淘天变革,商家阵痛

  • 来源: 驱动号 作者: 银杏财经   2023-09-14/09:46
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    阿齐店铺营业额部分截图 注:蓝色为营业额曲线

    阿齐的店是新店,店内的爆款链接最长也不过上架两个月,如果按照月销量计算,跟竞品销量大致相当。“但是现在改成年销量,很多老店的销量普遍都是10w+、20w+,而自己店是7000+,根本比不过。”阿齐无奈的表示,变化明显利好老商家。

    对于新品,平台则有另一套展示规则,即首次上架 30 天内的商品展示观看人数,而非销量,从而与老商家区隔开来。同时,平台对新品链接还有流量扶持,帮助商家冷启动。

    “老品有销量优势,新品有流量扶持,像我这种上不上、下不下的产品就很尴尬。”阿齐感叹道。

    据淘天官方表示,此次调整只是改变销量展示,不会影响排序和流量分配。但销量是衡量用户满意度的一个重要指标,直接影响消费者的购买决策。

    可以看出,平台一个小规则的变化,都会在千千万万的商家群体中泛起涟漪。

    今年上半年,淘天一直处在密集的调整中,规则变化则直接关系着平台商家的经营。

    淘宝“拼化”

    月销展示主要沿袭的是爆品策略,如今展示规则改为年销,平台的目的在于鼓励商家在淘宝开展长效经营。

    将统计周期拉长,商家就不得不考虑消费者的长期口碑积累,从产品质量、定价到售后服务,都会综合影响店铺的口碑积累,而那些短时间通过爆品收割一波的做法就不再行得通。

    长效经营必然有利于平台生态,短期来看,这一调整对于很多身处其中的商家却面临着转型乃至生存难题。

    “新链接不再具有竞争力,这对标品的影响尤其大。”如海飞丝、蓝月亮等大众洗护品牌,产品规格与市场定价相对统一,这种情况下用户无疑更偏向于选择销量更好的链接下单。

    阿齐反映,现在更难的是平台流量机制的变化。“非标品可以做低价,平台就有流量倾斜,而自己作为品牌经销商,产品都有最低价格限制,不能也无法参与价格战。”

    作为大众标品,产品没有特色、不能破价销售,同时新链接在销量上没有可比性,对于阿齐这类的新晋标品卖家,在淘系新平台机制下经营已经越来越难。

    “标品市场会越来越卷,想赚钱就只能走特色非标品的路线。”另一位电商人士阿昆(化名)坦言。

    阿昆在淘宝经营了一家白牌家居日用品店,即便很多产品都是非标品,但都是找厂家拿货。平台现在更看重价格力,他最近也在寻思着改变经营策略。

    “平台对低价越来越重视,我作为中间商已经没有价格优势。”低价模式下,这无疑最利好厂店。

    阿昆表示,太基础的产品已经不能卖,这在价格上很难与厂家贴身肉搏,小商家还得要找到特色产品,不能一味卷低价。

    今年年初,淘宝定调“价格力”,如今这一系列的改变都是有迹可循。但随着价格力的重要程度被逐渐抬高,不少商家表示“淘宝越来越像拼多多了”。

    万相台无界版打通了搜索、短视频、动态图文等渠道,帮助商家开展全域投放。

    淘天从最初的货架体系起家,直通车是与之匹配的最原始的投放工具,随着此后的改版,信息流推荐与内容板块也逐渐承接起流量入口的角色。如今万相台无界版将三个工具整合,帮助商家达成智能化“全域投放”。

    任何改变都会让一部分人感到不适,有商家表示:“所谓全域推广,就是在最大化将广告位卖出好价格。”作为类比,他表示自从拼多多上线全站推广后,平台的免费流量就少了很多。

    在流量稀缺的存量时代,淘天整合全域推广,为商家的广告投放提升确定性。但投放工具简单化、精细化的同时,这或将也意味着中小商家想要在平台免费做生意的机会越来越小。

    阿里妈妈被视为是阿里的“钱袋子”,如今它把开口处,端到了中小商家面前。

    内容化:增量or难题

    全域经营,意味着淘宝正在加速告别传统单一的货架体系,搜索与信息流、内容板块并驾齐驱,成为商家经营的主要流量入口。

    低价逻辑下,淘天开启上述一系列调整,这被不少淘系商家视为是“硬刚拼多多”。而在价格之外,以抖快为代表的内容化分流正在对传统电商形成冲击,淘天因此将内容化提上战略高度。

    今年初淘天集团对内宣布了五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力,内部称为“五大战役”。除相对成熟的直播外,逛逛等短视频、图文板块成为淘宝内容化布局的一个重点。

    淘天集团CEO戴珊曾表示,“过去的淘宝,商品即内容,未来的淘宝,内容即商品”。焦虑与决心都得以体现,除了应对外部冲击,这也是存量时代淘宝将用户留在平台的一个手段。为商家营造更多元的经营环境,内容布局往往被解读为,是中小商家以小博大的机会之一。但从部分商家的反馈来看,淘宝的内容场转化能否支撑起商家的内容投入,还需时间观望。

    “现在做淘宝运营,还得会剪视频。”一位淘宝商家运营吐槽到,这是随着淘宝内容化建设而增加的工作量。

    “我都是搬运抖音等平台的素材,用剪映混剪后上传淘宝。”如他一样,现在淘宝大多数商家做内容的思维仍停留在商品本身的展示,以及从抖快等平台搬运混剪,内容质量不佳,这对用户来说并不具备种草吸引力。

    “在淘宝靠短视频转化,需要碰运气。”上述运营表示,其店铺已经在涉及短视频内容布局,试水多日以来,店铺所发视频日均浏览量多维持在两位数,转化几乎可以忽略不计。

    对于商家来说,能否稳定且可持续的在淘宝输出有价值的内容仍然是一个考验。

    商家与内容创作者做内容的出发点本身不同,也正是因为这样,淘宝逛逛才加大力度引入MCN以及内容营销机构。

    截至2021年11月,淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿,DAU峰值5000万,此后淘宝至今再未披露逛逛数据。月活用户比肩小红书,但逛逛对于商家释放的价值却远不及小红书。

    在此次m峰会上,阿里妈妈更是提出,商家未来的经营增量将会围绕着店铺、直播、内容个三中心,鼓励商家全域经营、全域投放。其目的显然是希望让淘宝内容场支撑起商家对于转化的预期。

    但就平台目前的内容供给来看,淘宝得先缓解内容焦虑,而后再谈转化。


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