抖音不想只做“开心果”

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

2023一开年，抖音就新动作不断。先是宣布启动线上超市，继而又传出将在3月份试水外卖业务，展现出多面出击的姿态。

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抖音杀入线上超市、外卖赛道

抖音正式杀入“线上超市”赛道。据多家媒体报道，抖音1月28日低调上线“抖音超市”。据笔者亲测，该消息为真。不过，抖音方面目前还没有给正式给“抖音超市”开放入口，用户需要搜索关键词方能找到该服务。

对于抖音超市杀入线上超市这一赛道，笔者并不惊讶，因为抖音在去年中就已经显露了相关的意图。据报道，早在2022年6月份，抖音就已经以“抖超送货上门”为名，开始在广州、深圳及杭州等城市，进行了商超业务的试点。到10月份，抖音超市试点城市进一步扩大，增加了惠州和东莞两座城市。所以，抖音超市并非新项目，抖音方面早已入局这一赛达，只是前期一直在做探索。如今来看，线上超市项目是该模式已经通过了验证期，开始进入新阶段。而平台对该项业务相对低调的态度，很可能是为了避免刺激到竞争对手。

这里多说一些，抖音超市目前在不同城市的服务并不相同，比如在深圳市，抖音超市提供的有“次日达”和“小时达”两个针对不同需求场景的服务。而在北京，抖音超市并没有打出“次日达”和“小时达”这种时效性和暗示性极强的服务宣传语。多个方面来看，抖音超市仍处于初级阶段。

除了进军线上超市，近期关于抖音的另一个热门消息，就是它要进军外卖市场。日前有消息称，抖音将于3月1日宣布上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。尽管抖音方面很快就对此进行了否认，但人们对此并不以为然。人们不相信抖音回应的原因很简单，如线上超市一般，抖音早在2022年就开始了外卖“试水”。而且，抖音还运营了一个名为“团购配送”的到家服务项目。该项服务主要内容为团购套餐，并为用户送到家。虽然该服务与人们熟悉的美团、饿了么类型的外卖点单服务还有不小差距，但其仍可看做是抖音在外卖系统，匹配算法的实践。再加上抖音近期正在深圳和广州测试小程序“门店快送”。该小程序内测的页面上，已经清楚标出了“上抖音 做外卖”，而且还明确告知大家，北京、上海、成都的餐饮商家很快就都“可开通外卖”。多种因素之下，人们不信抖音的回复也属正常。

多个信息表明，线上超市和外卖都已成为抖音下一步的重要发展方向。

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抖音触手不断“伸长”的背后

作为一个“短视频”平台，抖音为什么要去做线上超市和外卖？真的是有流量就能为所欲为？

在笔者看来，抖音进军线上外卖并不完全是因为想要“扩展”，更多是因为“外力”的原因。回顾抖音发展历史，它曾经创造了多个高速增长记录，比如半年净增8000万用户，然而随着互联网用户红利的逐渐终结，抖音在用户数达到6亿级别后，无论在用户总数上还是在用户时长方面都开始遭遇的增长瓶颈。

面对用户增长放缓困境，字节方面曾期望用“APP工厂”突围，可惜并未取得成功。2021年，抖音的母公司字节跳动先是推出了主打时尚、与小红书对标的抖音盒子APP，并在其后数月内，一气推出了跨境电商APP Tik Tok Shopping和独立跨境电商平台Fanno，到2022年7月份又推出种草APP可颂，试图在电商领域的多个细分市场上尽快占据制高点，实现总体GMV的跨越式增长。

然而在残酷的市场竞争下，字节跳动和抖音在多个方向的电商业务探索都进行得并不顺利。主打东南亚和欧、美三大市场的Tik Tok Shopping，虽然在印尼等地运营得较为平稳，但在重点开拓的欧美市场，却因为售后和物流方面不够成熟，遇到了转化率低、用户满意度不尽如人意的瓶颈；而刚推出时被多方看好的独立跨境电商平台Fanno，更是在2022年中就因业绩欠佳，被“内部淘汰”。而主打好物种草的抖音盒子、可颂两大APP，同样生不逢时，在与小红书的竞争中败下阵来。其中，抖音盒子早在去年9月已经宣布暂停运营，只有新推出的可颂APP，还在小红书阴影之下努力求活。

现实告诉字节跳动，“APP工厂模式”并非战无不胜。

除了遭遇用户瓶颈和新业务突围的艰难，字节跳动（抖音母公司）的营收增速也开始放缓。据媒体报道，字节跳动曾在2022年对内发布的一份财务报告中披露了其其2020年和2021年全年，以及2022年第一季度的业绩详情。数据显示，字节跳动2020年的营业收入为2366亿元，同比增长111%，2021年，字节跳动营收达617亿美元(约合4391.6亿人民币)，同比增长近80%，2022年第一季度，字节跳动的营收近183亿美元，同比增长近54%。另据36氪消息，2022年上半年字节跳动完成广告营收约1150亿元，实现双位数增长，接近完成原计划目标。但进入今年第三季度，字跳广告收入增速明显下滑。

虽然我们没有字节跳动2022年的营收数据，但从媒体报道的数据来看，字节跳动的广告营收增速下降是十分明显的。

作为字节跳动主要的动力引擎，面对用户增长放缓，营收下滑的压力，开辟新战场、寻求新的突破方向自然成为了必选项。在这个背景下，抖音最近向超市、外卖等业务领域全面出击的举措，也就不难理解了。

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抖音不想只做“开心果”

在笔者看来，抖音进军超市、外卖除了“压力”原因，还在于它不想只做“开心果”。

在大多数用户心中，抖音首先是一个愉悦心情，娱乐消遣的平台，工作累了，闲时无聊，寻找乐子......都可以打开抖音刷刷。抖音也因为能带给用户“快乐”被无数人说喜爱。但是，抖音作为一个商业化平台，特别是作为字节旗下营收的主要来源之一，“赚钱”是它必须要承担的责任。在过去，基于抖音巨大的流量和用户基数，它是品牌、商家等广告主眼中重要的传播、变现渠道，但是由于激烈的市场竞争，不断变化的市场环境，抖音的营商环境正在发生变化。比如上面我们提到的，不管是用户增长的放缓，还是广告收入的下降，都在告诉抖音，只做用户的“开心果”是不行的，因为品牌、商家对平台是有要求的。或者说，平台只靠“广告”模式挣钱是有风险的。

既然只靠“广告”挣钱是有风险的，那什么是比广告更好的商业模式呢？线上超市和外卖就是不错的选择。互联网发展到现在，商业模式并没有太大的变化，还是电商、外卖、游戏、广告为主。在这几大互联网商业模式中，电商、外卖、游戏具有较强的自主性，既可以自己经营，也可以做平台，广告很多时候得依赖品牌、商家投放才能生存。

进军电商和外卖，抖音不但可以摆脱对“广告主”们的依赖，还具了有自我造血能力，有更大的控制权，商业模式也更为健康。

有了更健康，更可控的商业模式，抖音才能更好的去冲刺“IPO”。早在1年前，各方就已经在热烈讨论抖音IPO的可能性，彼时中国互联网经济圈内大多数头部平台都已经完成上市，只有字节跳动及其旗下的抖音尚按兵不动，给资本市场带来无限憧憬。随着时间的推移，IPO的可能性与抖音规模不断扩张的业务基本盘之间，已经形成了巨大的想象空间。行业注意到，字节跳动于2022年4月25日任命了新的CFO（首席财务官）——世达国际律师事务所高级合伙人高准（Julie Gao）。据了解，高准曾经参与中国科技行业顶级公司IPO中的7个，对美国和香港资本市场极为了解，更是IPO领域的一流专家。他的走马上任，已经被外界视为抖音即将IPO的风向标。

资本市场还认为，字节方面之所以推延至今还没有启动IPO，原因之一是抖音目前的运营状况还没有完全达到要求，还不足以给资本市场讲一个“完美”的故事。

如上文所言，一旦线上超市和外卖业务跑起来，抖音的盈利模式和营收规模都将获得质的改变，到时候，抖音将完成蜕变。

当然，抖音想要跑通线上超市和外卖业务并不容易。这条路，很不好走！