春节营销大战“拯救”年味？

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文/师天浩

“亲爱的爸爸妈妈：恭祝您们鼠年大吉，平安健康。”

鼠年农历初二早上，在广州打工的阳秀英和丈夫，通过手机视频向父亲阳建国和母亲拜年。疫情的爆发，让他们又一次不能回老家和父母团聚。好在父母早就买了智能手机，相比于打电话和发短信，夫妻两个更喜欢视频的方式，虽然不能当面向二老拜年问好，可视频拜年也一样。

智能手机、移动互联网正在改变我们的过年方式。

 互联网与“新年俗”

鼠年春节的半个月，微信群里长辈发的红包，支付宝里的集五福，快手、抖音、百度、淘宝等App里无处不在的春节红包和集卡，正在构成数字时代全新的“年味”。

据快手大数据研究院1月28日发布的《2020春晚数据报告》显示，快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿，用户共送出4260547个“武汉加油”公益礼物，春晚红包互动总量高达639亿，创春晚史上最高视频点赞纪录。整场晚会互动量最高的节目为致敬一线医务人员的情景报告《爱是桥梁》，除夕当天，“口罩防护”成快手平台热门魔法表情。

移动互联网不仅仅让年味在虚拟世界有了载体，社会热点信息的传播也发生了质变，据百度指数搜索趋势显示，“新型冠状病毒”上个月20日内搜索指数提升40倍，成为协助全民抵抗疫情的重要帮手。

经济发展影响着社会结构的变迁，“抱残守缺”除了徒添烦恼，不能带来真正的价值。

近日，由中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》显示，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。与之相对的是，舞狮、放鞭炮、杀猪、手写春联等逐步淡出生活。

受疫情影响，全家游的数据今年迎来大幅度下滑，虚拟世界的“春节游戏”反而迎来高峰。

根据公开资料的统计，鼠年春节期间，按照微博1亿，百度、支付宝各5亿，快手、微视各10亿，抖音、支付宝各20亿的红包投入计算，上述几大互联网平台春节营销大战总投入金额已经不下70亿。

为了迎接2020年的春节，互联网企业皆做足了准备。阿里巴巴、腾讯、京东、百度、快手、抖音等均早早开启了“春节模式”，集五福、攒卡片、点赞短视频各类玩法层出不穷，更有“百亿补贴”调动着消费者的积极性。

集福卡

集福卡的玩法，2016年最早由支付宝推出。

当时的支付宝还在做着社交“梦”，这种玩法能够激发支付宝好友“互加”和求赠幅卡等积极性，活跃平台内用户“社交”热度，此后，各大平台逐渐开始推出自己的集福卡玩法。

1月26日《每日经济新闻》记者汇总了各大平台的数据，截至当天18:00快手“点赞中国年”活动开奖时，总计约有2372.36万人集齐了卡片；截至20:20微博“集卡开鸿运”开奖时，有4503.47万人参与进了活动中；截至20:30百度“好运中国年”活动开奖时，约2852.81万人分得了奖金；截至22:18支付宝“集五福”活动开奖时，超3.18亿人开启了红包。

鼠年春节期间，数亿人盯着手机屏幕……。

由于参与人数过多，大家平均下来拿到手里的红包也就几元、十几元，最多几十元。不过，在春节这个时间阶段里，大家参与集卡活动，更多的是“讨”个彩头，红包能拿多少并不影响这些活动带来的美好“寓意”。

集卡玩法也经过市场的“淬炼”变得更成熟，支付宝第一年集五福只有80万人拿到红包，被用户喷的体无完肤。第二年平均分+“超级大奖”的模式正式确立下来，接受集卡玩法的用户越来越多。以百度“好运中国年”为例，根据活动规则，用户只要集齐10张好运卡就能瓜分2亿红包，另外，前8888位集齐的用户还能获得足金金鼠一只。

在春节的互动玩法中，各大互联网企业也在有意通过互动游戏为新产品导流。

如在微博的“集卡开鸿运”中，用户可以通过下载微博的社交新产品“绿洲”增加抽卡次数；在快手的“点赞中国年”活动中，快手也在推广新孵化的视频剪影新产品“快影”；而在头条系的互动游戏中，今日头条、抖音、西瓜视频、今日头条极速版、抖音火山版的活动入口均已接通。

云拜年

疫情的影响，通过互联网拜年的人越来越多。即使是正常的春节，云拜年也在成为许多无法“归乡”游子门选择的拜年方式。

1月20日，百度发布了《好运中国年：百度App鼠年春节大数据报告》，数据显示2016年至2020年春节，拜年视频的搜索及讨论热度增长最快，拜年图片、祝福语等关键词退居“二线”。

视频直播、短视频的发展，让云拜年的玩法获得各种翻新，许多短视频网红通过拜年视频维护与粉丝的情感；一些明星尤其是春晚上的明星，也在短视频平台开启“云拜年”模式。包括一些企业家，也在用云拜年的方式和用户联络感情，马云、周鸿祎、董明珠都曾拍摄过春节拜年视频。

春节期间，除了集卡玩法，腾讯微视在微信红包里也新增了“视频红包”玩法，用户可以直接在微信内为亲朋好友发视频红包。从具体操作来看，用户在给好友发红包时，只需在微信内点击“红包”-“用微视发视频红包”，就可以向亲朋好友发布一条视频红包。

每年春节，各大平台也逐渐将明星、名人“云拜年”作为一种“客户关系”维护的手段，在社会名人的带动下，用户间通过短视频、直播方式拜年的人也多了起来。在疫情影响下“足不出户”的鼠年，云拜年的存在更显得其重要性。

抢红包

微信红包的火爆其实有一定的偶然性，微信红包本来是腾讯企业内部的一个产品。

腾讯的开工仪式

腾讯内部有发新年红包的习惯，由于鹅厂人数众多，“人力”发红包效率非常慢。据相关报道透露，有的鹅厂职员为了能够拿到红包（顺便和马化腾见上一面），凌晨三点就开始排队等红包。这个习惯对于一家人数已达到数万的互联网企业，已是个不小的负担。受此影响，2014年开发了一款能够通过微信线上发红包的产品，“无心插柳”未想到瞬间引爆。

互联网时代，人的社交关系数量指数级增长，而且朋友之间相隔千里万里也都不是什么意外情况。传统面对面发红包的模式已满足不了国民的需要，这种数字红包一出现即“众星捧月”。

2019年2月10日，微信官方发布了2019年春节数据报告，从拜年、发红包、走亲戚等春节必备活动出发，对中国人的春节进行了解读。数据显示，除夕到初五共有8.23亿人次收发微信红包，广东、山东、江苏、四川、河北为红包收发次数总量TOP5省份，北京、广州、重庆、深圳、成都为红包收发次数总量TOP5城市。

连续数年，微信红包在春节展现出的威力，改变了互联网公司对春节营销的认识，六年来，互联网公司在春节营销上的投入一年比过一年。

2016年春节微信红包，共有4.2亿人参与，平均每人收发20个。2017年春节微信红包未公开参与人数，但除夕至初五微信红包收发总量达到460亿个。2018春节共有7.68亿人微信收发红包，收发红包总人数同比2017年增加约10%。2019年春节共有8.23亿人通过微信收发红包，参与人数进一步增长。2020年相关数据尚未公开，正常的话参与人数也会再一次刷新。

自2015年开始，参加春节营销的互联网公司名单，逐渐超过了双11。在全民喜庆的情绪下，同样是投入几个亿去做营销，有了“年味”buff的加持，春节营销的效果就要超过其他时段。这其实也是用户用脚投票，作为数千年来中国人心中最重要之一的“节日”，春节效应逐渐风靡中国移动互联网，并漂洋过海辐射到全球。

2016年2月7日Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook个人页面上发布消息，向用户致以农历新年的问候。今年1月22日下午4点，美国纳斯达克证券交易所举行了一场特别的收市敲钟仪式，以庆祝中国农历新年。

通过互联网，中国春节的影响力向着全球辐射。

站在互联网企业的角度而言，参与春节营销意味着拉新，意味着激发用户的活跃度，只要“春节效应”存在，百亿红包的盛况在未来还将持续出现，市场看不见的手利用着春节营销大战“拯救”了我们的年味。

城市化与“新年味”

春节最早不叫春节，起源于岁首祈年祭祀的仪式，上古时代人们会在一年农事结束和新一年开端的岁首举行祭祀，祭祀天地众神、感念祖先，并且祈求来年丰收。随着祭祀文化的衰落，“过年”也就越来越世俗化，春节中大家逐渐不再以祭典为最重要的事情，但迎禧祈福的这种文化基因得到保留。

历史上，社会结构的每一次变化，都会带来春节年俗形式的变化。

从上古、近古，到近代、现代和当今，社会结构几经变迁，春节年俗也逐渐增加了许多新内容，如办年货、扫尘、贴年红、压岁钱、拜年、舞龙舞狮、拜神祭祖、逛庙会、赏花灯等习俗。这些节日仪式与相关习俗，是春节元素的重要内容，共同组成大家感性的年味。

传统“年味”的消失，和城市化的快速推进有很大的关联。旧“年味”没了生存的土壤，新“年味”还未发展壮大。

根据统计，从1950年到1978年的近30年间，中国城镇化率只是从11.8%增长到17.9%。

1979年，中国开始改革开放，中国的城市化进程开始了高增长的趋势。截止2018年，我国城镇化水平达到59.58%，至2019年末我国城镇化率为60.60%。以中国14亿的人口粗略计算，2019年将有超过8亿人口生活在城市，中国，正从乡土中国到城市中国转型。

城市化致使依靠宗族和血缘维持的人际关系逐渐瓦解，无论是大城市还是小城市，人与人之间的聚集完全打破了乡土社会的结构。

传统中国居家以庭院式房子为主，无论贫富，家里都会留下一个或两个房间，每到春节，这个房间会放置供桌、摆放供品，或供家族成员进行焚香叩拜之用。而且，传统中国人口流动不大，一个村或周边村落就聚集着宗族中大部分成员，春节期间互相串门很方便。同时，因为乡村院落比较分散，一直保持着燃放鞭炮的习惯。

相比之下，城市的楼宇布局则比较紧密，而且大多数是近二三十年“购房”者，邻里之间莫说亲情，小区各家各户很多一年也来往不到一次。因此，传统习俗中围绕“走亲访友”的“项目”缺乏了生长空间。同时，由于近两年常常发生鞭炮点燃单元楼保温隔板的事件，禁放鞭炮的城市也越来越多。

城市化的原因，导致很多农村走出来的人，感觉年味越来越淡。

改革开放后历年家庭户规模

根据相关数据，改革开放后，我国家庭人口规模也呈现迅速下降的趋势。从家庭类型来讲，从1982年到2010年单人户的比例从7.98%增加到了13.67%，从1982年到2015年，一代家庭比例持续增加，二代家庭比例持续下降。现代城市中，子女和父母两地分开已是常态，传统全家人坐在一起的现象也越来越少。

传统春节习俗脱胎于农业文明，各种传统习俗都被印上深深的乡土文化元素，在新的世界下被冲击的零零散散。

互联网的发展，让城乡二元化的中国，在虚拟的世界里实现了一种统一。在移动互联网下沉的带动下，三四线城市、乡镇及农村的人口也开始触网。作为全民性的春节，在互联网上拥有了它生长的空间。

物理世界里，城市的现代社会关系与农村的传统社会关系，你只能选择一个。在互联网世界里，他们被分割在不同的微信群里，分割在不同的App里，春节不再有“遗憾”，与所有的朋友一起过春节，成为可能。

同时，国民在互联网上“生活”的时间也越来越久，Quest Mobile数据显示，截止到2019年11月，中国移动互联网用户人均每日使用时长达6.2小时，创下新高；如果，在这个空间里一点“新春”的迹象都没有，这“年味”恐怕也就无处安放。

正是BAT、字节跳动、美团、京东、拼多多等等无数个亿级App对春节的拥抱，网络上无处不在的喜庆元素，装点了这个世界的“年味”。

年俗文化用现代人喜欢的新形式进行延续，打开手机App，无处不在的春节元素让人无法离开“春节情绪”之中。变的是形式，不变的是情怀。线上线下互动的频繁，让年味在数字世界扎根发芽。

“互联网+春节”反映出传统民俗与时俱进的演变。

 营销大战与“春节”

互联网企业对春节的拥抱，离不开央视春晚的一个决定。

春节联欢晚会是现代媒体和传统民俗相结合的产物，它的产生绝非偶然。1979年，中央电视台录制、播出了“茶座式”晚会，名为“迎新春文艺晚会”，执导晚会的是邓在军以及《西游记》的导演杨洁。不过，当时全国的电视机全加起来也不过485万台，能够辐射的人群有限，所以未产生较为广泛的社会影响。

1983年，中国家庭电视普及率大大提升，为春晚的爆发提供了基础。而且当时正值改革开放初期，国民物质生活逐渐被改善，文化生活却一直未得到满足，大众娱乐方式还比较简单。中央电视台借助这一渠道开始打造春晚，很快就成为了全国人民春节期间必看的一项文化盛宴。

2015年移动互联网的快速发展，TalkingData发布的报告显示，截止2015年12月，中国移动智能终端用户规模达12.8亿台，人人手里都有一部手机。春晚的注意力被各种移动互联网应用分流。春晚节目组开始思考如何利用手机和全国人民互动。

2015年，当时正在发力移动支付的腾讯，以5300万元成功投标，成为央视春晚新媒体独家合作伙伴。

当时，微信把人气十足的“摇一摇”功能和红包玩法结合一起，央视春晚主持人每隔一个时段就发起一波“摇一摇”红包。春晚凭借这一次合作，成功的打通了春晚-手机-用户的通道，在此后的六年间成为春晚的“新项目”，瞬间打开了“互联网+春晚”的新营销模式。

从一个数据上，能够让人直观的去感受“互联网+春晚”的魔力。

2015年微信和春晚的合作，直接挑战了支付宝的地位。为了应对微信的攻势，支付宝也拿出6亿红包在自己平台上迎战，可是因为少了春晚的buff加持，效果并不如人意。据统计，2015年除夕当天，相较微信红包收发总量10.1亿次，支付宝红包收发总数仅为2.4亿次，是前者的四分之一。

此后，马云把2015年微信和央视春晚的合作比作“偷袭珍珠港”，并在2016年上演“中途岛战役”。为了能够拿下春晚，支付宝以2.688亿元的价格PK掉微信，最终拿下了2016年春晚红包的合作权。

“央视有个投标，我们输了。对方非常拼。”事后马化腾承认微信的大意，也道出了双方竞争春晚的激烈程度。

据当时媒体的报道，央视设计的规则是“一锤子买卖，价高方案优者得”，传闻支付宝只是以几百万的微弱优势拿下合作权。腾讯随后干脆在自己的平台派发红包，而实际效果显然不如拿下春晚的支付宝。

2015年微信春晚上发了5亿红包，2016年支付宝拿下春晚合作权，发了8亿红包；2018年淘宝与春晚合作，发出了6亿元红包及奖品；2019年，百度作为春晚合作方发放了9亿元红包；2020年，快手成为BAT之外首个与春晚合作的平台，当晚发出了10亿现金红包。

2020年春晚虽然快手拿下了独家合作权，BAT也没有放弃参与红包活动。

阿里方面，支付宝的“集五福”活动依然在举办，淘宝也拿下了春晚独家电商合作伙伴的资格。这是淘宝第二次和春晚进行合作，年三十当天淘宝要为5万消费者清空购物车，这个数字是2018年清空购物车数量的50倍，力度越来越大。此外，聚划算也宣布拿出20亿元补贴，这已是数年来春节电商补贴规模最大的一次。

作为红包大战的始作俑者，腾讯也没有放弃这块阵地。旗下短视频平台微视从1月17日就开始了春节红包活动，并延续了2019年的视频红包概念，推出了包括个人视频红包、明星红包雨、集家乡卡等玩法，共发放10亿元红包，这一次投入的金额也是2019年的两倍。

去年央视春晚独家合作的百度，在春节期间也推出了红包活动，百度用户在鼠年春节期间，能够通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动，总金额5亿元。

在BAT之外，快手的老对手抖音也发起了“狙击战”，抖音一边与浙江卫视、湖南卫视等几个地方台的春晚达成合作，一边也祭出了达20亿元的“发财中国年”春节红包活动。抖音用户只要完成集卡、红包雨、玩游戏等活动，就能参与分享20亿元红包，并有机会抽取到万元锦鲤红包。

以上都是数亿用户量起步的APP，它们对春晚的参与，让新年的喜庆无处不在。随着越来越多互联网公司意识到春节营销的价值，春节期间，用户打开的几个、几十个App中，几乎都在发红包，应用页中无处不在都是春晚元素，林林总总正在构成新的年俗、新的年味。

电影春节档大战也是一个重要现象，因为新冠肺炎疫情鼠年春节档电影集体下映，可不能否认，在春节来临十几天甚至一个月就开始的电影春节档营销大战，也为每年的新年味贡献了一份力量。

字节跳动今年花掉6.3亿买下《囧妈》，看中的正是用户对春节档电影的喜爱，才会不计成本的买下它的版权。

虽然，城市化后的中国，人与人之间的关系不在十分紧密。可互联网和城市商业实体无所不在的春节营销，正在编制出新的年味。传统年俗的逝去，是时代发展的结果，其实年味是一种全民美好向往的氛围，春节愈发浓烈的营销大战，正在让这种氛围回归。