“押注”沈腾大玩广告营销,易车烧钱能否逃过“卖身劫”?

  • 来源: 驱动号 作者: 小谦   2019-10-19/10:52 访问量:
  • 对于互联网汽车平台来说,选择男明星代言算是他们的标配,前有孙红雷代言瓜子二手车、黄渤代言人人车、莱昂纳多代言优信二手车,连汽车之家也有携手乒乓选手樊振东。这次,易车也选了一个重磅明星成为它的首位代言人。

    10月14日,易车在分众传媒电梯电视屏幕上投放一组由沈腾代言的广告大片,这也是易车首次启用大明星对外营销,邀请国民喜剧人沈腾,这也能在一定程度上提高易车在全国的知名度。只是,在越来越多明星代言电商汽车平台的前提下,易车现在才开始广告营销大战还有机会吗?

    作为最早上市的互联网企业,易车如今的光环不在,亏损数额扩大,股价表现也是跌跌不休。作为与最大竞争对手汽车之家的差距也在进一步扩大,易车也驶入最危险阶段。这次大手笔投放广告,真能为它带来明显的用户增长吗?之前有媒体报道,说易车有很大可能私有化退市被腾讯收购,这对于易车来说是一种自救吗?

    亏损加剧,易车与汽车之家的差距进一步扩大

    “押注”沈腾大玩广告营销,易车烧钱能否逃过“卖身劫”?

    作为首家在美上市的汽车互联网公司,易车曾是中国汽车互联网的领头羊企业。但上市后,易车的财报却没能证明它在这个行业的地位。

    根据易车Q2季度的财报来看,它的营业收入为人民币27.92亿元,同比增长8.9%;毛利润为人民币16.74亿元,同比增长3.1%;净亏损为人民币1.362亿元,去年同期净利润人民币2740万元。不按美国通用会计准则(Non-GAAP)计,2019年第二季度净利润为人民币2.16亿元(约3,150万美元),去年同期不按美国通用会计准则计净利润为人民币3.54亿元(约5,150万美元)。

    对比2018年Q4季度的31.2亿营收规模,易车在2019年Q2季度的营收收入在放缓;尤其是对比之前几个季度的净利润数据,易车的亏损额度也在近一步扩大。财报业绩的不理想,这也说明易车在商业变现的道路上面临的压力大增,今年易车的股价也跌了不少。

    自2010年在纽交所挂牌以来的表现,易车在2014年曾达到98.28美元的高位后称得上是一落千丈,截至文章发稿,目前公司的股价为15.30美元/股,市值为10.74亿美元。从百亿市值规模缩水到现在仅剩10亿市值,易车的股价也是越来越不受投资者的信任。

    尽管易车的发展在走下坡,但与它对标的汽车之家,却在进一步拉开与易车的差距,目前汽车之家的股价为85.12美元,市值为100.77亿美元。在2019年Q2,汽车之家实现了23.09亿元的净营收,同比增长23.5%,超过公司23.05亿元的预期;净利润8.02亿元,同比增长16%。从市值、营收、净利润等核心数据的对比来看,现在的汽车之家远在易车之上,甚至也取代了易车在行业的地位。

    “押注”沈腾大玩广告营销,易车烧钱能否逃过“卖身劫”?

    (图源亿欧)

    作为易车最大的竞争对手,虽说它与汽车之家在业务收入模式上有侧重点,但仍有业务重合。易车之间的营收主要来自于交易服务业务、广告服务业务、数字营销解决方案业务、其它。汽车之家的营收主要为:媒体服务营收、营销拓展服务营收、在线市场和其他营收三个部分。

    其中服务业务应该算是易车跟汽车之家竞争最为激烈的。

    随着易车跟汽车之家在业务上的竞争加剧,这也让它想要进一步获得更多流量用户来提高商业变现能力。这次大手笔签约沈腾也表现出易车在广告营销这块的重视,只是在进行一番广告轰炸之后,易车能够达到它要增加新流量的目的吗?

    效仿前辈瓜子二手车、人人车,易车砸钱投放广告可行?

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    这次在广告投放上,易车算是投了一笔不菲的钱。

    从10月14日开始,易车在全国54座城市的分众传媒电梯电视屏幕一起播放沈腾代言的"易车"广告片,为了进一步提高行业影响力,被更多用户看到,沈腾这则广告还将在多个卫视、视频网站、广播电台播放。

    根据易车的这则广告内容来看,它也不落俗套的采用了洗脑式广告营销套路。沈腾不断重复易车"全知道",带出易车新的slogan"价格全知道,买车不吃亏"。尽管这样的广告形式能够让用户记住品牌,但可惜的是难以获得好口碑。

    近几年,互联网公司都爱用洗脑式广告营销,不论是BOSS直聘、知乎、马蜂窝还是今年的铂爵旅拍、新氧加上易车,广告形式都差不多,都是一句广告语不断重复,但其实这种广告内容容易造成用户反感,甚至会觉得广告拍的有点"弱智"的评价。

    一定程度上洗脑广告很容易对品牌产生负面印象,甚至有消费者会因为感觉被洗脑广告侵犯、骚扰和强迫,而抵制品牌。难怪易车这则广告播放之后,不少用户也在吐槽易车的这个广告。

    对于互联网汽车平台来说,采取男明星代言来进行洗脑式广告营销算是它们的一个共同套路,一方面汽车的主要潜在消费者还是集中在男性用户,选择男明星还是更有说服力;另一方面集中在一个时间内在线上线下进行大规模的广告轰炸,这也是提升平台知名度的一个有效措施,毕竟让用户记住品牌。只是对于易车来说,选用沈腾作为它的代言人这一招并不能够为它带来很明显的用户增长。

    1、 互联网汽车平台的广告大战水涨船高,获取流量成本越来越高

    其实在互联网汽车平台轮番采用明星人狂轰滥炸的背后,虽说这个能够在短期内给他们的品牌带来一波很大的曝光之外,但能否在宣传期内真的带来一轮很明显的用户增长这个病没有十足的把握。同时,广告确实很烧钱,对于易车来说本身就连续亏损,在收入方面应该要把控好支出。

    在分众传媒上做洗脑式广告的,在易车之前有好几个前辈,比如瓜子二手车、人人二手车、新氧、铂爵旅拍之类。这些在分众传媒投放洗脑广告的企业,都玩过短暂集中式曝光,但这种轮番轰炸的广告甚至也让用户觉得反感。对于汽车这种商品来说,不论是对于用户,对于汽车广告主,他们对于互联网汽车其实还是存在一定不信任,毕竟互联网行业存在很多水分。

    对于互联网车企来说,不论是做汽车生意,还是做汽车服务,它们在获客上都要投入很高额的成本,其实但根据这种策略来看,提高知名度可以实现,但吸引流量成本越来越高,广告投放要量力而行。

    2、 易车要想吸引到用户还是要注重内功,平台实力才是竞争的关键

    不同于汽车之家,易车的模式类似于烧钱买流量在变现,大量增长的数据下铺满了燃烧经费的灰烬。这也导致了市场上的投资者不愿意为这样大手大脚的行为买单,对手汽车之家依靠庞大的原创流量获得112亿美元的高估值,易车却只得到前者不足十分之一的估值,受困于昂贵的获客成本,以及艰辛的盈利征途。

    对于易车来说,这次它破釜沉舟在退市前选用沈腾作为它的代言人,在美股研究社看来有种集中精力进行一番广告宣传的决心,但此前易车投入了比以往更多的精力和金钱用于移动端的流量、活跃度以及销售线索的质量与数量中,也取得了一定的收获。但在当下的AI大环境中,易车依旧缺乏竞争力。

    被迫私有化卖身给腾讯,易车易主之后将上演什么戏码?

    “押注”沈腾大玩广告营销,易车烧钱能否逃过“卖身劫”?

    对于易车来说,现在的处境确实很尴尬,持续性的亏损这加大了投资者对于它的不信任,这也是为何它今年的股价表现整体不是很理想。在持续发展低迷的情况下,易车却被腾讯盯上想要收购它。

    2019年9月13日,易鑫集团发布公告称,董事会收到公司控股股东易车的通知,腾讯控股及黑马资本想要以每股16美元的现金收购流通易车股份和美国存托股份,据悉大股东李斌、京东和考斯克汽车都表示支持。在大股东都支持的前提下,美股研究社也猜测易车有很大可能性最终成功达成协议。

    虽说腾讯是有意收购易车,但很有可能是看重易车背后的易鑫集团。作为一家汽车金融交易平台,易鑫集团于2017年在香港上市,目前市值120.45亿港元。对于腾讯而言,它在汽车产业的布局不少,从滴滴到特斯拉、蔚来、威马再到易车和易鑫,几乎完成上下游一体的全产业布局,其中易鑫的汽车金融平台对于微众银行的重要性并不可小觑,毕竟目前微众银行就是易鑫汽车金融产品的主要供应商之一。因此,对于腾讯来说这是一笔划算实惠的买卖。

    对于易车来说,为何它卖给腾讯其实也是一个好的归宿?目前,汽车之家背后有中国平安,懂车帝背后有今日头条,易车也很迫切的需要找到一个实力雄厚的靠山,腾讯在互联网的地位不用多说,尤其是坐拥近十亿的社交流量是易车最渴望的。一旦这笔收购最终达成,对于易车来说它在流量资源方面可能会获得腾讯的扶持,在这方面它会要优于汽车之家跟懂车帝。

    只是对于易车来说,被腾讯收购之后如何进一步提升营收增长能力,降低亏损额度尤为关键,毕竟资本市场都很冷静,不会愿意做赔本买卖。目前来看,可能易车离退市也只差一步之遥。

    根据纽约证券交易所的退市标准第3条:一家上市公司连续5年经营亏损,就面临着被强制性的退市。易车已连续4年亏损,直到今年上半年,公司仍亏损 4.3亿元。今年是第5年,留给易车的时间也不多,如果现在的易车不自己主动退出美国股市,那么就这几年的亏损,也足矣触发它被强制退市的可能。

    作为国内第一家赴美上市的互联网企业,易车成在线购车咨询服务的商业模式的鼻祖,它曾在车企行业做出的努力不会被磨灭。但是现在易车发展已经是停滞不前,也难以再获得投资者的信任,易车未来的走向很有可能是回归国内,如果最终真的私有化退市被腾讯收购,借助互联网巨头的力量,也许对它来说也是一个新开始也说不定。

    本文来源:elainezhao,美股研究社(公众号:meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们


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