管窥知识付费的商业模式:用户更多时候是为焦虑付费

  • 来源: 驱动号 作者: 公关之家   2019-11-20/11:47 访问量:
  • • 引言 •

    在这个快速发展的时代,我们身边充斥着许多快餐式的知识。信息爆炸时代下的人心变得浮躁起来,碎片化的信息接收无法使人全面、系统地了解一个知识。社交网络片面的知识叠加起来,每个“网络冲浪选手”都好似一本“活体百科全书”,但是在享受碎片化信息带来的知识填充的时候,人们往往匮乏焦虑的盲目性。

    不过好在对知识有饥饿感并不是一件坏事,人类正是因为对知识有饥饿感,对知识有欲望,才会一直在寻求知识的路上感觉到“渴”,然而希冀短时间内获取大量知识是不能从根源上止住这种“渴”的。

    “真的知识可以成为你的眼光,这就是专业和业余的区别。你可以讲很多癌症的知识,但当癌症在你手术刀下就完全不一样了”——窦文涛。

     

     文 | 公关之家    作者 | 发条褐

    2016年,被称为是知识付费元年,知识服务东风起,罗振宇鼓吹的知识付费时代来临,果壳推出“分答”,知乎上线“值乎”,就连微信、微博都开通了打赏功能。

    知识付费元年付费用户数将近5000万,知识被高度压缩、提炼和撕碎,人们对知识的吸收程度达到了前所未有的程度,对知识的欲望也更加强烈。

     知识付费为什么这么火?匮乏焦虑的盲目性

    在这个快速发展的时代,我们身边充斥着许多快餐式的知识。信息爆炸时代下的人心变得浮躁起来,碎片化的信息接收无法使人全面、系统地了解一个知识。社交网络片面的知识叠加起来,每个“网络冲浪选手”都好似一本“活体百科全书”,但是在享受碎片化信息带来的知识填充的时候,人们往往匮乏焦虑的盲目性。

    匮乏焦虑的盲目性用大白话指就是:不到10分钟了解一个国家,不在24小时内读完人类文明史仿佛就会被时代抛弃。那些所谓成功学的书《10分钟带你明白清朝》、《20分钟教会你知道欧洲史》、《30分钟教你明白俄国历史》。

    其实整个社会都存在匮乏焦虑的盲目性,小红书上的玄学大赏“番茄鸡蛋橡皮筋,一周能瘦30斤”、”每次5毛钱变回少女手“、”断骨增长手术“等等。

    东方美白邪术、皮筋减肥法、穴位长高法、怀孕长高法....这些神奇的玄学之术,在小红书已经是屡见不鲜了。

    就像展会上吆喝地最大声的卖家,声称自己的产品可以美颜、祛斑、止咳、降高血压、降胆固醇,就差能够治疗癌症这个功效没有说出来。小红书上的玄学也是如此,鸡蛋可以美白、治牙疼、消除副乳;“皮筋减肥法”号称通过捆绑按摩,刺激手指上丰富的神经和穴位,就可以让多余的脂肪从脂肪库里游离出来。

    正是因为社会上一些女性存在匮乏焦虑对的盲目性,所以才会使玄学风靡,正所谓有需要才有市场。

    正如蒋方舟所言:“知识付费这么流行,不是人们爱知识了,是因为人们爱付费了。知识是一种匮乏焦虑,付费是解决了这个焦虑。付钱是获得信息的优先权。”史航:“修鞋摊上放了一本哈佛经济学讲座的书,可能就是把这本书当财神爷供上,是一种期待和追求。那本书让他的安全感得到了一种巩固。”

    ”想要成为一个更好的人“信念支撑

    罗振宇在一场知识发布会上讲过新一轮消费升级的逻辑:“在付费的那一刻实现的是人格跃迁,用户想要成为更好的人”。

    无数社会名人大V在分享他们的成功经验,只要动动手指,就可以走上成为他们那样的人的路上。“想要成为更好的人”信念在普通人身上魔力巨大,谁都想变得更好,这个信念在焦虑的中产阶级的心中更是一种稀缺品。

    涉及成功学的“想要成为更好的人”信念的核心思想是“我是成功人,你按照我说的做,也能够成功。”无论是网红带货,还是名师演讲,听众都有一个信念,即获取我所获取的。罗振宇口中的“人格跃迁”在此处体现的淋漓尽致。

    大批饥渴的用户挥舞着手中的钞票来购买知识,希冀成为一个“更好的人”,希冀“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等课程。只是任何事情稍微体现出急功近利的心,事情的走向便难以按照当事人设想地那般发展,滚芥投针不说,更多时候用户只是交了一波“智商税”。

    不过好在对知识有饥饿感并不是一件坏事,人类正是因为对知识有饥饿感,对知识有欲望,才会一直在寻求知识的路上感觉到“渴”,然而希冀短时间内获取大量知识是不能从根源上止住这种“渴”的。

     名人效应下的知识付费

    知识付费从诞生伊始就离不开名人效应的影响,罗振宇最开始做逻辑思维节目、公众号,到后来做【得到】APP,知识付费这么火离不开罗胖的支持。

    响应名人效应生的知识付费,最大的陷阱也是名人效应。名人效应与产生的内容质量并不一定对等,不伐因为名人效应而产生内容质量下降的情况。

    2016年,米未传媒注册成立子公司米果文化,由“老奇葩”马薇薇、胡渐彪、邱晨、黄执中和周玄毅等人共同发起运营,推出语音知识付费产品《好好说话》,马东担任董事长、马薇薇担任副董事长,胡渐彪担任CEO一职,黄执中担任课程内容总监。

    《好好说话》市场的“任督二脉”已经被《奇葩说》给打通了,藉由《奇葩说》的粉丝效应,“初生牛犊”横行在知识付费的海洋便顺风顺水。2016年,《好好说话》在喜马拉雅FM上推出当天,直接拿下3万付费订阅用户,收入超500万元,到2016年年底时,用户数据已经超过13万,成为了行业头部内容付费产品。

    姜思达的《透明人》采访焦点人物、采访TFboys的粉丝代表、采访杨天真、采访sunshine组合,与米未旗下其他两档“口水迸发”的辩论节目相比,《透明人》少了很多聒噪。

    得益于姜思达本人身上的标签鲜明化,以及节目输出的年轻人视角观点。《透明人》一期节目的微博转发点赞数可以过万,短短5小时就能突破400万播放量。节目上线之后,迎来商业变现的机遇,一举拿下千万级别的商业赞助,创下当时短视频节目领域商业合作的最高纪录。

    名人效应的缺陷暴露之下,体现了一个同样很重要的道理,那就是知识付费并没有走出长尾市场,大多数流量集中在了头部。

     

     知识付费”打折“的陷阱

    知识领域的打折活动为什么看上去没有实体商品吸引人?

    但是知识领域的优惠活动并不是没有吸引力,相反当商家把内容以一个很优惠的价格销售出去,吸引力就会大大提升,没有人可以抗拒折扣、优惠的吸引力。就像微博会员在双十一以五折的价格出售,这一优惠活动吸引了很多平常不会购买微博会员的用户去购买,当优惠期过去之后,自然会留存下一批用户,原意以平常的价格付费微博会员,这就是优惠、折扣的目的,这也是商家引流的一种方式。

    商家的大型促销活动,看重的是收入规模,并不会在乎利润率之说,因为对于商家而言这样的优惠并不会给自身带来什么损失,尤其是对于知识付费这样的虚拟内容来说。

    现在的知识付费有点类似于”古老社交场景“QQ中的虚拟形象,对于平台而言,一次的制作成本是固定的,收益是持续性的。

    知识付费的折扣会在短时间内涌入大批用户,踊跃下单之后,大部分的结局都是页面或者网站迟迟没有用户观看,这是一种冲动消费的行为。

    付费知识的用户憧憬的是一种看起来很美好的假象,很多人高估了个人汲取知识的积极性,同时暴露也是用户匮乏焦虑的盲目性。我们希望自己涉猎的知识范围越广越好,但是广并不代表精,用户也不可能全部吸收。

    尤其是当代白领的生活压力,纵使有一颗想要提升自己的心,但是奈何没有时间。匆忙拍下的心心念念好久的课程,却压根没有时间看,通常而言,一档知识付费节目都有好多个章节,如果没有办法持续看下去,知识的吸收就出现了“断片”,用户自然也就没有办法吸收全部的知识。

     知识付费下半场,新鲜感过后,商家应该依靠什么继续留存用户?

    罗胖鼓吹的知识付费作为一种火热的现象,并拥有大量的消费群体,存在即真理的背后不仅仅是因为需求的存在,更重要的是满足一定的心理需求。就像很多人求助心理医生,明明自己心底已经有了答案,但就是需要通过别人的口中说出来才有力量。心理医生,很多时候是一种力量的存在。同理,知识付费,很多时候也是一种力量的存在。

    一个产品能够流行起来,一开始都是依靠新鲜感吸引大量的消费者,待新鲜感退去之后,用户的热情便逐渐退却。心理学里有一个现象“感觉适应”,指的是新鲜感刺激下人们很容易适应新事物,但是随着时间的推移,人们对于事物的新鲜感就会逐渐消退。

    这个现象隐藏着一个可怕的事实,也就是无论我们拥有什么,最后都会趋于平淡无聊,而不是通俗意义认为的,拥有某样东西,快乐就会持续下去。

    就像谈恋爱时,日久天长终归会趋于平淡,也是有的人选择像孩子一般,但分钟热度之后就把对方抛于脑后,转向别处去寻找新的刺激和新鲜感。”从此公主和王子幸福快乐地生活下去“此愿景只存在与童话故事中。

    木心说过一句话:“从前车马很慢,书信很远,一生只够爱一人。”

    但是”感觉适应“同样也隐藏着一个令人可喜的事实,就是人们对负面情绪的感知同样会随着时间而逐渐减淡,事情的发展并没有人们开始预期的那般令人绝望。

    有个著名的实验: 参与者包括百万美元的彩票中奖者,以及意外截肢或瘫痪的人。开始询问中奖者无疑会比其他参与者快乐得多,在事故发生之后不久立刻询问意外截肢或瘫痪的人,他们的痛苦不言而喻。但是随着时间的推移,彩票中奖者和事故受害者都习惯了他们的新生活之后,此时两种人的快乐水准就会趋于一致,和普通人没有多大的区别。

    出现这种情况的主要原因是人们已经适应了新的环境,并且参照点随之发生了变化,中奖者评判事物的新标准发生了改变,过去很多很幸福的事情早就习以为常。同样,事故受害者适应了新的生活环境之后,也没有人们预想的那般浑浑噩噩,开始注意到那些行动不便的人也能做到的事情,并且开始欣赏这些事情,所以事故受害者就不会一直纠结于自己遭遇到那些不幸了。

    知识付费在一开始满足了用户的好奇心,缓解了用户的焦虑情绪,用户在付款前对该内容产品抱有过高的心理期望,以及在学习体验中感受到的“知识填充感”。

    但是随着时间的推移,用户在慢慢适应了大量的知识付费产品之后,感受到商家的营销套路之后,以及没有获得预想中的提升,当初的愉悦感就会慢慢消失,最后用户醍醐灌顶,发现花了这么多的金钱却得不到任何实质性的反馈,我不仅没有”变成更好的人“,反而花了一大堆冤枉钱,任谁都会失望离场。

     

    一、只有不断的变化刺激体验才能延迟用户的情绪体验,缓慢热情消退

    为什么共享单车在中国市场会不可避免地走向败局,因为它满足了人的劣根性,也就难以避免地被劣根性所打倒。

    那些一开始追逐共享单车的用户,待热情退却之后,看到共享单车堆积在城市道路的乱象,感到厌烦无比。

    共享单车做的一直都是”非顾客“生意。所谓”非顾客“经济学概念,特质那些有消费意愿却没能成为顾客的群体。用大白话来解释这样的消费群体,那就是贪欲和惰性的人类劣根性——9.9包邮,还非要服务上门。

    谁能满足这些人类的贪性和惰性,谁的产品就能在中国的互联网语境下称神。

    商家是不可能研究透彻营销心理学的,所能做的就是如何刺激用户,通过不同的变化刺激来持续新用户,这才是对抗流行现象伪命题的最实在的做法。

    知识付费陷入困境,短时间内大量的知识商品涌现,用户在大量的选择面前,更加会加速减弱当初知识付费带来的”知识填充感“

    如何刺激消费者?可以是从文字到音频到视频之间的相互转变,也可以是从线上到线下的体验,或者是从内容产出者的咖位变化来刺激内容付费的受众。

    二、强化用户的参与感,保持用户的对内容付费的新鲜感

    知识付费发展至瓶颈期,出现“知识焦虑”一说,知识付费经济沦为“割韭菜”的生意。

    知识付费的存在恰好是利用了很多人不喜欢读书却渴望知识的心理,提供了一种低成本获取知识的方式,这就是”有需求就有市场”一说。

    内容产品与其追求内容个性化,不如强化用户的参与感。内容产品越期望满足更更多人的需求,就越需要通用性。

    个性化知识内容纵然光彩夺目,可以吸引流量,可以在网络上形成一股新的讨论风波,但是个性化不能作为知识付费产品的内核,相反应该努力把内容本身变得通用性,只有这样才能经得住各种场景的考验。

    • 结语 •

    眼界决定境界,知识会改变一个人对很多事情的看法,它也许不会立刻有什么实质性的变化,但是当一个人真正拥有了一定的知识涵养时,就会明白腹有诗书气自华的道理,就会明白知识付费不能作为一种长远的缓解“知识焦虑”的工具。

    纵如蒋方舟在《圆桌派》中所言:“现在很多流行的知识付费本身其实恰好是反知识的,知识是说听讲只占20%的时间,其余80%的时间是用来考试,这个才是你真正学到的过程。为什么学校这么低效、这么昂贵,但是它还能够持续这么多年,就是因为它确实是一个获取知识的手段。

    但是现在知识付费是反过来的,它是把本来20%就可以讲清楚的事情,它给你延续到80%,本来10节课给你讲清楚了,偏偏要讲100节课,然后也没有作业,没有同行激励,也没有竞赛。

    所以我说现在知识付费,或者一部分知识付费,我觉得它其实是恰好反知识的,它的过程跟学习的过程是反过来的。


    赞(0)

    评论 {{userinfo.comments}}

    {{money}}

    {{question.question}}

    A {{question.A}}
    B {{question.B}}
    C {{question.C}}
    D {{question.D}}
    提交
    文章数: {{userinfo.count}}
    访问量: {{userinfo.zongrenqi}}

    驱动号 更多