小红书破圈,没那么简单

  • 来源: 驱动号 作者: 金融外参   2021-07-29/17:20
  • 小红书破圈,没那么简单

    配图来自Canva可画

    现如今,年轻人的兴趣爱好,大多能在内容社区上被发现与满足。比如知识的海洋知乎、电影的天堂豆瓣、二次元的聚集地B站,以及女性的百科全书小红书等,每一个社区都被外界赋予了一个特定的标签。

    不过,随着社区的发展,标签化的弊端逐渐成为阻碍平台进一步发展的障碍。于是为了使这些显著的标签不再限制社区的增长,以B站为首的各个社区都走上了破圈之路,小红书也不例外。

    小红书要“男女通吃”?

    随着用户规模的“见顶”,一向以“女性社区”闻名的小红书,迫切想要摘掉自己“女性社区”的标签去积极拥抱男性用户市场。而小红书之所以选择进军男性市场,自然有着不容忽视的原因。

    一方面,综合的泛化内容取代垂直的细分内容,已经成为社区发展的大趋势。综合社区凭借内容多元化的天然优势,逐渐受到了越来越多人的喜爱,于是向综合社区破圈便成了日渐式微的垂直社区的共同选择。因此不光是以小众动漫起家的B站在向大众文化破圈,小红书同样也在从“小而专”向“大而全”转变,其内容和用户结构也在逐渐向多元化发展。

    另一方面,不同性别、不同年龄的用户,能给小红书的增长带来新的想象空间。由于长期以来美妆、时尚等女性内容占据了小红书的绝大部分版面,小红书因此聚集了大量女性用户。但随着用户增长见顶,小红书的增长也逐渐接近天花板。而通过内容和人群上的破圈与泛化,则意味着社区具有更大的用户增长潜力。于是,提升男性用户占比便成了小红书取得增长的关键。

    为了吸引更多男性用户、推动用户结构泛化,小红书进行了多方面的努力。

    一来,小红书新增了许多与男性相关的内容。如今小红书上除了主流的美妆和时尚的内容外,还新增了许多户外运动、科技数码、汽车游戏等与男性生活息息相关的内容。比如在前不久,小红书官宣成为央视奥运战略合作伙伴,重点布局体育赛事,这也为填补小红书上男性内容的空白提供了诸多助力。

    二来,小红书还推出了男性内容创作者扶持计划。小红书对外发起了MCN男性内容激励计划,多方引进数码、潮流、运动、汽车等男性内容创作者,并准备投入20亿的流量扶持。在流量激励下,小红书上男性的内容生产力在逐渐提升,几大“冷门”品类的投稿量也在逐步增多。而有赖于男性创作者产出的内容增多,男性用户也迎来了快速增长。

    从公开数据来看,截止2020年12月,小红书月活已经超过2亿,男女用户比例也已经达到了3:7,小红书的月活男性用户数更是超过了4000万。显然,男性或将成为小红书用户增长的潜力群体之一。而正在逐渐去掉“女性社区”标签的小红书,俨然成了一个“男女通吃”的社区平台。

    “他”的生意不好做

    在小红书“万物皆可种草”的氛围下,其社区内容不断泛化,目前小红书已经覆盖了时尚、美妆、美食、旅行、健身、家装等多个领域。不过,遍地开花的小红书,却依旧难逃社区扩容的阵痛。

    首先,男性用户的涌入,使小红书的社区氛围开始变紧张。小红书上的某些男性用户,会在部分女性创作者发布的热帖中,留下不堪入目的评论,由此引来女性用户的回怼,从而衍生出一场性别骂战。还有大多男性创作者会通过挖掘极端刺激的话题,刻意挑起与女性的矛盾来博热度、吸流量,或者借传授女性情感知识规劝女性迎合男性凝视,让女性用户极其反感。

    其次,小红书上的男性内容缺乏稳定性和独特性,难以真正做到持续引流。比起庞大的女性创作者,小红书上男性创作者的力量还是比较匮乏。加之这些创作者大多是业余人士,专业性不是特别强,而且创作灵感也有可能出现枯竭,所以难以保证内容生产的质量和效率。而小红书上有关男性的热门话题,也仅有理财、数码、体育、户外这几大版块,属实千篇一律。

    最后,小红书“女性社区”的固有印象,会对男性用户的自然流入产生阻力。小红书自创立之初就以女性用户为主,这就使其无论是从内容品类,还是用户构成上来看,都更像是一个“女性社区”。而随着小红书逐渐走进大众视野,“女性社区”这一标签已经逐渐深入人心,这也导致更多男性用户对小红书形成了根深蒂固的性别偏见,这种偏见短期内恐怕很难消除。

    对于小红书而言,“扩张破圈”是生存之必然,但如果过渡不当,不仅容易使小红书上原本的女性用户产生情感抵触、造成用户流失,也会使小红书的社区氛围和调性受到强烈冲击。可见,小红书进军男性市场的路并不像想象的那么简单。

    新出路遭遇新对手

    如今,综合泛内容社区的虹吸效应和社交价值正在逐渐显现,越来越多的垂直社区走向破圈已成必然。但是以小红书现有的发展来看,还不足以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而破圈后的小红书,也需要面临更加艰巨的挑战。

    一方面,泛化已经小有所成的B站等社区,都是小红书破圈之路上的劲敌。如今,B站、快手等社区都在努力做泛化,希望能达到内容和品类的全覆盖,以便吸引更多用户、维持自身增长。不过,大家都在向多元化发展,势必会造成内容的重合或者出现同质化,所以除非小红书能“破”出自己的特色,寻求差异化发展,才有可能从激烈的竞争中脱颖而出。

    另一方面,“男性种草”社区虎扑,也是小红书进军男性市场不可忽视的存在。虎扑本身作为一个男性社区,其特有的社区氛围和调性已经吸引了大量的男性用户,而初出茅庐的小红书在做男性社区的经验和男性用户的体量上,都不能与之相提并论。加之虎扑如今也开始向多元化发展,而破圈后的虎扑,对小红书造成的威胁同样不容小觑。

    无论是B站还是虎扑,小红书破圈之路遭遇劲敌在所难免,而小红书要想在破圈中取得成绩,还需要在持续生产好的内容,营造好的社区氛围,维持好的社区生态等方面多下功夫,只有这样,才能继续在在线社区领域占据一席之地。

    文/金融外参,ID:jrwaican


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