警惕：家电企业现阶段选择明星代言具有较高风险

【导读】明星给品牌代言是品牌建设和营销的重要手段，不过任何事物都具有两面性。明星代言在提升品牌促进销售的同时，一旦遭遇明星有什么负面问题，那么品牌也会遭到反噬。

望博斋主||撰文

近日，国家金融监督管理总局向各监管局、银行、保险公司等机构下发了《关于进一步规范金融产品广告代言活动的通知》（下称《通知》），要求金融机构不得与违法失德明星合作开展广告代言等宣传推广活动，发现已开展合作的明星存在违法失德行为的，应当及时终止合作。

虽然《通知》是针对金融机构，但是对于家电企业来说，也具有很好警示作用。一直以来，家电企业营销，或者是品牌建设，都离不开聘请演艺明星、体育明星或者公众人物来代言。这一传统从上个世纪八十年代开始，到现在一直沿用，几乎没有间断过。一旦代言明星违法失德，对企业的伤害是难以估量。

家电因为是与人们息息相关的生活用品，明星代言具有很好的品牌放大效应和促进销售的作用。因为，不论明星还是名人，都具有很强的吸睛效应，容易从明星、名人联想到商品，把对明星的好感迁移到商品上。爱屋及乌就是这个道理！

采用明星代言，好处自然很多，否则厂商也不会花费巨资聘请。其一，借助代言人可以迅速提升品牌知名度；其二，代言人在线下吸引人流，在线上可以聚集流量，这都是促进销售成交的重要因素；其三，爱屋及乌，很多用户就是因为喜欢自己的明星偶像才会选择其代言的家电品。

因此，从国内大规模普及家电品开始，明星、名人代言就开始流行。实际上，确实有很多明星代言成功案例。像上个世纪万家乐聘请香港影星汪明荃代言，一曲“万家乐，乐万家”的优美歌曲让很多用户倍感亲切，万家乐热水器也因此受益成为大众所爱。

至今明星代言效应仍是长盛不衰。今年很多家电品牌官宣了最新代言人。从顶流明星到实力派演员，从热门歌手到奥运冠军，当然也少不了社会名流，如今品牌选择代言人的范围越来越广，更新迭代的速度也越来越快。

不过有一点值得业界注意，就是国家在整治社会乱象中，文艺界、体育界的顶流明星们翻车落马的不在少数，很多还是家电品牌的代言明星。这对被代言的品牌来说，处于尴尬境地，纷纷与明星撇清关系，以免受到牵连而躺枪。特别是这次《通知》，要求相关机构、企业清理违法与失德人员代言，警示意义非常明确。

尤其是今年以来，经营环境发生了巨大的变化，特别是线上销售用户看不到实际产品，只能在网页看个图片，选择商品的难度加大。这样更需要品牌的拉力，其中明星的正面吸引力就非常关键。因此，今年家电品牌寻求代言相比往年就比较普遍。

这样选择明星代言就显得格外重要，如果选择的明星确实非常正面，形象好又有人气，凸显品牌产品的高端品质，既能给给品牌赋能加分，又能给产品销售带来流量。这样的品牌代言就是合格，对企业度过这几年复杂经营环境有着重要作用。

当然也会有负面的情况，一方面企业选择明星代言多了，另一方面整治社会乱象中涉及明星也多了。这样明星代言的风险就悄然剧增。如果企业选择明星不慎，或者是明星突发不可预知的负面情况，就会对品牌造成非常大的影响。不仅不会助推品牌产品扩大销售，甚至还会连累品牌在市场的形象和地位。

大家都应该清楚，品牌战略是一个需要长期付出和培养的。其实，选择明星代言也是一个长期战略投资，绝不可能是一天一个样。那样的话，品牌形象就会非常乱，用户怎么可能会根据一个换来换去的代言人下购买的决心呢？

从这个意义上讲，明星代言虽然能够提升品牌形象和知名度，吸引消费者的注意和兴趣，但用之不慎也会因为明星出现问题的反噬。况且，请明星代言比较耗费资金资源，一旦明星出现问题，很可能品牌的巨额投资就等于打了水漂。

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