三只松鼠“眯眯眼”创意真的很无辜吗?给广告传媒业上了一课

  • 来源: 驱动号 作者: 盈媒体   2021-12-29/09:22
  • 最近,三只松鼠“眯眯眼”广告再次被骂上热搜。四川模特“菜孃孃”站出来发声,这广告是2019年拍摄,她因自身表演风格被选中做该广告模特。

    “确实就是长成这个样子”。“我不知道我做错了什么要遭受这种网络暴力”,云云。

    对此,"大眼"李承鹏、"小眼"胡锡进纷纷为三只松鼠“站台”自嘲。甚至乐山大佛、秦兵马俑也因长相“躺枪”。

    网络暴力当禁,人身攻击、上纲上线更是带偏方向。互联网允许百花齐放、百家争鸣,因此,企业广告只要不违法,貌似就没有啥问题。

    但是,作为一家上市公司,三只松鼠在对外形象传播上,缺乏对中国文化的内涵了解。选错了推出广告的最佳时机,违反了中国文化“只可意会,不可言传”的传播路径。

    首先,“眯眯眼”广告推出时机不对。

    三只松鼠是中国安徽芜湖一家食品企业,2019年其全年销售额突破百亿,成为零食行业首家迈过百亿门槛企业,并成功在创业板上市。2020年是子鼠年,借用老鼠等动物外貌来传播旗下产品,适逢其时。然而,“麻辣粉”作为最为普通的一种便捷食品,为何选择在2021年?为什么不要选择在这个时间来推这样的广告?因为两年来,已发生多起引发网民不适的传播事件。因为一些外企已开始推波助澜、趋之若鹜,日前有网友曝出,奔驰梅赛德斯-奔驰在微信朋友圈推广的广告封面,广告中的模特也为“眯眯眼”模特,妆容也让不少网友感到不适。

    有人会问,三只松鼠怎么知道“眯眯眼”会引发网民不适?因为在疫情影响下,诸多网民已非常反感类似“妖魔鬼怪”的扮相。这是一种互联网氛围,如果在这个时间段,多推出喜笑颜开的模特广告,网民可能看到不会是“眯眯眼”,而是喜眉笑脸。中国有一句古话:伸手不打笑脸人。

    上海市消保委认为“消费圈的审美也要与时俱进,社会在发展,消费在迭代,商家只有与时俱进,才能跟上时代的步伐,契合消费者新的审美需求,和消费者建立文化与情感的共鸣。”

    其次,应对公关危机方式欠妥。

    此事发生之后,三只松鼠第一时间在官方微博发表道歉声明称,针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感深表歉意,并第一时间已进行页面的替换,且已安排排查公司其他产品页面,杜绝类似情况产生。

    表面上看,三只松鼠响应及时,但是“致歉”内容太过牵强,让更多网民产生负面情绪。最妥帖的做法是,对广告来龙去脉进行说明。三只松鼠为何会推出这样的广告?背后的意图是什么?而不是草草道歉撤换,让模特出来“接招”,让大V给自己洗地。这样的结果可能会越描越黑。

    最后,近年来,三只松鼠因为食安问题、股东频繁减持、营收缩水等问题不断受到关注。

    根据最新报告,今年第三季度三只松鼠营业收入与去年同期相比大幅缩水8.59%。仅上市两年来,三只松鼠大股东频繁减持。

    2021年2月2日,IDG预披露公告显示,拟减持三只松鼠股份合计不超过2406万股,即不超不超过公司总股本6%的股份,截止今年9月,IDG资本已累计减持套现约11.86亿元。2021年9月30日,IDG资本再次公布减持计划,拟减持公司股份合计不超过24,06万股,即不超过公司总股本的6.00%。

    作为一家食品公司,食品安全问题频繁出现。12月14日,福建小伙吴先生拆三只松鼠快递发现仓鼠。在双十二期间,他购买了三只松鼠零食礼包,快递箱内竟有一只仓鼠,还有排泄物 。

    中国网统计显示,2016年,三只松鼠曾因在食品中添加药品(莲子芯)、生产经营用非食品原料(玫瑰果)生产食品,被芜湖市弋江区市场监督管理局处以罚款56345.62元。在黑猫投诉平台,有关三只松鼠投诉可以说是名目众多:吃出发霉虫卵,水果罐头生虫,岩烧土司发绿等等,投诉数量达到1600条以上。

    总的来说,“眯眯眼”模特长相以及对此回应没有问题,网曝女模特更是没有道理。但是,三只松鼠在广告创意以及推出时机上,不敢恭维。当然,其糟糕的财报和产品售后等,也是引发负面情绪的因素之一。



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