苹果App Clips搅局，小程序分发的“最优解”在哪？

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文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

12年前，苹果通过App Store改变了行业。

12年后，苹果在最近的WWDC2020上宣布，将在App Store新增“App Clips”功能，用来延伸App Store的成功，可见苹果对这项新功能寄予的厚望。

据官方介绍，App Clips能让用户以全新的方式拥有和使用app——快速发现、打开和体验。如通过扫描App Clip码、NFC标签和QR代码等可在几秒内唤醒使用，并支持Apple Pay支付和Apple账号登陆。

具体来看，比如在停车场支付停车费、在餐馆点餐等，可以直接掏出手机通过App Clip进行支付和点餐，而无需打开相应的app再进行后续操作。

从形式上来看，App Clip就像是app的快捷打开方式。而从体验上看，它就跟我们日常使用微信小程序、百度智能小程序、支付宝小程序、快应用等小程序是一样的——易于发现、无需下载、即需即用、用完即走。

这意味着，苹果App Store正式杀入小程序大军。按照以往惯性，苹果在很多领域并非最快的一个，但其每次入场，很大概率都会成为行业风向标。

那么，苹果这次以中心化分发形式杀入的App Clips，会不会成为小程序行业新的风向标呢？

一、App Clips“跟风”入场，小程序兵分两路“加速”顶端相见

相比App Clips的姗姗来迟，国内小程序的发展要早得多。

早在2017年1月，微信小程序被开放使用。随后，华为、小米等十大厂商联手推出“快应用”，小程序自此进入普通用户的视野。

2018年，随着支付宝小程序、百度智能小程序先后上线，小程序行业迎来快速发展期，一年时间小程序覆盖平台由2家增加到8家，并集齐了国内互联网用户规模最大的BATT。

虽然各大平台的小程序类型和适用场景各有侧重，但就其流量分发模式来看，实际上兵分两路：一路是去中心化模式的微信小程序，另一路则是以百度智能小程序为代表的中心化模式。

如今App Clips虽是“跟风”后入场，但以苹果生态的影响力，势必对整个小程序行业产生“鲶鱼效应”，平台间的竞争将进一步加剧。而各大小程序平台之间因分发模式不同所带来的影响，也会进一步被放大。

值得一提的是，根据苹果一贯“求稳”的风格，选择以中心化模式入场的App Clips有更深层次的考量。小程序两种不同的分发模式将决定协同网络将如何运行和演化。通俗讲，某种程度上两者代表的两种不同经济体，具体区别如下：

1、去中心化向左，农业形式的自给自足

去中心化分发一个最显著的特点是“点对点”，网络协同稀疏。形式上，它并非没有中心，而是中心多元化，即由“大中心”演变为大量的“小中心”。这类似最早的“部落经济”——每个小程序是一个小部落，在这个“部落经济体”中，开发者从小程序开发、内容分发、商业变现等需要自给自足。

因此，某种程度上，去中心化运营的小程序平台，可看作是以部落和乡村为核心的农业经济形式。

以去中心化的微信小程序为例。小程序并没有固定入口，对新上线的小程序来说，要想获取最初的用户和流量，要么通过线下场景引流积累，要么需要小程序开发者进行类似推广APP一样的流量运营，才能获取流量得到发展。

而在用户留存方面，虽然新加了收藏、订阅等功能，但在用户信息推送，互动方面仍然有所克制，导致微信小程序相比而言留存率并不高。

2、中心化向右，工业形式的流水线协同

与去中心化相比，中心化运营更偏工业化生产，网络协同性更强。从小程序开发、内容分发、商业变现等更像是流水线式操作。比如开发者侧重技术创意开发、平台分担技术支持、流量运营压力和提供更多商业变现途径等等。

以百度智能小程序为例。在技术方面，百度利用行业领先的AI技术赋能开发者，开放了类似语音、视觉、自然语言处理、知识图谱、增强现实等能力方面，让开发者可以直接调用，节省开发成本。在流量运营方面，相比去中心化的微信小程序，百度智能小程序拥有固定入口、并且以联盟的形式聚合了众多app来帮助开发者获取流量，网络协同性更强。

俗话说，天下同归而殊途。纵观国内各大小程序平台，尽管分发模式有异，但目标都一样。其一是让开发者和用户变”轻“——开发者能够降本增效，用户无需下载就能便捷使用；其二是让平台变”重“——平台能够集众多业态于一体。

因此，不管起点和方向如何，最终都要在顶端相见，而App Clips的入局，将会使小程序平台“顶端相见”加速。

二、从帕累托最优效应出发，寻找小程序分发模式的最优解？

中心化和去中心化的小程序分发模式之争，本质是寻求帕累托最优解（也称为帕累托最佳配置）的动态过程。在达到帕累托最佳配置之前，总有一些人在没人会受损的前提下得到改善，其中关键着力点就是公平与效率。

从当下来看，小程序的商业价值总体一定是上升的，对应到每个小程序平台亦是如此。这意味着通过恰当的分配或补偿措施，就能使所有参与者（平台、开发者、用户）的情况都有所改善，获得进一步提升。

具体到小程序分发模式上，到底是中心化模式，还是去中心化模式更接近帕累托最优？或许可从达到帕累托最优要满足的三个条件（交换最优、生产最优以及产品混合最优）来衡量。

1、交换最优：不患寡而患不均

在帕累托最优中对交换最优的定义是：即使再交易，个人也不能从中得到更大的利益。

开发者与小程序平台合作，本质是一种交换，背后本质是流量成本变高在推动。开发者依托小程序平台等同于全部或部分放弃“占山为王”的念头——推动独立APP成为超级APP，以求降本增效。而小程序平台则开放了流量和用户接纳小程序，提升了自主生态服务能力。

因此，针对不同的小程序平台，开发者在选择上需要有所侧重。具体表现在资源多的开发者即使多平台布局，但在不同平台之间也会有主次之分，而资源少的开发者则有可能只选择某个平台重点押注。

现实的情况是，不管在哪个平台上都会存在二八法则，头部小程序会占据平台大部分资源。对占绝大数的中长尾小程序开发者来说，最担心的不是“寡”——头部小程序占多数资源，而是“不均”——平台分发机制下未能获得足够的机会。

这种情况下，非中心化分发模式下的放养机制看似机会均等，实际上在入场之际就已经注定实力雄厚的头部开发者必定越来越强，而得不到平台流量分发的中长尾小程序只能自生自灭。相对来说，中心化分发由于有平台的网络协同效应，中长尾小程序的生存者空间反而更大。

比如在微信小程序上虽然诞生了诸如拼多多、京东、美团外卖等一些头部小程序。但相对来说，百度智能小程序在各个不同种类布局更加均匀，开发者机会更多。

以2020年3月各巨头小程序平台用户规模TOP30所属公司分布为例，在微信小程序上，腾讯小程序占26.7%，腾讯系小程序占20%，其它占53.3%；而在百度智能小程序中，百度自家小程序占10%，百度系小程序占10%，其它占80%。

可见，中心化小程序平台实际上提供了更加公平的发展环境。

2、生产最优：不患全能而患不专

所谓生产最优，指的的这个经济体必须在自己的生产可能性边界上。对绝大多数小程序开发者来说，通过技术或创意开发出小程序是其强项，这是其生产可能性边界。但小程序引流、蓄客等则是其若弱项，开发者借助小程序发展，出发点就有规避自我引流的高昂成本的因素。

对小程序开发者来说，一个能使其生产最优的平台，意味着开发者不是担心不够全能，而是担心不够专业。从这点上看，中心化分发平台在帮助小程序被发现和引流蓄客上无疑更满足开发者诉求。而在非中心化分发平台上，开发者需要另一种形式的自我引流，理论上等同于在平台生态基础上，开发了一个功能简化的独立APP，如何从对应平台获取流量，仍然是开发者难以迈过的一道坎。

在中心化平台，以百度智能APP为例。自然流量方面，小程序可以通过百度搜索和信息流产品获取，如用户在百度信息流发现一支喜欢的口红，便可以通过小程序快速购买。搜索方面，由于百度搜索业内首屈一指的首条搜索满足率，能够精准快速匹配用户需求。

而在增量流量方面，由于拥有固定入口、重返入口，相比微信小程序这种去中心化平台，小程序的用户留存率会更高，不仅用完即走，还可以用了再来。

可见，由于少了流量运营方面的负担，开发者的效率被变相提升。

3、产品混合最优：不患没有而患不高效

与app相比，小程序之所以能够快速发展，一是开发者来说，能更轻松获取流量拉新和用户留存；二是对用户来说，更易于发现和便捷使用。这也是达到帕累托最优需满足的三大条件之一——经济体产出的产品组合必须满足用户偏好。

对小程序平台来说，不同的分发模式本质上是提供给用户和开发者的一种产品。那么对比中心化和非中心化两种“产品”来说，谁又更满足用户和开发者的需求呢？

对用户来讲，以百度智能小程序为例，借助中心化入口，通过百度搜索+小程序，能够快速完成从获取信息到连接服务的高效闭环体验。如用户在百度搜索“搬家”，不仅可以获取搬家注意事项、搬家公司信息，还能通过快狗打车、货拉拉等智能小程序完成搬家服务。

此外，百度智能小程序不仅运行在百度App上，还能运行于百度贴吧、百度地图等百度系App上以及在外部浏览器以及只要支持智能小程序的其它App上，这也方便用户能够全场景获取使用。这就是智能小程序的开源联盟。

而对开发者来说，目前开源联盟已有31多家多属性的宿主伙伴加入，成为超级app的聚合地，联盟App的MAU总量超过30亿。这种多平台开放的布局，再加上中心化流量分发，有助于开发者一次入驻就能享受多平台生态赋能，触达多平台用户。

可见，目前在各大平台几乎都有提供满足用户需求的小程序的前提下，在小程序获取和使用效率方面，中心化平台的效率显然更高。

写在最后

在目前的小程序分发模式上，以非中心化作为起点的微信小程序，实际上已经通过增加订阅、支持消息推送、开放更多入口等在慢慢向中心化靠拢，处于在中心化和去中心化之间徘徊的状态。

而以百度智能小程序为代表的中心化平台，在苹果App Clips加入后，越来越成为主流模式，在兼顾公平和效率方面更胜一筹。

值得一提的是，苹果App Clips与百度智能小程序虽然在分发模式上都属于中心化平台，但在开放程度上又有所不同。苹果本身是封闭生态，建立于其上App Clips自然也天生具有封闭性，作为App Store延伸的一部分，其天然也就继承了“苹果税”，这可能并非小程序开发者所乐于见到的。

相比苹果App Clips而言，百度智能小程序属于开放生态。这不仅表现在收益端，百度智能小程序可以适用在百度系以及其它app上，还能聚合联盟app的流量，给开发者带来更大的流量、用户以及变现机会；而且在成本端，还能减少开发者的成本。

如此看来，综合公平和效率，开发者收益与成本，“中心化+开放生态”的模式或许才是小程序平台的最优解。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。