年入24亿，毛利高达60%，蕉下到底有多赚钱？

物理防晒界的“标杆”——蕉下掀起胶囊伞热潮后，紧接着用一骑绝尘的速度展现了新消费不一样的故事。

4月9日，精致“小黑伞”向港交所发起冲刺。这一次，他明显有备而来。

营收连增，蕉下手握多大商机？

根据招股书数据显示，2019年至2021年，蕉下的收入连年增长：由2019年的3.8亿元人民币至24.1亿元人民币，年复合增长率达150.1%。

据招股书数据，过去三年，蕉下的服装、帽子收入占比逐渐走高。而伞具的收入由2019年占比86.9%陆续下降到2020年的46.5%，2021年时伞具收入占比仅为20.8%，而服装、其它配饰所得的收入均首次超越伞具分别达到29.5%和25.4%。

营收连增除了受益于蕉下自身产品矩阵的拓宽以外，防晒理念被重视并逐步渗透中国市场也为整体版图迎来增量。据广发证券发展研究中心、凯度消费者指数显示，2017年至2019年国内市场防晒渗透率也呈现稳步上涨势头。

广受关注的户外生活方式拉高了用户对户外及运动产品体验的整体要求，蕉下精准把握用户需求提供卓越产品体验的同时也收获了自身产品日趋上涨的客户总数与稳步攀高的复购率。

据招股书数据显示，蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店的期内付费客户总数由2019年的1.0百万人增至2020年的3.0百万人，并进一步增至2021年的7.5百万人。2019年、2020年及2021年，天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。

精准把握用户需求趋势，让蕉下在短期内实现高速增长，在高增长背后，它在成本端的表现如何？

高营销“通病”，低性价比难题何解

在“互联网思维”加持下，蕉下也难逃新消费品牌高营销、低研发的“通病”。当然，这也是众多新消费品牌在追求高增长背后，面临的共同问题。

作为新消费品牌，蕉下在营销上下了大功夫。据华夏时报消息，仅在2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，为蕉下带来超45亿浏览量。此外，蕉下还选择新晋小花进行品牌代言，在淘宝主播的直播间中，蕉下的产品也是常客，据不完全统计，仅在今年3月蕉下就4次登上李佳琦的直播间。

在频繁的营销动作下，相关开支也水涨船高。招股数据显示，2019年-2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。这三年，蕉下在电商平台的服务费支出共达3.52亿元、广告营销开支共达7.42亿元，仅在2021年，其广告营销开支就高达5.86亿元。

据华夏时报分析，结合蕉下毛利高、营销支出大这些特点，与新消费品牌中头部品牌类似，目前来看，新消费企业上市后在二级市场的表现可能会面临一些考验。

在研发支出上，招股数据显示，蕉下在研发上的投入比重甚至出现了下滑，2019年-2021年，蕉下的研发支出分别为1985万元、3589万元及7164万元，分别占总营收的5.2%、4.5%和3%。

对于蕉下上市后的预期，由于营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱，无论是未来营收还是成长性，都将存在一些风险。

同样，大营销背景下，被种草和被拔草都是一瞬间的事情。有多少年轻人在社交平台、直播间里被种草，就有多少年轻人在各种评测视频和“硬防晒踩雷警告”帖中被拔草。梳理年轻人在社交平台的评价发现，一些硬防晒品牌普遍存在性价比不高、售后低效等问题。

性价比问题，这是不少消费者感受最直接的一点。

据一路向楠趣玩吧提供的用户对比实测得知，用户通过选取老牌伞（天堂）、网红伞（蕉下）和进口伞（Happyrain）三款遮阳伞，从两个角度进行了对比。

其中天堂售价37元；蕉下售价199元；Happyrain售价169元。单从价格的角度来看，老牌天堂更为便宜。

（阳光直射下的紫外线强度数值）

（天堂）

（Happyrain）

从以上两个角度的测试，我们可以看出三款遮阳伞仍旧各有长处，但在防晒指数差距不大的情况下蕉下以奇高的价格呈现，却未能带来更高一筹的使用价值。

实际上，作为新消费主力军的年轻人也非常理性且精明。他们虽然容易对新颖的产品、新生的事物萌生好奇和兴趣，容易被种草，但经常在各大平台“实操”的他们，对产品的质量、性价比使用体验等诸多方面的要求也更为严格。

结语

由于近年来消费者对舒适性的喜好以及灵活的工作及社交着装风格的转变促进了休闲化的趋势。在所有风格细分市场中，休闲及运动鞋服为两大细分市场，预期增速将高于行业平均水平。

根据灼识咨询，中国是全球最大的鞋服市场，2021年零售额为人民币3.0万亿元，预期到2026年将再扩大人民币1.2万亿元至人民币4.2万亿元。而休闲及运动鞋服的市场规模则在2021年就已分别达到人民币1.1万亿元及人民币2,900亿元，预期2021年至2026年将分别按9.3%及10.7%的年复合增长率增长，远超同期整个行业6.8%的增长率。

包括近期于2022年2月在北京举行的冬奥委会在内的各类户外体育赛事，让人们对户外体育明星及其所代表的精神及生活方式越来越向往，进一步推动户外生活方式的风靡。蕉下表示，基于在消费者中已建立的广泛品牌认可。未来将充分扎根于鞋服市场增量需求以收获长期收益与机遇。

市场需求与机遇的凸显使蕉下一路高歌，但作为新消费上市表现是否如期，还难有定论。招股书只是一个开端，二级市场的沉浮跌宕正等待着蕉下去闯荡。

文|港股研究社（ID：ganggushe）