转型之下现多重困局 看呷哺呷哺能如何“涅槃重生”?

  • 来源: 驱动号 作者: 港股研究社   2019-10-22/13:04 访问量:
  • 提到国内的火锅行业,很多人会联想到海底捞、呷哺呷哺等知名品牌。

    确实,在整个餐饮市场中,海底捞可以说是一个神话般的存在,高营收高增长高利润率,资本市场亦是备受青睐。而呷哺呷哺这个“快火锅一哥”却没有海底捞这么幸运。从其前段时间的财报来看,营收出现大幅下滑,并且净利润也在同步减少。相比海底捞大幅增长的营收和净利润,呷哺呷哺真是逊色不少。

    曾经呷哺呷哺凭借独创的吧台小火锅模式,把“火锅快餐化”,迅速占领市场并开启了十几年的高速发展。如今,呷哺呷哺在转型的路上已经走了好几年,但随着消费升级、餐饮各方面成本的上涨,高翻台低客单的快火锅呈现疲软态势。此外,跨区域的扩张之路也出现了瓶颈,除了北京,在上海等其他城市的影响力也在变弱。可以看出,“快火锅一哥”正在经历一次涅槃,但多重困境之下能否迎来涅槃重生?

    曾经高速发展的呷哺呷哺 如今遭遇发展瓶颈

    呷哺呷哺最主要的经营市场在北方,而事实上,却是源自台湾,1998年成立于北京。其独有的特点是新颖的吧台式就餐形式和传统火锅的完美结合,开创了时尚吧台小火锅的新业态。

    起初成立时,火锅生意并不见好,最惨的时候一天三锅都卖不出去,直到2003年非典出现,呷哺呷哺“一人一锅,安全卫生”的理念意外走红,创始人贺光启顺势在全国多地开设分店,小火锅市场被彻底打开。

    小火锅的蹿红,引来了众多模仿者,贺光启为了保证质量,从2005年开始建立了优化供应链体系,建立了中央厨房供应系统。根据食材特点,不同季节安排食品专家到全国各地勘察采购,确保食材新鲜健康。在质量被保证的前提下,口碑也随之铺开。此后,呷哺呷哺的发展可以说顺风顺水,并于2014年在港交所成功上市。

    此后几年,呷哺呷哺的发展依旧稳定增长。2014至2017年的财报显示,其营收节节增高,分别为22.02亿元、24.25亿元、27.58亿元和36.64亿元,并且利润也保持了良好的增长态势,分别实现净利润1.41亿元、2.63亿元、3.68亿元和4.20亿元。

    股价方面,目前报10.5港元,相较于4.7港元的发行价上涨了55%。但从其最新财报来看,却不同程度的呈现出了呷哺呷哺的焦虑。呷哺呷哺2019年最新财报显示,上半年,其营收27.13亿元,上涨27.4%;归母净利润1.64亿元,同比下滑了21.6%,同时毛利率环比提升了近一个百分点。营收和毛利润增长的同时,净利润却出现了下滑。而早在2018年其营收利润的涨幅就已经在下滑了,数据表明,呷哺呷哺正面临着相应的烦恼。

    呷哺呷哺转型路上 正经历着多重挑战

    休闲小火锅在经历了很长一段时间的火爆之后,在2015年开始呈现疲软的迹象。小火锅翻台率高但单客价高,事实上,2016年,贺光启便下决心转做休闲轻正餐。2017年6月,呷哺呷哺这个“快火锅之王”正式开始抹掉消费者心目中的“快”字。随之而来的新老问题也在不断的呈现。

    1、营收、翻桌率涨幅下滑且净利润下降 呷哺的赚钱能力在变弱

    今年上半年,呷哺呷哺营收27.13亿元,上涨27.4%,但归母净利润却同比下滑21.6%至1.64亿元。反观海底捞上半年的业绩报告,上半年其营收116.95亿元,同比增长59.3%,净利润方面同比增长41%至9.11亿元。

    而呷哺呷哺增长速度的放缓并不是刚刚开始。2018年的业绩报告显示,期内呷哺实现营收47.34亿,整个集团利润增长从15.9%降至10%,同店销售增长从9.3%降至2.1%,营收和利润的涨幅都有下滑。

    值得特别注意的是,呷哺的赚钱能力在变弱,翻座率由3.3倍降为2.8倍,同店销售增速也由8.5%降为2.1%,增速下降明显。同时,最新财报显示,翻座率仍在进一步下降,由2018年半年度的2.8下降至2019年上半年的2.4。其中,翻台率最高的北京地区从去年的3.6下降到了今年的3.1。

    而同样在扩张并且是正餐火锅的海底捞,现在的翻台率维持在4.9,行业平均翻台率水平则在3.5到4.5,呷哺呷哺连行业平均线都没能达到,处境实在是有些尴尬。

    2、凑凑品牌增收明显 但“挑大梁”的任务依然艰巨

    上半年呷哺呷哺凑凑餐厅产生收入4.9亿元,同比增长150.2%,经营利润为0.69亿元,同比增长201.8%。呷哺呷哺集团的顾客人均消费由2018年上半年的52.2元,增加至2019年上半年的57.4元,这与公司凑凑餐厅增加有关,进而提升了毛利率。

    凑凑品牌的较好表现无疑为整个集团做出了相应的贡献,但在呷哺呷哺店铺进行了一系列的转型之后凑凑也在不同程度的接受挑战。

    为了把品牌往精致化、休闲化转型,呷哺呷哺在品牌形象、产品结构、茶饮、环境、服务等各要素都进行了升级,通过新店型升级来提升顾客体验和品牌认知。但升级后的呷哺呷哺门店,与子品牌凑凑同室操戈的质疑愈发明显。虽然二者在客单价上面相差了一倍多,环境却愈发相似,这使得呷哺呷哺更加难以扭转整体困局。

    而凑凑的成功也让集团管理者陷入了两难的境地。想让小火锅满足刚性需求,跟顾客建立更紧密的情感连接,但却打破了原先品牌和顾客的“连接”,重建则显得异常艰难。

    此外,凑凑作为呷哺呷哺定位高端的品牌,还要肩负起与海底捞抢市场的责任。而从上文中提到的海底捞营收和净利润大幅增长的强劲势头来看,呷哺呷哺单派凑凑出面略显“心有余而力不足”之势。

    3、餐饮行业食品安全问题 成消费者心中难以逾越的梗

    食品安全,是消费者最敏感的话题。而呷哺呷哺在食品安全的问题上,却一再挑战消费者的底线。最值得注意的或是2018年那起消费者在汤锅中捞出一只长5厘米的老鼠,事情曝光后,短时期内呷哺呷哺的市值大跌,消费者对品牌的好感也持续走低。

    类似的事情不止一件,更早之前遭央视《共同关注》曝光的用猪血冒充鸭血,而且,曾多次被曝光食客用餐时,发现有苍蝇、蟑螂以及84消毒片等问题。2018年10月“鸡毛菜”被检测不合格,食品安全、卫生问题层出不穷。

    更重要的是,针对上述的老鼠事件,呷哺呷哺却在极力争辩,先是微博澄清利用各种证据来证明其清白,而后还状告腾讯自选股APP中转载相关文章侵害了自己的名誉权。对餐饮行业来讲,这样的方式和态度来处理危机公关,很容易给大众造成推脱责任的形象。而这对品牌形象的损害并非一朝一夕可以弥补,更何况是在当今竞争对手环伺、业绩增速低的市场环境之下。

    多方困局下 “南下”会是呷哺呷哺一展身手的好市场吗?

    公开数据显示,2018年呷哺呷哺继续推进其餐厅网络扩张计划,共新开张195间餐厅,包括168间呷哺呷哺餐厅和27间湊湊餐厅,同时关闭20间餐厅,截至2018年末呷哺呷哺共拥有及运营餐厅886间、湊湊餐厅48间。其中大部分的店铺集中在北方,而北方市场汇总又以背景市场为主,2018年底的886家呷哺呷哺餐厅中,有309家在北京,48家凑凑餐厅中,也有14家在北京。

    相比之下,南方市场几乎少有涉及,以一线城市深圳地区为例,整个深圳地区只有三家呷哺呷哺,而海底捞的数量为35家。从营收占比来看,呷哺呷哺也过度依赖北京市场。2016年之前,营收60%以上都来源于北京市场。

    最近两年由于店铺扩张到全国,情况有所好转,不过占比仍然高达41%。相比之下,海底捞的营收结构就比较健康,2018年营收的50%以上都来自二线城市,27%在一线城市,20%左右来自三线城市。

    海底捞的营收结构表明在二三线城市以及三线城市以下,人们能接受消费100元左右的火锅。那么,在保证服务和品质的前提下,呷哺呷哺人居消费更低的火锅,市场会不会更大呢?近两年,呷哺呷哺也确实在加速布局全国的其他市场。2018年,呷哺呷哺覆盖的省份已经有20个,比上一年增加了7个,覆盖的城市数也从82个增加到111个。跟北方一样,南方的市场也是一个大空间。

    空间虽大,但却面临着不少发展困境。首站南下的城市上海迟迟无法打开局面。在西南的川渝、东南的两广等南方地区,对这种牛羊肉火锅的接受度一直没有提起来。门店密度在不断增加,市场的接受度却没有提升,单店的营收自然要被稀释掉。这其中,诸多地区除了因为口味、地域上面存在的一些“水土不服”的因素,更重要的是由于呷哺呷哺本身的基因所造成的。

    就拿上海来说,具有和北京相当的人口体量,流动人口比例高,呷哺呷哺面对的是相似的客群,但却迟迟未能打开市场。这其中南北方的选择习惯差异只是一小部分,毕竟其子品牌凑凑在上海的表现却值得肯定。

    呷哺呷哺来到南方后,大众对它的认识是从北京来的连锁小火锅,而南方消费者对北方食物的普遍印象是不够美味、不够精致,加之呷哺呷哺最初又是属于快餐连锁的定位,更是加深了这种刻板印象。同时对于吃快餐消费者有很大的选择范畴。呷哺呷哺如何在众多品牌中脱颖而出是个难题。

    虽说店面的全面升级也是为了在大力进军南方市场之前,扭转大众对其固有的认识,但这种印象已经根深蒂固,想要扭转并不是那么容易,更何况也是在菜品没有本质改变的层面下。

    2019年呷哺呷哺集团设定了“呷哺+”升级店达到1000家的目标,在目前南方市场的问题仍长期存在的背景下,还会面临与子品牌凑凑形成左右互搏的现象,处境扭转相对困难。同时,在扩张的版图之下,新店在不断的增加,老店的升级仍在继续,意味着成本的投入仍要源源不断的进行。

    此外,还得面临市场上竞争对手的挑战,除了一哥海底捞,还有众多的他牌火锅。值得一提的是,10月17日盒马宣布进军火锅业,随着互联网巨头的入局,火锅行业或将擦除更多不一样的火花。

    重重危机之下,可以说呷哺呷哺已经到了异常关键的时刻。如若不能从根本上抓住消费者,系统性的保证食品安全,跳出低速增长的圈子,未来也难以在火锅市场的红海中通过“轻正餐”的转型和市场的开拓实现涅槃重生。

    本文来源:港股研究社


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