大窑大汽水营销得失：碳酸饮料虎口拔牙，可持续发展仍面临障碍

《港湾商业观察》廖紫雯

广东的夏天似乎依旧漫长，汽水于此时仍然是不可或缺的存在。在各大机场、高铁等场所疯狂投放广告，大窑汽水靠着吴京“大汽水，喝大窑”的魔幻广告语迅速出圈。

营收得到增长的另一面，内蒙古大窑饮品有限责任公司（以下简称：大窑）近日宣布餐饮渠道贡献了85%的销售额，十大市场基地大多位于北方地区的大窑，依靠餐饮渠道是否将面临一定困境？

大手笔的大汽水营销之路

目前大窑拥有大窑嘉宾520ml/550ml、大窑橙诺520ml/550ml、大窑荔爱520ml/550ml、大窑嘉宾PET瓶、大窑橙诺PET瓶、大窑荔想PET瓶、大窑1.134L系列、大窑0糖系列450ml、大窑查元香气泡水等产品。

众多产品推出之下，大窑于官网表示，于2021年打响品牌战略升级以来，从此汽水分为两种，大汽水和小汽水。同时大窑指出，大汽水源自“大玻璃瓶”基因和“嘉宾味”。

2021年7月，大窑联手战略营销公司华与华，开启品牌营销升级之路，魔性广告词“大汽水喝大窑”应运而生。

之后的2022年，大窑签约知名导演、演员吴京成为品牌代言人，各大广告投放于各大电视平台，线下则是出现于高铁、电梯等平台。官网公司简介里写道，2023年是大窑品牌战略全新升级的第二年，公司再度携手吴京，共同创造中国汽水“大”时代。

在各类品牌联名火热的情况下，大窑也没有放过这个营销热点，前不久的8月21日，大窑与肯德基首次联名，推出柑橘汽水味冰激淋，肯德基全国门店同步上市。

大手笔的营销之下，大窑似乎试图从厮杀激烈的碳酸饮料市场中争取一份天地。

据悉，大窑2022年销售额约为32亿元，为冰峰的10倍、北冰洋的3倍。而视线放大来看，据雪球数据，同期，行业巨头可口可乐营收为430.04亿。

数据占比来看，前瞻产业研究院数据显示，2021年，百事公司与可口可乐旗下的各种碳酸饮料品牌，合计占有中国碳酸饮料市场近90%左右的市场份额。

盘古智库高级研究员江瀚对《港湾商业观察》表示，市场竞争激烈，百事公司和可口可乐旗下的碳酸饮料品牌已经占据了大部分市场份额。此外，消费者对健康和天然成分的关注度越来越高，大窑需要在产品研发和营销方面做出相应的调整，以满足消费者的需求。

就产品配料而言，以大窑主要产品大窑嘉宾为例。大窑嘉宾的配料表中除水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜外，还包括甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜、山梨酸钾、食用香精等等。在此前消费者健康意识强化的情况下，大窑似乎食品添加剂过多。

江瀚表示，消费者越来越注重食品安全和健康，如果大窑的配料表中含有大量的食品添加剂，可能会引起消费者的担忧和不信任，从而影响大窑的品牌形象和市场表现。此外，食品添加剂过多也可能会对消费者的健康产生潜在风险，因此大窑需要在产品研发和生产方面加强监管和控制。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》提出了类似的观点，他认为，大窑最大的一个问题在于，产品的质量不行，大窑的香精含量太高、香精味太重。在整个感情牌打完之后，如何去走下一步的健康牌，是大窑未来可持续发展中最大的一个障碍。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《港湾商业观察》表示，大窑需要找到自己差异化的元素，消费场景是重要的维度，突出社交、聚会是非常有效的方式，包括打出品牌情怀。而产品的口味和创新是另一条腿，因为碳酸饮料同质化现象还是比较明显，新生代也有健康的意识，所以需要双管齐下。

餐饮渠道贡献85%的销售额

大窑透露，目前，公司85%的销售额来自餐饮渠道。公司执行董事罗云曾表示，2014年大窑总经理王庆东做出了三个重大决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。

朱丹蓬认为，大窑现在作为国产第一品牌，整体而言，它的渠道的策略还是较为精准的。因为如果要去做新市场，一定要通过高毛利，而最高毛利一定是餐饮渠道，所以来说大窑把重心放在餐饮渠道，这是非常正确的策略。

大窑深圳地区一市场人员对《港湾商业观察》透露，整个深圳地区的大窑代理商或不同餐饮门店的供货价格一致，不会因地区产生差异。罗湖地区的经销商代理主要分为东区、西区两个区域，代理商主要为从厂家拿货，拥有代理权，需要到相应的代理区域做网点的开发和辐射，将货卖到网点，其中产生的业务配送、库房等都由自己承担，总部将为地区代理提供裸价，即到手货价格最低。

倘若终端经销商拿货太多出售方面遇到一定问题，可找大窑地区代理退换货等，送货也为大窑代理商负责。地区代理单体客户量大概划分在2000家门店左右，大概在70万人到100万人口数之间设置一个代理商。

该相关人员指出，终端经销商单箱毛利为10块钱左右，减去整体的运营成本，包括库房、仓储运输业务成本、市场开发费用投入等，最终利润能在2块多到3块多左右。

其进一步透露，大窑玻璃瓶系列进货价为48元一箱，一箱内含12瓶，每瓶含量为550ml，购买5箱可赠1箱，倘若购买5箱，则合40元一箱。同时，玻璃瓶系列喝完一箱可返还1瓶大窑，每瓶售卖价为6元一瓶。目前深圳地区终端经销商门店所销售大窑只有玻璃瓶及易拉罐形式的，官网所披露的塑料瓶形式暂时没有提供。

易拉罐形式的大窑售卖价为6元/500ml,拿货价为70元一箱，单箱20听，活动下来是单箱60块钱。该人员指出，易拉罐不能回收，玻璃瓶接受度还是更高一些。

江瀚表示，餐饮渠道是一种稳定的销售渠道，能够提供相对稳定的收入和现金流。此外，餐饮渠道还能够为大窑提供更多的品牌曝光和市场份额。弊端在于，餐饮渠道的销售价格通常较低，因此大窑的利润空间可能会受到限制。此外，餐饮渠道的销售量也可能受到餐厅经营状况和市场需求的波动影响。

林岳指出，大窑汽水的确比较依赖餐饮渠道，好处是品牌形象和产品特性都特别符合餐饮场景的消费，餐饮的火热复苏也反过来促进大窑的销售，两者互相依赖。弊端就是c端和家庭场景也是非常大的市场，要站稳脚跟需要在这方面发力。

该相关人员表示，目前大窑在深圳地区的东北店都卖的不错，他指出，大多北方人都知道大窑这个品牌，大窑本来面对的消费群体还是北方人，且受众中北方人占比多于南方人。

从2014年开始，大窑持续投资，先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、河北保定、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特打造出十大生产基地，辐射全国31个省自治区直辖市，完成市场布局。

显然就十大生产基地而言，除安徽基地之外，大窑其他生产基地均位于北方地区。（港湾财经出品）