折扣零售重回大众视野

  • 来源: 驱动号 作者: 子弹财观   2022-12-09/09:43
  • 最汹涌的人潮,开始出现在折扣店里。

    折扣店正在将“旋风”吹向各种类型的消费人群,在“物美价廉”的感召下,折扣店一浪接一浪的人潮为零售行业注入了一剂强心针。传统商超也纷纷入局,家家悦、华冠、人人乐等商超,都开始将折扣店作为下一风口。

    “繁荣”不仅存在于折扣店中,在社零总额增速逐渐趋缓的当下,各个主要城市却先后传出奥莱商场人满为患的新闻。主打品牌特卖、被称为线上奥特莱斯的线上折扣零售商唯品会,发布的第三季度财报显示,当季,其超级VIP活跃用户数同比增长21%,对线上净GMV贡献占比达40%。

    种种迹象都表明,折扣零售,正在进化成为一种主流的零售模式。

    更令人讶异的地方在于,这种进化并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大——事实上,折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实用户。

    从根本上来说,这种进化更像是整个社会对于消费习惯的一种反思与进步,性价比与消费习惯重塑才是消费者选择奥特莱斯、唯品会的重要原因,年轻人成为消费的主力军之后,新的理性消费正在成为被整个社会拥抱的一种浪潮。

    折扣零售,就是这种浪潮最前面,翻涌出的一朵浪花。

    1、折扣零售,为什么火?

    朱玉忽然发现,折扣店几乎能满足她的“一切”购物需求——这个95后的职场姑娘,最近痴迷于折扣店带来的惊喜感,无论线上线下,她的衣食住行,已经慢慢离不开折扣两个字。

    就像朱玉的感觉一样,折扣零售,在近两年,开始频繁出现在大众的视野中。

    究其原因,投资著名的时光穿梭机理论,或许放在零售行业也一样成立。

    这也是折扣零售近两年来异军突起的解释之一,折扣零售在中国火爆之前,早已在发达经济体中验证了自身强大的生命力,在美国,奥特莱斯、TJmaxx等折扣零售业态,已经是零售行业的一个支柱。TJMaxx作为北美最大的折扣零售商,其销售额已经远超梅西百货等传统零售巨头。

    同时,美国折扣零售商营收占社会商品零售总额比例不断攀升,根源在于折扣零售的营收增速要高于传统零售,三大折扣零售商TJMaxx、ROSS和Burlington的营收同比增速相当,在6%至10%的区间内波动,且整体成上涨趋势,增速普遍高于梅西百货。

    折扣零售长期火爆的根基,也是其最重要的武器无疑是性价比——TJMaxx主要售卖服饰鞋类、家居产品、珠宝首饰及配件等,商品售价比正价零售商低 20%-60%。而以特卖为招牌的中国折扣电商唯品会,其长期的心智是“大牌有三折”。

    性价比并不是折扣零售商的唯一秘密,事实上,越来越多的零售巨头也在瞄准性价比,京东高层在双十一前,以前所未有的力度强调了“低价”,低价、效率、体验被京东高层认为是在零售市场保持优势的利器。而在京东发力低价之前,低价是直播电商长期的底牌——即使消费者最终发现主播们宣称的最低价,在折扣零售商这里一样能找到。

    提供建立在人们真实需求基础上的商品是折扣零售商的另一个答案,对于无论是线下折扣零售商如TJMaxx,或是线上的特卖电商如唯品会,其货品SKU的数量与传统零售商相比并不占优势,但其通过买手精选商品,一边链接用户的真实需要,一边链接品牌方乃至工厂,使货架上的商品始终保持被消费者需要的状态——从这个角度看,最近,大型生鲜奥莱折扣店的成功,也是建立在硬核需要与低价的双重基础上。

    2、年轻人涌入折扣零售

    在人们的刻板印象中,最爱折扣零售的,一定是对于价格最敏感的人群。

    但现实与人们的想象迥异,在涌入折扣店的人群中,具备足够消费能力的年轻人是主要群体之一。

    同样,在美国,中产阶级女性是TJMaxx的消费中坚力量。他们认为,折扣商品并非仅针对低收入消费群体,偏好、消费观念等其他因素也会影响消费习惯,不同的消费者群体都可能对折扣零售发生兴趣。

    人们对于折扣零售的消费习惯正在养成,这从朱玉的经历中可见一斑,这位95后、互联网公司员工、二次元爱好者,最初抱着逛一逛的心态走进奥特莱斯,随即被折扣价格与商场中繁多的品牌所征服。而现在,她会根据特卖电商平台的促销节奏设置好自己的闹铃。甚至在买菜的时候,也会优先去找有折扣的商超。

    “折扣太香了”并不是吸引朱玉们的唯一原因,折扣零售的进化才是忠实客群痴迷于此的核心因素。

    进化的根源是折扣零售商们通过直通品牌、确定性的流量或者更精准掌控供应链等方法,来为消费者提供更低的折扣价格与更多拥有折扣价格的商品,TJMaxx最开始以服饰作为主要的卖点,而现在,家居产品、珠宝首饰等也成为其重要的品类,这为其进一步扩大了客群范围。

    而特卖电商唯品会的2022年第三季度财报相关信息显示,Z世代用户群体正在迅速扩大。这不止因为其长期打造的品牌特卖心智,更多的是来自平台本身的嬗变,唯品会相关资料显示,“今年上线的唯品潮流栏目,着力吸引广大年轻用户的关注,助推国潮品牌等销售增长。为迎合更多元的消费需求,该栏目在今年10月升级为新潮风格。”——将折扣零售拓展至潮流商品,是吸引年轻人不断涌入的那把钥匙。

    3、新理性消费思潮

    折扣零售爆红的背后,是新理性消费思潮的崛起。

    从前的理性消费更多地指向于压缩消费欲望,购买的商品以生活必需品为主,在购物选择上,便宜是重要的考虑因素。

    但由95后、00后消费人群带来的新理性消费思潮,却与从前的理性消费迥异,差别最大的一点在于,年轻人购买的商品中,可选商品、非生活必需品是主流,商品的社交意义更重于实用功能,而且年轻人最关心的并非“便宜”,而是“超值”。他们会准确地选择一件商品价格最低的时间段与平台,即使这件商品在最具折扣的时候价格也并不便宜。

    折扣零售在诸多方面满足了消费者的想象:性价比、大牌商品、严格的质量把控。甚至,奢侈品也开始逐渐融入折扣零售中,在深圳的一家奥特莱斯,奢品品牌也将门店置于其中。特卖电商唯品会上,专门上线了“唯品奢”栏目,主要聚焦国际奢品及国际一线大牌,双十一前的一场活动中,其整体销售额对比日常翻了3倍。

    新理性消费思潮带动折扣零售进入发展的快车道,数据显示,2010年中国折扣零售市场规模为565亿元人民币。据艾媒咨询统计,2021年,我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元,目前仍处于扩张期。

    这个数字会继续加速发展——但折扣零售行业也面临着洗牌,相关专家介绍,折扣零售最终比拼的还将是供应链、和品牌方的链接以及商品运营能力,先发优势带来的心智养成在折扣零售行业中尤为重要,在未来,真正能将品牌、折扣、质量、效率、体验融为一体的折扣零售商,或许才能穿越漫长的周期。

    *文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。


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