砍业务提费率,美团还能冲多久

  • 来源: 驱动号 作者: 曾响铃   2019-10-16/17:50 访问量:
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    从8月中下旬开始,至国庆之后,美团股价迎来两波明显上涨,一度使其股价突破90港币每股,最高市值更是超5287亿港元。

    对于美团而言怕是已经“乐开了花”,但是对其有过了解的可能都知道,美团自去年于港上市后,好不容易在上个季度才实现盈利,且再往前看于2018年美团全年更是巨亏1155亿。

    怎么反转这么快?

    美团“高歌猛进”?实则“暗流涌动”

    美团股价接连两波上涨,主要受几方面因素所驱动,最主要原因是在于其Q2实现盈利所带来的利好持续发酵,但关于美团实现盈利其实并没有表面展现得那么美好,细嚼之下仍有诸多问题。

    1、“生态减负”,没有未来

    美团盈利的利好,带来了股价持续上涨,但是美团为什么能突然实现盈利,这个问题值得深究。

    美团能够摆脱亏损,核心原因之一在于其对于自身业务的“切割”。从2018年开始,美团开始裁撤单车业务,如宣布全面退出海外市场,大规模裁员,开始大幅提高客单价、减少新车投放等等;在网约车方面同样如此,开始做聚合经营,以谋求分担运营成本;生鲜业务在业绩不佳之后,美团立马开启闭店潮,以减少损失。

    在大规模“切割”亏损业务后,企图打造“吃喝住行玩乐购”一站式生活服务平台的构想,也就只剩下了空想,现阶段只剩下“吃、住”业务还能看,不过接下来在美团赖以维继“吃”也正面临大问题,能否持续还需要打个大的问号。

    也就是说美团实现盈利,并不是因为其业务实现突破,而是由于“收缩”,才使其业绩终于看上去“漂亮”。

    2、提费增绩,恐难持续

    另外,美团能够实现盈利的一个“核心重点”则是在于,美团将自身盈利压力进行了转嫁,通过数次提高服务费,让商户来为“盈利”买单。这也是美团能快速实现盈利的最主要原因。

    从美团Q2季度财报来看,美团能够实现盈利原因在于其餐饮毛利率的大幅上涨,从12.2%上涨至18.7%,而毛利率上涨的原因又在于大幅缩减补贴和大幅提高商户佣金,特别是后者给美团带来巨大收益的同时,对于平台商户而言则带去了巨大的压力,这正是上面所提到的美团“吃”的业务也将出现问题。

    仅今年美团就针对商户或支付费率做了多轮调整,今年1月,新浪科技微博就曾发文,称美团平台佣金已经提升至22%,商家直呼送不起,注意不是利润的22%,而是商户营业额的22%。

    但是反观美团所公布的财报数据,其整体交易额(GTV)同比增长只有30.4%;抽金在Q2共计收入154.3亿,较去年同期增长了39%。佣金同比增长速度高出营收9%.。当GTV上涨速度还不如佣金上涨速度,这本身就足以说明美团的盈利并非健康性盈利,这样的盈利显然难以长久。

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    3、短期得利,无法复制

    为什么说美团的盈利是短期,通过上面的图表就能清晰的看见,美团的盈利近70%都是由佣金带来,广告和销售业务占比只有30%左右,对于平台而言这样的收入结构显然是“畸形”的。

    纵观目前市场上所有平台类产品,无非就是两种模式,一是,做短期,通过流量完成收割,能割多少是多少,让股东快速套现完成投资闭环;二是,依靠平台做价值链接,通过广告、服务和销售带来长期利益。虽然不能说这两种模式孰好孰坏,但这背后却能反映的是商业逻辑出发点的不同。

    美团想做的是平台,这点从其战略“food+platform”可以清晰的看出。而平台经济本身并不生产产品,但可以促成双方或多方供求之间的交易,说白了就是一种资源的统领,平台经济本质不是“单赢”,应该体现平台、商户、用户的“共赢”。

    但美团近一年的运营策略与“平台经济”相违。不断提高的佣金、越来越贵的广告让平台上的商户苦不堪言。如果说本地生活服务行业的核心社会责任是通过提升线下交易拉动内需,那美团的运营策略则是通过收保护费提高营收。最终导致商户亏损严重,一家发财而众家穷。平台生态经济,如果没了商户还何谈广告、服务与销售?没了商户同时也代表没了流量,又何谈流量收割,久而久之美团还能靠什么赚钱?所以美团盈利注定只是短期得利,无法复制。

    “踢猫效应”正显,美团还能冲多久?

    所谓“踢猫效应”是指,对弱于自己或者等级低于自己的对象发泄不满情绪,而产生的连锁反应。

    有个故事是讲,一父亲在公司受到了领导的批评,回到家就把沙发上跳来跳去的孩子臭骂了一顿。孩子心里窝火,狠狠去踹身边打滚的猫。猫逃到街上,正好一辆卡车开过来,司机赶紧避让,却把路边的孩子撞伤了。

    美团对于商户的一系列举措,与“踢猫”无异。自去年美团上市以来,其负面报道一直不绝于耳,像人民创投网等多家媒体就曾报道,因数次提费,导致大量商户逃离外,柒财金、南都等媒体还曾报道美团强制“二选一”,逼迫商户只能选择美团平台,否则便采取取消平台补贴、强制限流、降低商户排名等霸王措施。

    显然,美团已经将自身获利建立在众家亏损的前提上,且所带来的还只能是短期获利。但这些措施的结果只有一个,就是使得美团自身陷入“为提高收益-逼迫商户-商户逃离-业绩下降-继续逼迫”的恶性循环,必然无法长久。

    在以往的历史中,已经出现太多相关案例,这种利一家而损百家的玩法即不符合行业本身的长远目标,也不符合现代商业社会共赢的价值体现。

    那么美团为何视而不见?其实不然,美团显然也知道这么做的危害,但还是必须如此。

    其一,美团上市后“盈利压力”不减,必须要为资本“负责”,且美团没有时间去进行长期业务的重新调整,只能提税和节流的方式来实现快速扭亏。

    其二,在生态领域的碰壁,已经让美团失去耐心,纵观美团在外卖之外的其它领域布局,其结果都是草草收场,使得美团必须用快速盈利来证明自己。

    其三,美团可能是港股历史上IPO前经历的融资轮次最多、一级市场投资者无论从数量还是规模最大的股票,这样一来其二级市场的承接能力将受到巨大考验,一个缺乏盈利能力的平台,二级市场显然是不会买单的,于是及早盈利也成为了当务之急。

    综上所述,也就使得美团不得不“剑走偏锋”,哪怕明知“自己越盈利,商户越亏损”这一做法是短期买卖,却也不得不为。

    无论美团初衷如何,“猫”已经被踢向了街边,其引发的连锁反应也即将到来。

    总结

    在看似美好之下,美团的盈利其实“大有问题”。建立在平台商户亏损上的盈利,注定不会长久,美团股价同样如此。

    【完】


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