从二季报，看美团的变与不变

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8月24日美团发布2023年二季度财报。美团二季度实现营收680亿元，同比增长33.4%。30%+的营收增速跑赢本地零售业和电商行业大盘。美团的强劲增长，既得益于“消费复苏”这一重要的宏观环境，也是其多年深耕本地生活“零售+科技”战略的必然结果。拆解美团本季财报，我们也将窥见这家成立12年的公司从何处来，向何处去。

本地消费复苏的反弹红利

2023年，随着疫情阴霾散去，消费呈现出强劲的复苏迹象。统计局数据显示，2023年上半年，我国的消费市场整体呈现出复苏迹象。从1月到5月社会零售总额近两年复合增长率达到4.5%，其中消费增速最猛，上半年社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%；8月，国家统计局首次增加发布的服务零售额数据显示，今年前7个月，服务零售额同比增长20.3%，服务零售额同比增速明显快于商品零售额。

作为我国经济的基本盘，消费基本可以分为两类：商品消费与服务消费，两者平分秋色，其中服务消费后劲更足。对宏观环境的简单总结就是：零售增长可观，消费增长强劲，服务消费增长最猛。

作为一家满足用户本地消费所需的“零售+科技”平台，美团一直在商品消费与服务消费赛道进行双线布局，不断完善其零售解决方案，提高优质供给与即时需求的连接效率，促成了本地消费的复苏，也吃到了消费反弹的红利。财报显示，二季度美团核心本地商业实现稳步增长，营收达512亿元，同比增长39.2%。

跟一些主打家政等“服务”到家的平台不同，美团“到家”板块以外卖业务为核心，高度聚焦即时零售。二季度，受益于消费复苏，外卖需求旺盛，美团外卖业务强劲增长，6月份月度订单量创下新纪录。美团通过完善供给梯度及优化补贴策略，更好地满足不同价格带用户的不同需求。更多的用户吸引更多本地商家来美团外卖获取增长，其季度新入驻商家数量同比增长超过一倍，其中品牌商家增速尤为强劲。在“更多用户-更多商家-更优供给-更多订单”的正循环效应下，美团外卖月订单量在8月再次下历史新高。

美团“到店”业务涵盖餐饮、酒旅、休闲玩乐、电影演出、出行等服务类消费场景。从起家业务团购起，美团就一直在这些“吃住行游购娱”场景耕耘。随着服务类消费的强势反弹，以及数字化进一步加速，到店酒旅业务交易额本季度同比增长超过120%，高星酒店民宿等高品质供给也进一步丰富，年活跃商家数及年交易用户数亦创下新高。

相较于传统的实物类电商平台而言，美团所处的本地消费赛道天花板更高，增速后劲更足。多年来持续对本地商品零售和服务零售进行双线布局，美团吃到消费复苏红利是水到渠成的结果。

不再是生活服务平台，美团一体两翼新格局已成

立志于“帮大家吃得更好，生活更好”的美团起家于“团购”，崛起于“外卖”，并从这两大业务延展出以即时零售为主的到家业务和以服务零售为主的到店业务。多年来，人们一直用“生活服务平台”来形容它，现在看来，这有失偏颇。

从今天的业务构成来看，很难再用“本地生活服务平台”这样的既有概念来描述美团。作为一个科技零售企业，美团业务基本盘已形成“一体两翼”的新格局。

“一体”是其一直扎根本地生活服务市场，致力于提高城市本地供给与需求的连接效率，包括满足外地用户在城市当地的生活所需。即便其早已提供全城配送服务，但其业务却鲜有跨城，暂时也没有主营阿里、京东等平台的“全国包邮”类电商业务。二季度财报，美团核心本地商业营收达512亿元，在整体营收占比高达75.3%。“本地”，依然是美团的第一标签。

“两翼”则是即时零售和服务零售。

先看“到家”即时零售。即时零售的“即时”，是相对于传统零售与电商等“远场零售”而言的新型零售形态，其以即时配送体系为基础实现“万物到家”，以更高的时效满足用户的需求。

随着用户外卖习惯的养成，“手机下单，30分钟送达”的“外卖式购物”已成为一种新的生活方式。在用户需求变迁的背景下，2020-2021年我国即时零售年同比增长率基本保持在80%-100%。中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测至2025年国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。即时零售，已成为本地商品类零售的最大增量场，越来越多本地零售企业将其当做经营的新主场。

美团是即时零售的核心玩家，其外卖业务从餐饮这一场景不断延展到生鲜食杂、生活日用、手机数码、药品鲜花等全品类商品类消费。基于庞大的即时配送网络基础设施，美团形成了“即时需求-本地供给-即时配送”的稳固三角，最高效地连接本地即时零售供需。二季度，美团即时配送交易笔数同比增长31.6%至54亿单。

再看“到店”服务零售。服务零售简单理解就是跟“实物类消费”对应的“吃住行游购娱”等服务消费，如交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动。随着物质需求被充分满足，人们在“保暖”外有着更高的精神需求，兼具物质与精神消费属性的服务消费高速增长，已成为电商、全渠道、下沉市场、消费升级后的消费增长新驱动。

全球知名投资银行摩根士丹利在《中国消费2030展望》中预计，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

与此同时，服务类消费正在呈现出加速在线化的趋势，国家统计局数据显示，上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%，在线服务消费增势较好，比如在线餐饮销售额同比增长27.9%。在线旅游产品和景点门票、在线文娱销售额同比分别增长272.4%和69.8%。

服务消费的高速增长以及加速在线化，成为美团筑牢服务消费基本盘的双重利好。财报显示，二季度美团佣金收入贡献 189.1 亿元，同比增长47.8%，配送服务贡献 203.7 亿元，同比增长27.7%、在线营销服务贡献 103.1 亿元，同比增长40.9%、其他服务及销售（含利息收入）贡献183.7亿元，同比增长23.5%。可以看到，增速最大、占比最高的营收板块，均与服务消费息息相关。

美团是中国服务消费“在线化”最早、最深的参与者，从团购业务起家美团逐渐扩大至到店事业群，以其为载体覆盖了服务零售的边边角角，涵盖餐饮、酒店、民宿、门票度假、交通、休闲娱乐、丽人医美、教育母婴等“吃住行游购娱”服务消费场景。这些年美团一直都在通过科技让本地服务供给变得标准化、品质化、数字化，在推动旷日持久的“供给侧改革”的同时，美团不断完善“团购”“预订”“排队预约”“套餐购买”“到店买单”“优惠券”等履约形式，促进本地服务消费壮大。

今天的美团已不再是一个本地生活服务平台，而是在聚焦本地商业场景的基础上，沿着“到家”即时零售与“到店”服务零售两大分支发展的新型零售平台。即时零售与服务零售均是增速高的香饽饽，美团的这两个分支互相借力，协同发展，水乳交融，一起在“本地”的概念中汇聚，互相借力、协同服务本地用户的消费需求。

美团式长期主义

巴菲特说：人生就像滚雪球，重要的是发现很湿的雪和很长的坡，“长坡厚雪”也成为优质赛道的代名词。

美团扎根的本地生活赛道，无疑是一道远不见天花板的“长坡”——理论上来说，实物电商与生活服务都只是它的子集，因为人们绝大多数实物与服务消费理论上都会在本地获取。

提供商品的公司都在努力让商品距离用户更近，传统商超是开设更多门店辐射更多居民，比如沃尔玛让90%的美国人在家15英里范围内都能找到一家门店；电商平台“仓库—消费者”的商品分发体系，建立足够多距离消费者足够近的物流中心，再辅助以配送队伍，最快“次日达”甚至“半日达”；即时零售则依托社会化的本地供给、即时的配送网络，实现“30分钟到家”，趋于零售履约的时效极限。因此，在“距离用户更近”这一点上，美团做“到家”即时零售有先天优势，“即时需求-本地供给-即时配送”的稳固三角已成为其难以逾越的壁垒。

做零售的平台，也都在努力向着服务化的方向进化，因为服务已成为消费的增长驱动。传统商超都在重塑线下场所的价值，云集了餐饮、亲子、娱乐等重服务消费的商家，增强体验感，吸引用户到线下。做零售的企业都要做好服务消费，美团在本地服务消费上有着先天优势与深厚壁垒，凭借着即时零售的品类扩张，它已兼具“零售”、“服务”、“科技”三重属性，这将是未来零售巨头的核心基石。

扎根“长坡”，美团的天花板很高很高。

美团多年来深耕积累的“干辛苦活、赚辛苦钱”能力，将形成滚雪球的复利效应，产生无可替代的价值。

2022年以来，随着宏观环境的挑战加剧，很多互联网大厂都在通过“降本增效”“瘦身”求生存。在互联网原始积累阶段，市场红利、流量红利、资本红利、政策红利均十分充沛时，很多企业粗放扩张，“猥琐发育”。当市场环境每况愈下对应红利都消失时，粗放式的增长路径很难再有效，大量的后遗症开始显现，很多企业重视“降本增效”，但裁员这样的做法只能解决一时的问题，精细化的运营能力，可持续的增长动能，谨慎式的扩张理念，才是企业真正需要的。

对美团来说，“降本增效”一直都只有进行时。经历过“千团大战”“外卖大战”等血腥的战役后，它理解市场的残酷，拥有打持久战的精细化运营能力。做本地生活服务、做同城即时配送，都是重投入的事情，但其将成本与效率控制到极致，正因为此才可以熬死许多对手，“剩者为王”。

不管技术怎么发展，美团扎根的本地消费市场都是慢生意、苦生意。参与者要有“弯腰捡钢镚”的耐心、毅力和能力，业务费力气，利润薄。

以美团的酒旅业务为例，早期做酒店业务的时候，是对接很多很多“小店”，帮他们做数字化管理、线上定价，甚至内部房间和财务的管理等等，是非常难而微利的生意。但其实不管对区域经济发展，还是宏观经济发展，美团的这些业务，在服务零售领域，都有巨大价值。类似的业务还包括外卖、门票、到综等等。

本地生活服务商家的利润微薄，不论哪个细分行业，几乎都是苦生意，商家对成本、渠道的价格敏感度更高，对流量精准度和痛点满足的要求也更高。又加上本地生活紧密连接线下线上，其复杂性让供给侧的数字化服务并没有标准化和通用性。直白点说，对物理世界的线上化改造要满足本地生活的强线下属性，让有需求的流量顺畅地在交易体系中运行，从而产生成倍价值。

2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。这些连锁便利店、街边小超市和个体工商户，组成了一个无比复杂又无比重要的本地生活市场，为他们提供一个数字化的“底座”，其实是美团最核心的价值。

做电商、社交、短视频、游戏等短、平、快的互联网业务，就像在平原耕地，可以上大型挖掘机规模化作业，快速播种快速催熟快速收割市场，但本地消费则是起伏不平、散落零乱的山地，虽然面积广、土壤肥、收成多，但耕作难度也更大，种植周期更长，投入成本更高，对经营者的要求更高，必须要精准作业、深耕细作，而耐心正是美团最不缺的东西。

美团在供给侧有商家资源与运营体系的积累，在需求侧有用户规模、用户习惯、品牌心智的优势，在履约层有领跑行业的即时配送基础体系……这些构成了美团宽且深的护城河，以外卖为例，一个短视频平台有再强的流量，都很难具备真实的“外卖即时消费”的需求场景，更无法提供兼具时效、成本与体验优势的配送履约服务。

在面临一波又一波流水般的新玩家时，“弯腰捡钢镚”赚辛苦钱的能力反而构成了美团最坚实的壁垒。而美团的价值，也需要站在一个更高、更远的维度来判断。