下沉战美团,出海遇booking,跨越山海的携程,要怎么安排?

  • 来源: 驱动号 作者: 曾响铃   2019-11-23/23:29 访问量:
  • (图片来源于网络)

    文|曾响铃

    来源|科技向令说(xiangling0815)

    在互联网江湖,随着流量红利愈渐殆尽,在2019市场规模预计会达万亿的在线旅游行业,也走到了发展的拐点。

    据艾媒咨询数据显,中国在线旅游交易规模在2013年到2018年期间,分别为2180.3亿元、3166.6亿元、4737.7亿元、7394.2亿元、8923.3亿元、9754.25亿元,虽然规模持续增长,但是增速从2017年开始出现放缓的迹象,其中2016年增速最高,超过50%,而2018年仅为9.3%。

    “在线旅游交易规模增速放缓,一方面是在线旅游市场规模基数已经达到一定体量,再往上发展必然有一个瓶颈期,另一方面,整个旅游市场的收入也在放缓。”北京电子商务协会会长丁同欣分析称。

    过去的二十年,在互联网势如破竹的发展之下,国内在线旅游业一路高歌猛进走过了上半场,初步形成以携程系为主,美团、飞猪等跟随的,“一超多随”的局面。而当行业天花板已至,下沉与出海,成了携程、飞猪、美团等OTA争相的布局方向,加之海外还有Booking、Expedia两座大山,在这场多方“鏖战”中,20之年的携程,会走向何方?

    “棘轮效应”下,携程覆盖下沉市场的机会

    “跨越山海,携程安排。”携程的这句广告语,出现在开播不久的《奇葩说》第六季的花式口播里。而在OTA江湖里,已经跨越山海20年的携程,近期,交出了2019第三季度的财务业绩。

    财报数据显示,携程在第三季度收入为105亿元人民币,同比增长12%;营业利润为22亿元人民币,同比增长52%。若不计股权报酬费用,本季度携程的营业利润率为25%,是过去6年的最高值。

    从具体业务来分析,酒店预订收入为人民币41亿元,同比增长14%,环比增长21%;交通业务收入为人民币37亿元,环比增长9%;旅游度假业务营业收入为16亿元人民币,同比增长19%,环比上升56%;商旅管理业务营业收入为3亿3500万元人民币,同比增长26%。

    在市场下行的大背景下,在国内下沉市场的覆盖,助推了携程这张逆势跨越的成绩单。

    其实在下沉市场,美团一直是深耕者,但近年来,携程却成了增速最强劲的。根据易观报告,截止2019年第三季度,携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上,其中连续5个季度有50%以上的高增长;美团酒店前三季度间夜量平均增速在34%左右。

    经济学上有个棘轮效应,是指人的消费习惯,尤其是短期消费,形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。这种习惯效应,使消费取决于相对收入,消费者易于随收入的提高增加消费,但不易于收入降低而减少消费。

    也就是说,人们会随着日益增长的收入提高生活品质。这也意味着,在下沉市场的争夺中,定位中高端市场的携程覆盖下沉市场容易,但主攻下沉市场的美团,反攻高端却非常难。因为,高线市场的消费者,不一定是美团的用户,但每一个下沉市场的消费者,都是携程的潜在客户。

    这在携程2019年第二季度的财报就有体现,住宿预订营业收入为34亿元人民币,同比增长21%。其中,低星酒店间夜连续5个季度同比上升超50%。同时,线下门店已覆盖240多个地级城市、450多个县域城市,今年将达到8000家,收获了大批“小镇青年”。

    梁建章在接受媒体采访时也说过:“近年来携程门店下沉至县域,正带来更多新客源。携程门店有20%的销售额来自线上导流转化,80%的门店销售是新客带来的——那些原本未下载携程,或者从没在携程买过旅游产品的消费者,走进店里完成了购买。”

    据Fastdata极数报告,2019年上半年,在线旅游市场交易额超7000亿。其中,“携程+去哪儿”占比为55.7%,飞猪为18.4%,同程艺龙占12.1%,美团为只有5.5%。

    不过,尽管下沉市场是必争之地,但低星酒店的业务对在线酒店市场整体贡献仍然有限。根据易观数据,从2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比来看,中高端酒店交易规模占比近70%。对OTA企业来说,中高端酒店是目前商业价值最大的板块。

    由此看来,从中高端出发的携程,在下沉市场的快速覆盖中,已经逐步建立了全消费场景,在激烈的市场竞争中,拥有了准入条件极高的竞争壁垒。

    “出海”鏖战,携程要翻越Booking、Expedia两座大山

    下沉市场的稳步增长之外,在本季度财报中,携程的出海业务表现抢眼,营业利润率创历史新高。其中,国际酒店业务的收入同比增长达到50%,国际机票销量连续第12个季度保持三位数的增长。

    与携程国际化脚步相应的是,财报发出的前几天,在携程20周年庆典上,梁建章宣布携程英文名从“Ctrip.com International,Ltd.”更改为“Trip.com Group Limited.”

    携程加速进入国际化发展阶段,也意味着,除了面临国内出海的竞争者,还有绕不过去的两大国际在线旅游巨头Booking和Expedia。

    Booking和Expedia多年来一直领航国际在线旅游市场,携程与这两大巨头之间至今仍有不小的差距,但现在的携程,已经向国际巨头越来越靠拢了。

    根据公开数据,2018年,Expedia的GMV大约在1000亿美元左右,增速约12%;Booking的GMV则为930亿美元左右,增速约13%;而携程的GMV(不包括天巡)达到了1050亿美元,增长约30%,成为了全球GMV排名第一的在线旅游公司。

    2019年,携程的营收增速也连续三个季度始终高于Booking和Expedia,同时,携程的经营利润率也跟着持续在攀升,与Expedia和Booking的利润率差距也正在不断缩小。

    这意味着,按照这样的发展势头,跻身国际巨头,携程已经势在必得。

    在携程20年庆典上,梁建章也表示:“我们非常有信心在三年内成为亚洲最大的国际旅游企业,五年内成为全球最大的国际旅游公司,十年内成为最具价值、最受尊敬的在线旅游企业。”

    这样的底气,来自于携程从2015年就开始的海外市场布局,实施国际化战略,率先抢占市场,在海外资源布局等方面,打造出了区别于行业其他竞争对手的业务壁垒。

    2015年,携程收购了提供旅游搜索和行程规划服务的Travelfusion,扩大了廉航的国际市场规模;;2016年收购了购了英国的旅游搜索巨头Skyscanner,增强自身比价服务;2017年11月,收购美国社交旅游网站Trip.com,将其转型为携程的国际版,拓宽国际酒店业务。2019年,通过投资加并购的方式成为“印度版携程”MakeMyTrip的最大股东。

    截至2019年9月,携程集团海外用户数量超过1亿,产品覆盖全球范围超200个国家和地区;供应链方面,酒店平台可搜到全球范围内超140万家酒店,在46个海外市场有100多家国际机票供应商,拥有全球100多家主要分销合作伙伴,分销网络成员超1000家。

    如今,携程已经拥有了高端与下沉市场合力、国内与国际业务并行的业务形态,形成了旅游服务的闭环,国内OTA霸主,在国际化战略的加持下,已经进入了与全球巨头竞合的发展征程。

    结语

    不论是在下沉市场还是海外市场,对比国内的飞猪、美团,携程已经是无可撼动的行业霸主,对比国际上的Expedia、Booking,携程也靠强劲的出海业务,与之不断缩小着差距。

    20岁的携程,在行业拐点时刻站上了全球化的新起点,未来,在线旅游行业,必定不会缺新故事。

    *此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

    【完】


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