抢滩5G,小米焦虑

  • 来源: 驱动号 作者: 旷创投   2019-12-20/15:30 访问量:
  • 移动通信技术由1G升级至4G,手机外形也从早期的大哥大变换成触屏机,不知不觉手机行业已走过了四十多个年头。随着5G牌照的下放,中国正式成为全球第五个5G商用的国家。这对于手机行业而言,不仅是未来发展的里程碑,也意味着即将开启新一轮的“淘汰赛”。

    据市场研究及咨询公司Counterpoint预测,2020年全球5G智能手机出货量将超过2.7亿台,5G手机渗透率将从2019年约 1%增长到2020年超过15%。2020年,中国市场5G手机产品预计将突破100款,5G手机在中国市场的出货量将超过1.5亿台。另有艾媒咨询显示,2020-2023年将会出现5G手机的换机潮。

    面对5G手机这阵强风,华为、OV等头部企业纷纷迎风而上,以“性价比”著称的小米自然也不例外。12月10日,小米在北京Redmi全系产品新品发布会上,发布了定价1999元起售的5G手机Redmi K30,成为当下首款售价最低的5G手机。

    小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰表示,Redmi K30目前已经进入量产爬坡阶段,明年一月份开售。看样子,该款最低价的5G手机很快就与广大消费者见面。小米沿袭以往的低价战略,十分急迫地想拿下5G手机这一关键局,或许是想在5G全面到来时,为自身“手机+AIOT”战略赢得良好的开局之势。

    进击5G手机,渴求蜕变

    小米公司诞生于2010年,恰逢国内功能手机迭代,移动通信技术由3G往4G过渡的时期。基于外部互联网风口的影响以及产品自身性价比高的特性,让小米公司像是装上了推进器一般快速“腾飞”。

    小米官方资料显示,第一代小米手机开放预售的两天内预订超30万台,2012至2014这三年间,小米手机出货量开启了高速增长模式。在2014年第三季度,小米已迅速超越三星、联想、苹果、华为、酷派等竞争对手,达到了6112万台,同比增长227%,成为2014年中国最大的智能手机厂商。

    小米出色的表现博得了资本的喜爱。据IT 桔子数据显示,8 年时间(截止2018年7月份)里,小米累计获得7轮融资,12位投资人,总融资数额约409.56 亿人民币。与此同时,小米集团如愿在香港证券交易所正式挂牌上市,股票代码为01810.HK,市值高达到3773亿港元。

    然而,人红是非多。小米移动电源虚报电池容量、红米Note2换屏门、小米空气净化器涉嫌虚假宣传、与360的利益诉讼“罗生门”、拓张美国市场因专利问题遭到起诉等等事件纷至沓来。而且,华为、OV等品牌厂商升级换代乘胜追击且凭借着线下渠道优势,不断吸食着小米手机的市场份额。

    IDC发布的报告披露,小米手机在全球的市场份额曾一度跌出前五名,被归入others里的其中一员。在今年第三季度里,小米手机出货增幅大跌30.5%,国内出货量仅有9.7,与华为、OV等国内互联网手机品牌相比,出货量最少。小米市场份额也由2018年同期的13.6%缩减至9.8%,几乎接近2016年的8.9%历史份额低值。

    手机出货量走下坡路的情况,同样反映在小米的财报里。报告显示,今年第三季度小米智能手机全球出货量为3210万部,相较于去年同期销量的3330万部,减少了3.6%,中国地区的手机出货量有970万部,同比大幅下滑至30.5%,期内小米手机部分的收入为322.7亿元,同比减少7.8%。可见,在4G时代,小米手机已陷入发展速度减缓的危机里,进击5G市场势不容缓。

    自2017年起,全球智能手机市场规模开始呈现缩减趋势,智能手机的市场及创新空间近乎饱和。但是随着5G商用的推进,2020年智能手机市场有望“复苏”,手机行业也将进入大洗牌时代。

    在突击5G手机市场之时,小米集团进行了人事上的调整。原联合创始人黎万强因个人原因离职、高级副总裁祁燕正式退休、林斌出任集团副董事长、王翔晋升为集团总裁、周受资、卢伟冰分别执掌国际部与中国区业务。

    紧接着,快速清空4G手机库存。小米官网正式下架仅上市9个月的小米9,成为小米历史上“最短命”的旗舰机。小米集团中国区新任总裁卢伟冰表示,将快速清仓2000元以上4G产品,全面迎接5G时代。此外,小米有足够的资金,来支持手机5G的研发和营销,根公司2019年第三季度财报,小米的现金储备达566亿元。

    从人事调整到清理4G手机库存,再到备足可够挪腾的资金,无一不透露出小米进击5G产业的决心。正如小米集团财报中所强调的,在中国市场4G到5G技术的转换期,公司持续采取了稳健的经营策略,注重现金流和库存水平健康的同时,强化5G投入的储备,为5G应用的广泛铺开做准备。

    推进AIOT,抢占高位

    小米集团董事长兼CEO雷军在内部信里表示,明年是小米5G业务的冲锋年,也将是小米推动“手机+AIOT”的关键年。

    手机之外,AIOT是雷军给资本市场讲的另一个大故事。AIoT的英文全称是The Artificial Intelligence of Things,中文全称为人工智能物联网。顾名思义,人工智能技术与IOT相结合运用的万物互联便是AIOT。

    据美国研究机构Forrester预测,物联网所带来的产业价值将比互联网大30倍,并将成为下一个万亿元级别的信息产业。其中,智能家居是物联网最具代表性领域,其正以超预期的速度在快速增长。

    StrategyAnalytics数据显示,2017年全球智能家居数量为1.64亿户,市场规模为840亿美元,预计到2023年,智能家居数量预计将达到2.93亿户,年消费额将达1550亿美元;而2017年中国智能家居市场规模为908亿元,预计2017-2021年均复合增长率为48.12%。

    为了做好AIOT业务,小米启动了生态链计划,以投资入股的方式参入多个相关产业,并迅速推出生态链相关产品,孵化出“米家”品牌。为此,小米还专门成立AIOT战略委员会,负责AIOT相关业务及技术部门的协同,在多方努力下,小米AIOT业务逐渐成熟。

    小米集团财报披露,在2019年第三季度中,IoT与生活消费产品业务收入达156亿元,同比增长44.4%。截止2019年9月30日,小米已投资超过280家公司,总账面价值达到287亿元,同比增长16.8%;小米AloT平台连接设备数(不含智能手机和笔记本电脑)达2.1亿台,同比增长62%;小米及生态链产品有2000多款,几乎涵盖了全部的智能硬件领域。

    其中,小米电视表现最为亮眼。根据第三方大数据公司奥维云网的统计,小米电视出货量已经连续三个季度居中国市场第一,市场占有率已达16.9%,全球出货量超310万台,同比增长达到59.8%,居全球电视出货量前五名。

    用户数量也在高速增长,截止2019年9月30日,小米电视和小米盒子月活用户达到2390万,同比上涨50.1%;付费用户达到320万,同比增长高达68.8%;小爱同学月活跃用户达到5790万台,同比增长68.6%;米家APP月活跃用户达到3210万,非小米智能手机用户占比已达63%。

    从数据上来看,小米的IOT业务没让人失望,小米电视正逐渐成为小米用户的“新抓手”。这不仅弥补了当前手机营收的颓靡之势,更重要的是小米通过挖掘AIOT蓝海,创造了业务新增长点,避免了发生吊死在手机业务这一棵树上的悲剧。

    小米集团掌门人雷军曾公开表示,未来5年内将持续在AIoT领域累计投入超过100亿元,持续推进“5G+AIoT”的下一代超级互联网成为大众生活的一部分。只是,在IOT这个领域内,想要分一杯羹的可不只有小米自己,BAT、华为、京东、旷视科技等企业也相继入局。

    小米加速,满是焦灼

    小米的主营业务,手机、AIoT都在提速布局5G。急切的步伐,透露出小米对自身发展速度减缓的不安感。

    1.盈利增速日渐趋缓

    小米营收主力手机业务的受困,所带来的便是集团整体营收及净利增速纷纷放慢的连锁效应。小米的财报显示,小米的营收增速在2018年第一季度达到了85.69% 的最高数值,之后一直在走下坡路;2019年第三季度降至最低,营收为536.6亿元,收入增速仅有5.5%。

    而净利润方面,小米2018年底呈现出井喷式爆发,只是高达236.7%的增长速度,2019年初便急速下跌至22.4%。在今年的第三季度里,小米的净利润增速仍在放缓,下滑幅度达到了20.3%。

    (图片来源:艾瑞网)

    针对小米营收增速放缓的问题,小米CFO周受资回应称,我们目前处在5G爆发的前夜,那个同时处于我们品牌结构一系列调整的阶段,小米采取了稳健的运营策略。显然,5G是小米必须要握住的稻草。

    2.“性价比”之困

    以往,小米以高配置、低售价的定位在中国手机市场这片“红海”里突出重围,强占一席之地。可现如今,“性价比”的标签却沦为小米成长的“枷锁”。

    国金证券研究所发布的数据显示,在4000元以上的机型销售占比中,华为以80%的份额位居第一,OPPO和vivo分别以16.4%和1.7%位列第二和第三名,而小米在这个价格区间的占比微乎其微,仅有0.04%。

    早在2015年雷军就意识到这个问题。他在《为什么小米要做定价3299元的高端手机》的长文解释到:“小米收获巨大销量的同时,也有用户群体开始向更高层次拓展,这也让用户产生了对小米高端手机的需求;加上智能手机的消费需求整体也在提升,不再是单单追求高性价比,都促使小米需要一款高端机来满足用户的需求。”

    对外发布定价2000元以上的初代小米Note,是小米高端机的敲门砖。然而,芯片难产、供货遇阻、发热过大等问题接踵而至,没有核心技术的小米在高端市场仍旧表现平平。况且,“性价比”这一模式的可复制性强,已经不是小米的“专利”,华为、OPPO和VIVO都分裂出各自的子品牌加入性价比大战。

    说到底,“低价位”让小米在市场上刻下了深深的一道印子,不易在短期内消磨掉。性价比的路子越走越窄,高端手机领域又一直没“上道”,消费者似乎开始对小米失去了期待。小米财报显示,在2019年第三季度中,MIUI月活为2916万人次,增长已从去年同期的43.4%逐渐放缓至34.7%。

    3.诟病残存的线下渠道

    众所周知,小米与别的品牌厂商不太一样,它是依托线上销售起家的。但随着用户消费升级、线上红利逐步消逝,转战铺设线下场景已是大势所趋。公开资料披露,线上零售仅占整个零售市场10%的比例,其余的90%则归于线下渠道。

    加之华为、荣耀、realme等厂商的线上强攻。Counterpoint Market Monitor数据显示,2019第三季度中国线上智能手机市场,华为与荣耀吞下了46%的市场份额,小米市场份额相比其年初的20%大幅下滑至14%。

    小米的市场份额不断被蚕食,开拓线下市场犹如玄上之箭必须要发。由此,小米开设了小米之家和授权店,并在今年中旬成立了中国区线下委员会,任命小米中国区副总裁张剑慧为委员会主席。

    小米官方资料披露,截至2018年12月31日,小米之家在中国大陆多集中于一二线城市,已拥有586家,相比2016年的56家增长近10倍;小米授权店已经从2017年的62家增至2018年的1378家,一年增长近22倍。

    就数据而言,小米似乎在开拓线下市场方面有所成效,不过小米之家所开设的城市还没有涉及县镇区域,可见小米的IOT产品未实现真正的下沉。此外,对比华为、OV,小米的高性价比基因,意味着经销商无法从中获取相对应的高利润额度,如若出现库存积压的情况,更是容易拖垮经销商,如何平衡经销商与用户之间的利益,也成为了小米难解的毛病。

    5G之路,任重道远

    7月22日,美国《财富》杂志对外发布了2019年世界500强排行榜。小米首次入围榜单,成为继京东、阿里、腾讯之后第四家进入财富世界500强的中国互联网企业,总排名为第468位,在上榜的全球互联网企业中排名第7,在上榜的中国企业中排名第112位。

    相比其他企业,年仅9岁的小米能取得如此成绩,得益于小米越战越勇的发展势头。但有时候征战的勇气并不代表实力,不能确保自身在5G市场一骑绝尘。

    1. 掌握核心技术难

    《5G手机发展白皮书》指出,5G技术背景下,5G的各种应用体验,都有赖于终端展现。5G终端在网络架构、多模、频段和带宽、OFDM参数、帧结构、调制模式、MIMO、功率等方面都有新的要求。而作为5G落地中消费者最关心的最后一环,5G手机的全新设计,是业界瞩目的焦点。

    在手机制造环节里,5G芯片就像是人的大脑,一个良好的5G芯片决定了手机的性能兼容、调制适配、处理运行等方面,是5G手机设计最关键一环。而在5G芯片进程一览表上,未见小米的身影,反观友商华为,其研发的华为巴龙5000是目前性能表现最全面的商用5G基带芯片之一。

    小米曾在招股书中表示,已经实现众多技术突破,并且拥有16000多项专利。可惜,大量的专利项目多为外观设计和实用新型,在手机芯片等核心零件上,小米还得依靠外部力量的支持,位于手机产业链的末端。这不禁让人深思,面临强大的华为,缺乏核心技术的小米能坚持多久?

     2. 高额的成本投入

    手机产业更新换代的频率相对较高,因此在市场竞争越演越烈的状况下,企业想要稳保地位,不仅要注重产品硬件的研发,配套的软件及售后服务方面也要提升。

    小米集团的财报披露,2018全年的研发投入累计58亿,2019前三个季度的研发为52亿。雷军公开表示,预计小米今年的研发投入在70亿元左右,明年小米的研发投入将增长至100亿元左右。不过,相较于华为逐年上百亿元的研发投入,可以发现,小米在手机方面投入仍量小力微。

    影响研发投入的另一个因素则是需要大量的技术人员。BOSS直聘研究院数据显示,2019年春招旺季,人工智能等新兴战略产业迎来人才需求爆发。由于人才紧缺程度高于其他技术职位,物联网嵌入式工程师平均招聘薪酬达到18132元,5G工程师平均招聘薪酬达到1.39万元,同比2017年增长12.2%,其中80分位的薪酬较2017年增长近20%。

    种种迹象都表明着,小米未来几年无论是手机或IOT业务,都需要高额的资金投注,也暗示了小米的转型阵痛还将要持续一段时间。

    写在最后:

     当小米谈论现金流及盈利的增长、强调AIOT业务持续加速时,小米的股价表现依旧平淡。在12月16日雷军50岁生日这天,小米股价相较上市时反倒还下跌了36%。看似铆劲十足的小米,现在面临的处境并不乐观。

    另外,新的财报中,营收增长仅5.5%、手机业务收入增速同比下滑8%的数据并未被过多提及。相反地,“我们现在正处于4G向5G的切换期”“手机市场大环境承压”等说辞铺天盖地。再完美的说辞都难以掩盖小米越发吃力的事实,业务增收疲软、刻板印象难打破、爆款产品少等众多问题扑向小米,拉扯着小米前进的脚步。

    多年前,小米正是在行业变革浪潮的助推之下快速成长起来,成为了世界500强当中最年轻的公司。伴随即将到来的手机5G元年,小米又一次站在行业变革的新起点上,面对未知的市场,小米的征战号角已经响起,这场5G战役,关乎着小米的生死存亡。

    文/旷创投记者潘琼芳


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