把握住这3个关键点,企业舆情分析报告还会难写?

  • 来源: 驱动号 作者: 公关之家   2019-11-15/14:53 访问量:
  • 文 | 公关之家      作者:Leon360k

    企业舆情分析报告是体现舆情工作成果,客观清晰的反映出公众态度对主体产生的正向或负面影响的分析结果。舆情分析报告更是协助企业决策者洞察先机并迅速识别有关企业生存环境变化,做出正确决策所不可或缺的辅助。

    一、 舆情分析报告撰写基本规律

    1. 舆情分析报告要根据周期与事件定制

    在网络中经常可以查询到关于某一事件的专项舆情报告,其中主要包括了在事件发展周期内的客观发展情况、公众观点分布情况、应对建议、危机公关建议,以及相关或类似案例的列举等内容。

    专项事件的报告倾向于事件中舆情的应对情况、引导效果评估、媒体报道情况,还有在全网新媒体中的传播、影响和公众参与互动的情况分析并通过研判给予相应的建议。

    周期性舆情报告的区别在于监测的时长与分析深度,而且在周期较长的报告中可能会涉及到次生舆情的情况,使得对于舆情发展过程中各分支项之间的关联,以及对全周期产生的复杂影响都会相较专项事件的撰写要更加深入。

    2. 舆情分析报告的表现方式

    一般情况下都需要采用包括,数据处理与分析、各类图表呈现、案例对比分析,以及环境、策略等各维度的分析研判。

    这四种常用的表现方式基础作用是,在监测过程中所收集到的零散原始数据要经过专业舆情系统的处理,并由专业人士制定相应执行策略;而使用趋势图、流程图、比例图、关系图等对重点话题与公众反应进行清晰呈现,有助于决策者或领导管理人能在短时间内理解事态情况;引用相关或类似案例对当前报告进行对比与分析能使查阅报告,以及根据报告情况做出决策的领导人有客观参考的事实依据或拓展思路的空间;分析研判则是舆情报告中的核心部分,根据环境场、应对引导策略、危机公关策略等方面进行深入分析,比如在关键发声源的研判很可能便是解决负面影响扩散的重点,或者在寻找并解决危机的根源性问题并采取稳妥的引导方案也可能是挽回或重塑声誉的关键。在报告中给予合理且可行的建议才是前面所有工作的目标。

    3. 舆情分析分析研判的维度

    舆情报告中分析研判部分是对事件、议题在起始阶段到平息阶段的全过程,根据社会学、心理学、传播学等诸多学科专业理论,对传播者、议程、受众、当事者、意见领袖、各类媒体与新媒体等方向,进行关于渠道、行为、策略、内容、趋势的研究与分析。

    在研判阶段需要注意撰写方向,事件或议题可能在平息阶段后尚存在长尾效应的影响,若涉事主体在事件中做了决定性的回应,报告中则需要对其所处的舆情环境、回应内容、应对策略、公关态度等维度进行相应的研究分析,并得出其回应所产生的决定性影响,以及对长尾效应中将产生什么样的可预期影响。

    也可以根据舆情传播的状况作为撰写方向,将参与传播的渠道、发布内容、传播者议程等维度进行分析,又或者在此基础上围绕公众对于这些维度上事态发展过程中的反馈情况加以分析,尤其针对媒体、新媒体、意见领袖所发挥作用,以及公众之中的舆论场效应对于舆情整体发展产生的影响。

    二、 舆情报告撰写重点

    1. 舆情传播环境状态

    在新媒体积极参与社会信息传播的情况下,因其具有意见领袖、公众关注力、发声影响力的效果,多数情况下会使舆情传播环境中的传播节点、路径、分布变得愈发复杂,并促使事件的热度发展趋势变得难以预测。所以在撰写此部分内容时需要尽可能多的通过数据和图表等工具,保证能够直观、清晰的呈现给决策者,并以此种方法将事件的情感反应和话题热度表现出来。

    2. 公众意见的多个角度

    公众的意见是形成舆情的重要组成部分,但在舆情报告中需要同时注意新媒体在公众意见中起到的重要作用,网络是事件曝光和公众参与发声的主要场所,所以,在民间调查收集舆情和网络融入各意见领域,都是广泛收集公众意见、寻找舆论观点、佐证舆论发展的方法,通过收集到的信息与数据能够支持展开公众在各个角度的看法与观念。

    3. 媒体报道与新媒体观点

    很多时候公众的意见在一定程度上形成大势所趋时便会影响到媒体报道和新媒体发声的方式,但同时也存在新媒体的发声引导公众意见的情况,并通过网络中的某些领域中的意见领袖、网红、传播者,将舆论场变为一场有计划的“戏剧”。因此,在撰写舆情报告时需要梳理主流媒体和涉事主体自媒体的信息,并寻找到诠释事件完整情况的有效信息,在保证此类信息前、中、后各阶段也同样完整时,再经过分析得出真实的公众舆情意见。

    4. 舆情趋势的研究分析

    在收集到的大量数据中需要区分出质量的优劣,借助恰当的分析模型得出可供分析发展趋势的相关信息。比如,基于主题的网络舆情分析模型,根据网络中内容的主题进行信息采集,将页面内容和链接进行过滤,并将符合筛选条件的内容录入舆情库,而相关的链接则反馈到信息采集,进行新一轮的深入采集任务。

    在录入舆情库中的采集内容及其转载关系等信息,是作为梳理并提取具有代表性趋势和规律性内容,为研究分析提供可参考的依据。整体运作后将会得到事件中主要传播源及其相关节点,并推演出舆论传播路径。

    5. 客观的应对方式与案例点评

    舆情报告需要站在事外,以客观的第三方角度对舆情的应对和处理进行总结,尤其是在应对的阶段性总结中会为涉事主体提供调整策略的指导与参考。即便站在客观角度对涉事主体进行分析总结会给决策者压力,但以客观的角度得到的现实环境状况,将为决策者提供有效和可靠的参考信息,使其能以客观、灵活、适合的策略,将企业在风险或危机中带向正确的道路。

    为增强报告的说服力与客观程度,常用的办法是引入历史案例进行对比点评,但需要注意案例在各维度和层面与当前事件的相似度,要起到对比佐证的作用,使决策者对报告的专业和可靠性保持信心。

    6. 追寻根源并给予可行的建议

    舆情报告不仅是为了收集公众对于事件或议题的意见、情绪、观念和要求,还要包括一定程度上的趋势预测,比如,根据前期的监测与分析,在发现热点或转折点时,提出具有前瞻性的应对建议。还要在复杂的舆论环境中追寻到事件发酵、升级、扩散、爆发等各阶段中的真实原因,并提供可行的措施和实施建议。

    所以,撰写舆情报告要拥有较高的格局、良好的分析能力、制定灵活策略、重视客观的可行性等特点,为决策者提供可靠的报告,为企业和决策层减少风险危机和后顾之忧的重要参考。

    三、 舆情报告中的研判

    任何目标或倾向性的舆情报告中都要重视环节,舆论判研部分,它对舆情报告中事件的真实有效性提供了可靠性的支持,同时也是对前因后果、公众情绪、媒介环境、舆情趋势与方向的分析和预判,依托判研结果便可以通过专业的方法针对事件加以应对和处置。

    1. 定位、定性、定量、定向的研判方法

    定位研判,在追寻信息源获得事实情况时,需要分析传播态势、媒体焦点、公众倾向和风险评估信息并对事件进行定位,有助于掌握到事件的因变事项,进而制定策略时便可从根源位置着手解决问题;

    定性判研,通过舆论分析系统的筛选和鉴别,专业人员可以再根据信息源、事实检验、逻辑与常识检测,以及历史信息对照等方法鉴定信息有效性。通过实践经验进行专家主观分析与判断,形成舆情趋势及其性质判定。主要用于预测分析部分,但专家要拥有大量的专业知识与实践案例的积累作为支撑。

    定量研判,分析舆情的传播趋势和走向,这和舆情中话题的热度、公众情绪指数、参与互动数量频率等数据息息相关。比如,对网络中高频出现及传播的目标词和句,进行文本和数据性分析,将传播数据或内容传播状况通过系统进行精密计算,便可得到有关传播态势的相关指数。但定量研判要以定性研判为先提条件,是为定性更具准确性和说服性而服务。

    定向研判,在某些舆论场域中会出现较明显的负面情绪和非理性发声情况,这些都是值得关注且能够影响舆论发展的信息,而且这类信息也能从侧面映射出事件发展的严重性、敏感性和影响范围的情况。针对舆情中具有风险的重点进行研判,把握事件的发展特点和规律,并在源头采取措施及早平息舆情。

    2. 舆情报告中的事件平息建议

    在舆情事件传播与发展过程中可以发现,有效的处置能够化解涉事主体与公众的矛盾,舆情的反转则有助于还原事件真相迅速平息风险,自然冷却则是通过公众淡忘或热度覆盖被动恢复舆论场环境。

    有效处置

    2019年3月湖南省常德市网约车司机被害事件中,滴滴出行在第一时间通过当地警方进行事件核实并及时发表声明,能够站在被害者家属及社会普遍观念的角度得到了公众的正向关注。随后,迅速组建决策人行动小组开展人道主义援助和慰问,不仅获取到一手信息,更在公众内心树立了良好形象。另一方面通过先进监测技术积极配合警方迅速破案,彰显正义的同时,曝光新技术的优势。

    舆情反转

    2018年11月云南楚雄,80后干部白发照片引起公众的关注与质疑,因年龄与照片的苍老程度形成反差,在网络中一度遭到诸如“谎报年龄”和“作秀”的质疑。因舆情预警工作完善,楚雄州新闻办当日便及时发布相关问题的说明公告,从官方权威渠道“全国干部档案专项审核”进行核实,并在提拔之前已进行再次审核确认。

    回应说明中核实干部实际年龄,同时阐述出基层工作的艰苦“因多年主持偏远山区移民、搬迁、扶贫等工作,致使因劳累而面相苍老”。此次事件的及时反转为宣传基层干部工作环境艰辛创造机会,值得关注的成果是公众态度从质疑迅速转变为对基层干部的关切与敬意。

    自然冷却

    自然冷却并非仅是单纯的不作为、消极等待事件平息,而是冷静审视环境,采用不失实的策略使事件平息速度加快,或者通过少量精准回应从侧面产生提速降温的作用。

    2019年6月格兰仕连续发文直指天猫有搜索异常,并暗指其有“二选一”现象,事件中拼多多某创始人也在朋友圈发文支持,使得各媒体纷纷关注,事件热度攀升,后续格兰仕采用“白话”发文策略获得部分网民的支持。但网络舆情中仍然存在着不同的声音,诸如“质疑格兰仕选择拼多多时是否有尊重公平竞价协议”、“天猫品牌旗舰店签署独家合作会给予免费流量支持”等发声。在格兰仕停止发文不久后事件平息,天猫方面除做好相应的商户服务外并未发表此事的声明或通告。


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