小心短视频给你上演“僵尸舞台剧”!要想带货需练好这几样基本功

  • 来源: 驱动号 作者: 曾响铃   2019-10-18/11:16 访问量:
  • 文|曾响铃

    来源|科技向令说(xiangling0815)

    短视频又引发了一场“血案”。

    10月16日,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的爆文刷屏,并迅速升温。

    该文讲述了某公司找大V投放短视频广告没能取得“品效合一”的常见“悲惨故事”。

    文章作者(甲方)为推广新品,找了新浪微博MCN机构蜂群传媒(乙方),蜂群传媒为其安排了300多万粉丝的美女博主发布短视频Vlog,数据显示效果非常不错,在其发布两小时内便产生几十万观看量,一夜之间获得三百万观看量,包含近千条转发和上千条评论,评论中众多粉丝表示已经“安排”(下单)。

    数据很漂亮,但甲方很不满意。

    原因是该短视频推广期间给产品引流效果太差,到店流量近乎为0,产品成交为0,这与高观看、高转发和高评论量(尤其是很多粉丝留言表示已买)形成了强烈对比,这让其觉得自己受到了欺诈。

    于是甲方在沟通未取得满意答复后,在询问律师认为乙方并没违反合同后,一怒之下,写出了上述爆文引发网友热评,招来微博发声明,并成功让乙方报警并向其发出律师函。

    花钱推广反收到乙方律师函,这可能是我见过最“悲催”的甲方之一了。抛开刷量这层不讲,单以一个短视频内容创作者从商业层面来看,其实是甲方“自作自受”(并非鼓励数据作假),毕竟连甲方律师也认为乙方没有什么可以被投诉,而作为一个广告主他犯了一些错误,值得大家深思。

    一、“凡勃伦效应”蛊惑下,短视频带货不容忽视的假象

    美国经济学家凡勃伦曾发现一个非常有趣的现象,即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高增加,它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望,商品价格越高越受青睐,这就是著名的凡勃伦效应。

    事实上,很多广告主在短视频带货这件事上,都有这种“危险”的想法,即只买贵的不买对的,不仅平台要选大的、MCN机构排名要靠前的,大V也要选贵的。

    以上述爆文作者为例,该作者在推广选择倾向上很符合凡勃伦效应,他找了大平台(新浪微博),头部机构蜂群传媒(微博视频机构7月原创榜排名第一),并且在选择博主时也将价格不便宜作为依据之一,并且只参考了播放量和评论量等数据,这都是他犯的错,但他犯的错刚好是这个赛道的“虚火”。

    1、要带货不能光盯着头部成熟平台,性价比才是标尺

    在短视频带货领域,微博、抖音、小红书等头部平台内容生产链条相对成熟,从生产内容到数据维护(刷量)等都已经产业化,平台内容鱼龙混杂,对中小广告主而言,监测筛选成本高,稍不留心就会掉进坑里。

    此外由于MCN机构扎堆,导致各种中间商“赚差价”,博主要价大涨,对中小广告主并不友好。相反如好看视频、微视等次成熟平台,由于重心尚在内容上,MCN机构相对较少,反而内容易筛选,差价少,性价比也更高。

    2、要带货不能看表面数据,筛选指标往往成黑洞

    文章作者选择微博大V@张雨晗YuHan错误的根源不在于广告主没有做前期的数据筛选,而是只看重表面的数据指标:播放量、转发数、评论数等,但很明显这只是曝光量,只能评估品牌宣传效果。

    如果甲方一开始就考虑带货效果,那么他其实更应该关注带货的数据指标,比如往期成交量、转化比、进店率、好评数以及往期推荐的产品类型、博主与自身产品的相符度等等。

    3、要带货并不一定要和头部MCN机构合作,长尾可能更有惊喜

    根据认知闭合需求理论可知,大多数用户只想不需要思考就获得答案。很多广告主就是这样,而选择头部MCN机构就是其常见的偷懒方式之一,因为他不需要去比较。

    事实上MCN机构存在的重要意义之一就是让博主的数据更漂亮,而所谓头部MCN机构,也就是各项数据最漂亮的机构,广告主如果唯数据来偷懒很容易入坑,毕竟头部MCN是最懂得做数据的。

    4、品宣还是卖货?两者难兼得,广告主事前想清楚

    B站CEO陈睿说过,互联网产品最重要的就是效率,在一个领域效率特别高的时候,在其它领域就会特别低。以短视频推广为例,广告主一般想获得品牌宣传和电商转化两种效果,但两者兼得很难。

    因为每个博主人设都不一样,不是所有的博主都能两者皆备,更多的是只擅长其中一种,广告主在做广告投放时就要先想清楚,写进合同,而别事后后悔。比如这次“光子治痛经”虽然没卖货,但品牌曝光是做到了(只可惜这次品牌美誉度并不高),而合同里也没提到带货有关的协定,因此即使后期想起诉也不行。

    二、泥沙俱下的短视频,广告主如何练就一副火眼金睛

    刷量之于互联网就像假货之于制造业,永远难以避免,也不会完全终结。响铃作为一名短视频内容赛道的创业者,提醒广告主们,不能祈求市场上没有假流量,而是需要自己练就一副火眼金睛,而要练就火眼金睛需要这三步。

    1、几个信号,发觉更具潜力的投放平台

    广告主选择短视频平台做投放就好比做投资,要选上升空间大的潜力平台,而不是让你高处站岗的成熟平台,因为成熟平台不仅价格贵,而且数据乱,鱼龙混杂套路多,而选择潜力投放平台主要看平台有没有这些信号。

    第一、用户、内容等数据还在高速上涨的平台。这时平台生态还未固化,内容流量池还未稳定,马太效应也不明显,广告主挑选有潜力的主播进行长期合作,不仅性价比高,还有可能有意外的惊喜,毕竟谁也不知道他会不会是下一个散打哥,李佳琦或者薇娅。比如现在去抖音、微博、小红书上面找知名博主报价特别高,但若像好看视频、微视这种平台很多优质潜力主播性价比要高很多。

    第二、商业化体系还未成熟的平台。众所周知,任何内容平台发展都一样,前期补贴扶持优质内容起步,成熟后进行商业化变现,当平台还在补贴时,它对平台内容非常重视,优质内容占比更高;而当平台商业化程度越高,各种黑产也就越发达,必然会导致泥沙俱下。

    比如刚恢复上架的小红书就是随着体量增大,商业化加深,各种黑产也就随之而来,代写笔记的,刷量的,售假涉黄的层出不穷,最终让其被下架整改,抖音快手等平台也被监管和整改,相反微视、好看视频、全民小视频等相对更“干净”。

    第三、刷量工具还没有“特别照顾”的平台,如今网络上流行各类刷量软件,如果主流刷量软件都没有照顾这些平台,这些平台目前生态比较健康,而像微博、小红书、抖音这种头部平台早就受到刷量们的重点照顾。

    作为一名内容创作者(图文短视频我们都在做),响铃还想说下目前这么多内容平台,监管最严的是百度系、其次是字节跳动系平台。百家号的内容监管严格,同样的标题、相似的内容就会被百家号以“已有相似内容发布”拒稿,好看视频的播放量、粉丝数绝对真实(看看我家的数据就知道),百度自身的AI技术还是能过关,建立了相对严格的反作弊机制杜绝刷量。今日头条也是,相似的内容基本没有流量,甚至被拒绝收录,抖音也是,类似内容流量大打折扣。再就是网易系,监管也算严格。

    第四、还在持续补贴内容方的平台,说白了,平台方还在做内容积累,看看现在哪家平台还在持续给内容创作者补贴就知道了。

    第五、超级大V还没有出现的平台。原因很简单,超级大V没有出现,那就是内容系统还在建设完善,造富神话还没有出现,一切刚刚开始,还很健康。

    2、几个动作,可以让投放更有价值

    第一、别人推荐,不如自己挑选。广告主最好找自己熟悉的大V,时间是最好的验证工具,不要太相信MCN推荐的机构网红,长期了解必然比别人推荐的要好。

    第二、相信MCN第三方,不如相信平台。毕竟MCN第三方是以盈利为目的的推荐,赚钱是第一要义;平台方是以共赢的平台生态为原则做推荐,必然会找真正合适的博主给广告主。比如昨日爆文事件发生后,微博@来去之间称,广告主应该在站方进行投放,有数据监测和报告,而不能按存量粉丝数付钱。微博CEO@王云飞也表示该广告主通过微博官方投放,价格只要3000元,结果广告主花了4万多。

    第三、广告预算有限的情况下,与其投放一个大V,不如分散投几个中小V,都说不要把鸡蛋放在一个篮子里,既然投大V有风险,那多投几个小V,做成爆款的机会总大一点吧。另外次成熟的平台也是值得重点考虑。事实上,我们一直在做全民小视频,尽管粉丝基数不大,但效果不错。4月份全民小视频开始上线带货功能,7月份带货小视频可以分发到百度APP后,流量开始激增。在这里我只需要和近万名作者争抢流量(想想抖音、快手的对手有多少),我们这种草根号更容易获得机会。目前我们的全民小视频号单日带货流水从最初的几十块达到最近峰值6万,在数码硬件、家居日用品等商品类目上,都出现过单天1000单以上的爆款售卖。这种长尾效应还是值得期待的。

    第四、自己看,不如自己买。广告投出去后没有效果,不一定是大V的问题,也有可能是商品转化路径的问题,比如链条太长,导致下单转化不高,比如价格太高、店铺评分低、没有好评数;或者就是一个死链,根本没法购买;广告主得自己下单试试,体验下流程。

    3、别嫌流量太贵,要想想流量怎么变留量

    去找博主做广告一直是买流量的方式,没有沉淀下用户,广告主需要造自己的流量池,把用户留下来。很多小商家小品牌在平台尚未成熟入驻,当平台成熟起来后,这些商家和品牌也随着平台影响力增大而增大。

    比如淘宝主播薇娅一早就开始扎根淘宝直播,在淘宝直播初期,其实她肯定没想到自己有一天能够成为带货数亿元的大主播,成为人人羡慕的淘宝直播一姐;再比如快手上辛巴、娃娃等,她们本身也是品牌主和店铺主,也就是广告主,但他们在快手平台上成功将自己打造成网红,从而拥有源源不断的流量。

    在这个人人皆可成网红的年代,很多个人尚且能成为网红获得不错的流量,更何况是资源更多的广告主,如果舍得投入,在短视频平台上打造属于自己品牌阵地,那才是长久的流量,不过现在在成熟短视频平台成功难度已经大大增加,如果去次一级的如微视、好看视频等机会可能更大。

    目前由“光子治痛经”短视频广告引发的“血案”还在进一步发酵,孰对孰错总是各执一词。不过套用一句俗话,小孩才看对错,成人只看利益,广告主要想短视频带货不被坑,还得自己炼就火眼金睛。

    *此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

    【完】

    曾响铃


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