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2024-11-22
双12大卖！饿了么口碑干出了阿里巴巴的味道，美团该怎么接招？首发
2010年代最后的大促有结果了。
双12数据显示，饿了么单日订单峰值创历史新高，口碑成交额同比翻番。对比今年双11，以成交额计算，美容、美发、美甲套餐再增长74%，健身套餐再增长73%，KTV套餐再增长89%……
按品牌划分，双12期间“CoCo都可”30分钟成交额较双11增长200%，2天卖完11天库存；汉堡王1小时销量超越历史同期250%；胖哥俩肉蟹煲成交额是平日的100多倍。家乐福、永辉等品牌单日销量创历史新高，罗森等便利店环比超卖150%。
12月9日，饿了么口碑为商家提供“数智中台”，匹配会员、商品、交易、营销、结算等数字化解决方案，满足商家不同业务线、不同区域的操作需求。
结果，双12当天，沪上阿姨、桂源铺、沙绿等品牌的会员新增数量超过去3个月用户总数的10%。还有更多品牌，从订单到会员的转化率达到50%以上。
用阿里本地生活服务公司总裁王磊的话说：“只有造风者才能和行业一起变革成长。自己的‘难’，换来商家生意更容易，那就做对了”。一句话：己欲立则利人，己欲达则达人，相比美团创始人王兴站“规则”不站“弱者”，高下可判。
去年初，阿里95亿美元全资收购饿了么，去年末，饿了么口碑合并，成立阿里本地生活服务公司，独立融资30亿美元。
今年起，饿了么口碑区别于美团，融合集团资源，激活商家，打破边界，重构商业要素，再造新商业生态，要“让天下没有难做的本地生意”，阿里味十足。
如今，“造风”刚刚开始，这个双12之后，饿了么口碑将成为阿里切入本地生活的一把“利刃”。
比拼，阳谋！
的确，有些事情向上，有些事情向下。有些事情正在饱和，有些事情正在生长。
从团购的“千团大战”，到速生速朽的O2O，再到现在的本地生活，最后“向上”活着的巨头只有饿了么口碑和美团，拉手网、功夫熊等参与者“向下”没落，成为培育大众认知，推动行业发展的“肥料”。
更重要的是，外部环境变化，本地生活的增长红利越来越稀薄，走向“饱和”。尤其是核心的外卖及到店消费，高频刚需犹在，但增长率却快速放缓。
一方面，我国餐饮业收入增速跌入9%，没有前几年超10%的突飞猛进；另一方面，外卖新用户增速跌破20%，到店业务增速跌到20%以下，各大研究机构纷纷大降2019年相关预期，只给出10-20%的增长率。
也难怪王磊说：“整个行业都遇到了问题。”
当然，问题不可怕，无解才尴尬。面对这样的大势，饿了么口碑与美团各有解法，那是巨头阳谋的比拼。
先看美团，本地生活是它最重要的基本盘，作为上市公司，必须做市值管理，面对不利大势，其外卖、到店等收入增长率虽然从去年三季度的72%降到今年三季度的39%，但依然处于高位。
而这依赖于美团对商家抽取更多佣金、在线营销等费用。按照其财报制作下图，对比“外卖+到店的本地生活收入增长率”与近5个季度“活跃商家增长率”。
由图可见，美团本地生活收入增长率远高于商家增长率，拿最近一季度来看，商家增长8.8%，收入增长却超39.4%，只有平摊在每个商家身上的抽佣等费用大幅提高，才能制造出这样的“效果”。
同时，也可发现，在今年一季度后，两者的“离差”进一步放大，意味着美团对商家的抽成持续加大。要知道，最近4个季度，其活跃商家数滞涨，游荡于580万-590万之间，这种情况下还加大抽成，只会涸泽而渔，逼迫商家偷工减料。
此时，市场第二的饿了么口碑如果跟进，就会陷入同质化竞争的泥沼。所以，它们选择按管理学家迈克尔·波特说的“聚焦差异化战略”：
针对敌手最致命的强势点，先破后立，在其对立面建立优势，从而在颠覆中超越对手，获取爆发式成长。
在此基础上，王磊反复提及的“融入阿里，协同发展”是思路，“本地生活的数智中台、商业操作系统”是手段，双12就是实践、说服商家的最佳场景。
由此，让商家看到提升效率、降低成本的小确幸，掌握复盘经营结果、开拓经营思路的创新点。让商家感到自己是盟友，而不是平台做大市值的“垫脚石”，这样，饿了么口碑自然能在“生态的比拼，联盟的角逐”中胜出。
是的，市场不必硬抢，用户不必豪夺，先做对，再做好，一切顺理成章。想当年，阿里巴巴逆袭市占率超90%的eBay，就是这个思路让它成了“扬子江大鳄”。
新服务，撬棍
古代数学家阿基米德曾说：给我个支点，我可以撬起地球。但实际上比支点更难找的，是那根撬棍。
对饿了么口碑来说，要在业务上撬动差异化发展，必须依靠“商业操作系统”和“商家中台”的撬棍。这两个略显宏大的表述脱胎于阿里巴巴集团，被王磊总结为“新服务”。
之前，58同城做线下商家对接二手、招聘、保洁等供求，创始人姚劲波说：线下大部分商家数字化程度低，没人才、没想法、没手段，是数字经济打通线上线下的大难点，也是最后没被攻克的“堡垒”。
所以，如果只在前端，为店家带流量，做配送，只是帮它们获得流水的增益。最后，商家们排在一起，又会变成比拼营销满减折扣大，谁给的优惠券更多。
只有在整个采买供应链、金融、大数据等方面为商家赋能，革新玩法，才能使其识变、应变、改变，不被时代抛弃。
2014年，阿里开始整合各业务数据、流程、协作等机制，被称为“中台化”改造。它发挥数据、技术在业务、流程中承上启下的作用，向上构建平台，快速升级业务产品；向下封装技术，降低学习曲线，提升转型速度。如今时机成熟，这种“中台”能力也可以输出。
再加上传统行业大咖加入阿里，3、4年熏陶下来，更能找到“互联网+行业”的甜蜜点，也造就出各行的“商业操作系统”。之前，银泰输出了购物中心的操作系统，盒马鲜生输出了生鲜卖场的操作系统。
现在，饿了么口碑也可以输出一套本地生活的操作系统，让再小的商家也能有自己的中台，在更深层次上数字化、智能化，创建一套数据、会员、运营的IT软硬件系统。
举例来说，一个饭店可以根据不同时段决定菜单的设计，用餐高峰全价，其他时段推荐什么菜，打什么折扣，可根据后厨备料的数据决定，以此减少生鲜采购浪费。
在此基础上，店家根据用户选择，优化菜品组合，提升流水和毛利的同时，把运营策略、细节服务、用户体验等做精做透，赢得切实的比较优势。
而餐饮连锁“一茶一座”则借助“数智中台”，12月9日上线系统，推出“立减”活动。双12开售12小时，其成交额已是日均销量的25倍。
用项目负责人的话说：实在没想到，之前电商公司积累的那套运营方法论，竟然可以直接拿来用到餐饮行业，轻松搞定线下餐饮的获客、留存等，决策精准高效，一切手到擒来。
可惜的是，美团没有阿里的商业深度和广度，更不能跨界协同腾讯云和微信支付，注定没法像饿了么口碑这样，全面切入商家的价值链，进行集团军立体协同作战。
最近一季度财报显示，饿了么口碑营收68.35亿元，同比增长36%，其三四线下沉市场交易总额增长超45%，正是靠这类“新服务”，赢得商家，博得市场。
没错，烧钱换市场的时代已经远去，套路换业绩只是一时，供给侧改革才得人心。本地生活大战的焦点正在从消费端转移向商家端，就像《原则》所写，最重要的不是预知未来，而是知道在每个时点上作出合理的回应。
为此，饿了么口碑正变得越来越有“阿里味”，借集团强势进击，互联网市值第三的美团该怎样接招？
3年前《财经》记者小晚问王兴：“你觉得自己能看到多远？”他回答：“随时根据新的输入来调整，永远不要过于自信。”如今，10个月股价翻倍的美团，是不是进入了“不要过于自信”的新周期？王兴又将如何“调整”？一切只等时间来作答。
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