来提速明显。例如淘宝为打通店铺和店播，进行了“店号一体”的改版，短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，提升公域流量向私域转化的效率。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

千叶珠宝为了双11期间的店播销售，从9月份就开始铺垫，以4300多条种草内容覆盖30多+人次，在11月1日当天通过短视频、直播联动把内容曝光吸引到直播间，给店播带来了15%左右的访客增长。

这也引出了最后一项增长引擎，新布局。

推进“号店一体”的同时，淘宝天猫还进行了一系列的变革，且各行动之间思路统一，即尽可能地支持、引导商家精细化运营。因为在大盘流量红利见顶的客观背景下，粗放式的打法难再让增长继续，商家必须与时俱进做好精细化。

特别是积累品牌资产、运营私域流量方面，平台的服务能力已然全面升级。经过“号店一体”、“订阅”变“关注”的改变，生意参谋的升级，开放会员运营权限等，目前，淘宝天猫为平台商家提供了更完善的私域工具，更加详细的私域数据以及更多的私域增长机会。

商家对用户消费习惯有了更加细化的认知，多种工具辅助实现精细化的管理，从而更高效地促进用户下单，对应的便是双11期间的私域红利。

比如品牌会员的订单贡献，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。

开售以来，品牌会员成交额破亿品牌数破百家，多个主要行业会员成交额保持两位数增长。

所以，从大促前台来看，双11仅持续了半个月。而在活动的后台，相关的准备工作开展已久，平台深入交易链条细枝末节提升服务、改进体验，方才成就了上述双11三大增长引擎。

今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。半年之后的天猫双11，价格力和商家会员的爆发，是“用户为先”战略的直接体现；店铺直播的崛起，则是“生态繁荣”战略的成果。三大新引擎的出现，根本而言，科技是核心驱动力。

阿里巴巴架构重组、淘天集团独立后的第一个双11，水到而渠成，增长新引擎就位，商家、消费者积极性得以调动，三方共同呈现了这场全面正增长的双11。

成长的阵痛与答案

商业的增长规律遵循S形曲线，在到达增长失速点之前，通过创新发现第二曲线来弥补第一曲线的增长放缓，那就能完成二次腾飞。

双11大促的发展亦是如此，行至第15年，双11没能避开成长的阵痛，并且迎来了更加复杂的消费环境。

在质疑声中前进，全行业都在探索第二曲线的增长之道。如果说2022年主流平台集体不公布GMV是对上一阶段的无声告别，2023年天猫双11的全面正增长则是在宣告双11踏进新阶段。

网络零售是消费增长的重要牵引，双11则是全网最重要的消费节点。网络零售每增长1个百分点，打开的便是千亿级消费增量。今年天猫双11的全面回正，价值凸显。

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