周杰伦新歌刷爆朋友圈的背后 付费音乐的春天终于来了?

  • 来源: 驱动号 作者: 小谦   2019-09-19/16:57 访问量:
  • 一觉醒来,朋友圈全是“都给我哭”、“都给我买”,我正纳闷招谁惹谁了,怎么就得哭,定睛一看,原来是“那个男人”发新歌了。于是带着惶恐点开其中一位朋友的分享链接,发现“我不配”,是的,我不是会员,没付3块钱,我不配听天王周杰伦的歌。

    虽然《说好不哭》听不到,但是并不妨碍它在我参与的各大社交平台霸屏,据说发歌当天腾讯音乐服务器一度崩溃,让大家再次见识了“顶级流量”的影响力。

    上线两小时,《说好不哭》在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台的总销售额即突破1000万元。可以说,周杰伦这次新歌上线,在数字音乐付费方面创下新记录,不仅让腾讯音乐的股价又跌转涨,也给整个数字音乐带来的了新的启发。

    那么,在网传已久的付费音乐春天迟迟都没有到来的情况下,周杰伦新歌的表现是否意味着付费音乐的春天真的来临了?

    流量、情怀双管齐下,社交网络成为巨大推动力


    在《说好不哭》之前,距离周杰伦推出上一支单曲《不爱我就拉倒》已有一年多时间,距离上一张专辑《周杰伦的床边故事》则有三年之久。那么究竟《说好不哭》有多火?先从下面的数字体会一下:

    据QQ音乐官方数据显示,周杰伦2019全新数字单曲《说好不哭》在QQ音乐数字专辑的销售额已突破15,000,000元,其获得了“殿堂金钻唱片”等级认证,更是成为了QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲,除此以外《说好不哭》也是QQ音乐平台首个以及最快突破殿堂金钻唱片等级认证的数字单曲。

    而在新浪微博上,就在周杰伦发歌当天的凌晨,微博热搜前十有一半都是与周杰伦新歌相关,截至17日下午一点半,“周杰伦新歌说好不哭”仍排在热搜榜第一。

    热情的网友挤瘫了QQ音乐,腾讯音乐服务器一度崩溃,朋友圈更加不用说,自发歌后二十四小时内是不间断刷屏,出现的最多的字眼就是“青春”、“情怀”,就像是一个大型狂欢现场,粉丝们也是直呼“过年了”。

    无论是从销售数据还是新歌影响力来说,周杰伦都证明了自己,即使红了20年,也依旧在歌坛呼风唤雨的能力,也凸显了头部艺人对在线娱乐内容平台的重要性。

    事实上,周杰伦本身就是一个超级IP,粉丝都是经过互联网20年的大浪淘沙留下来的,基本都是忠实粉丝,提起周杰伦,大家想到的都是青春、情怀、回忆这些容易煽动情绪的词汇。因此,与当红流量小鲜肉相比,周杰伦粉丝不论是从经济实力还是忠实程度都可谓略胜一筹。

    这也是为什么在7月份的当红流量小生蔡徐坤与“过气天王”周杰伦的微博超话排行榜之战中,周杰伦能够完胜蔡徐坤。在周杰伦的影响力受到质疑的时候,那些不愿与当红流量小生争流的“幕后”粉丝们,群起而打榜,数据显示,7月21日晚,周杰伦超话排行不仅超越蔡徐坤赢得第一,而且影响力破亿,整整高了之前久居第一位的流量巨星蔡徐坤两倍。

    周杰伦的粉丝可谓“一鸣惊人”,与一些流量小生相比,这些天王靠的不是炒作,而是时代和记忆,这也是为什么一些80、90甚至00后愿意为周杰伦打榜的原因。

    其实,最重要还是当前网络社交时代的发达,提供了巨大的帮助。周杰伦新歌的传播节奏对比很多其他歌曲来说,把握得非常不错。

    在狂欢过后,粉丝们冷静下来,回到歌曲本身,负面反馈很多,不够有新意,旋律不够动听等问题都有,《说好不哭》在周杰伦所有歌曲里算相对比较平庸的歌曲了,但关于周杰伦新歌的话题仍在持续发酵。

    从合唱的五月天与周杰伦合作称“合肥”,“不能我一个人胖”,再到表情包、段子,以及MV里各种彩蛋、细节的挖掘,粉丝们像个侦探一样——“戳脸回忆杀”是《不能说的秘密》里的经典动作,奶茶店代表周杰伦自己开的那家奶茶店......

    今年下半年以来,周杰伦动作频频,先是宣布为庆祝出道20周年,将在今年10月展开全球世界巡回演唱会《嘉年华》,门票依旧千金难求,其本人还在Ins上频频宣传演唱会及新歌消息。

    总之,周杰伦新歌的营销从预热到正式上线,都是话题不断。整个宣传节奏把握的十分恰当,这也是《说好不哭》能够引爆话题,形成爆发式传播的原因。。

    周式爆款难救腾讯音乐,但离付费音乐的春天又近了一步

    周杰伦的新歌,不仅让其刷爆了朋友圈,也挽救了腾讯音乐的股价。16日美股开盘,中概股普遍表现低迷。腾讯音乐盘初一度跳水1.5%,新歌发布后股价逆市收盘,从下跌1.5%到上涨1.24%,也就是说,周杰伦的这首新歌为腾讯音乐带来了约6亿美元的市值。

    这可能是腾讯音乐都没想到的效果,看来当年重金买下周杰伦的版权还是一个正确的决定。但是,周杰伦式爆款还是很难在短期内拯救腾讯音乐,这是相对不可持续的一次成功。

    毕竟,属于天王的时代不再,现今是流量小生当道,而周杰伦本身具有太多不可复制性。作为一代人的青春回忆,周杰伦是这个缺乏巨星的时代里一个历久弥新的符号,公众对其新歌的讨论早就超越了歌曲本身。

    而且即便狂欢过后意识到歌曲本身平庸的粉丝也不忍心责怪自己的偶像不走心,将情怀一卖再卖,这要是换做其他小鲜肉可能早就被群嘲的体无完肤,不过其他小鲜肉也跟本不会有这么大的号召力。

    在粉丝经济时代,对偶像的爱已经量化到具体的金额、数字,而买专辑和代言产品就是表达爱意的最直接方式,“都给我买”“都给我哭”体现的就是从精神到物质对自己偶像的全面支持,而其他小鲜肉的粉丝可能还不具备周杰伦粉丝这样的购买力。

    从过去的实体唱片发售到现在的数字专辑售卖,不仅是形式的改变,更是数字音乐产业链面临的市场环境、用户认知和消费习惯的变化,这中间是一个漫长的过程。在这个过程中,各互联网企业竞争角逐,数字音乐领域的格局一变再变,但整个市场规模还是在不断扩大。

    根据艾瑞咨询的报告显示,2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元,整体保持较高增长趋势,尤其是2015年前后在政策对音乐版权的大力强调之下,出现了113.2%的增长率。这说明,数字音乐这块,还是有很大的发展空间。

    但是腾讯音乐却一直没能真正让音乐的商业价值突显出来。

    腾讯音乐2019年Q2财报显示,其在线音乐(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)的移动MAU为6.52亿,但付费用户数仅为3100万,付费率仅为4.7%,创收15.6亿元,占期内总营收比重26.44%,而社交娱乐服务业务的营收占比为73.56%,二者之间的差距还在不断扩大。

    在内容付费已经成为一种趋势后,腾讯音乐的付费率依旧如此低,这从另一方面说明腾讯音乐的运营手段有点差强人意。而仅仅因为周杰伦发一首新歌就导致服务器崩溃、瘫痪,间接体现了腾讯音乐在用户的产品体验方面的不足。

    对比网易云音乐,虽然不是用户数最多的在线音乐平台,并且失去了“周杰伦”,不过凭借其在音乐社交方面的“长袖善舞”以及在满足用户个性化需求方面下足功夫,从“年度歌单”到“心动模式”,网易云音乐花样百出,这也让它成为目前用户黏性最高的在线音乐平台之一。

    根据《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,在数字音乐音乐市场中,网易云音乐的用户黏性为33.5%,位居行业第一。

    而最近,阿里与网易的似乎合作渐深。9月初,阿里7亿美元领投网易云音乐新一轮投资,那么阿里旗下的虾米音乐以及大量音乐版权代理权可能给网易云音乐带来更好的竞争筹码。至此,国内在线音乐平台双寡头竞争格局正式形成,腾讯音乐想要与网易云音乐一争高下,仅仅靠周杰伦这种高度不确定性、不可复制性的爆款,是难以达到目的的。

    另一方面,距离上一次周杰伦发新歌已经过去了一年之久,这频率实在有点低,在公众普遍健忘的互联网时代,仅靠一年一个甚至需要更久才能出一个的爆款,很难持续。

    但不管怎样,传了很多年的数字音乐付费春天,实际上一直没有到来,各大音乐平台的音乐付费收入一直都没能做得起来。随着时代的变迁,00、10后们生来就会互联网,伴随着他们逐步长大,他们的偶像必然会刺激他们在网络上产生目前让我们都感知到疯狂的消费行为。

    如果说周杰伦激活了大量80、90的老阿姨老叔叔们,那么这会是一个对现有存量市场的一次行为激活,会让更多的8090偶像明星可以基于这种渠道助力音乐付费,尽管他们不会有周杰伦这般号召力,但大量明星所形成的这里,也会让数字音乐付费更加充满了想象力。

    所以,在现有的存量市场被周杰伦新歌此番激活后,未来00、10后的增量市场兴起,音乐付费和音乐衍生品付费必然会迎来其真正发展的春天。

    争夺音乐独家版权引争议 垄断调查将成为腾讯音乐未来发展最大的阻碍

    为了提高在线音乐服务营收占比,腾讯音乐尝试通过联合各方资源深度打通文娱产业的价值链条。

    9月17日,腾讯音乐在新加坡Music Matters亚太音乐论坛上首度发表其“内容、技术、服务”战略。腾讯音乐将以该战略作为核心驱动力,通过“内容共创”和“内容增值”策略,与合作伙伴携手建立高度开放的音乐生态,共同探索更多音乐带来的可能性。

    据新浪报道,除了拥有国内外多元化音乐曲库外,腾讯音乐还将持续发力音乐类综艺节目、音乐短视频、有声读物和网络广播节目等多元产品。同时,腾讯音乐也希望通过腾讯音乐人计划、音乐直播和全民K歌等活动,鼓励更多人参与到音乐内容创作中。

    由此可见,腾讯音乐正在探索其多元化的道路,这也是腾讯音乐必须去迈开的脚步。但不管收入如何多元化,腾讯音乐掌控的独家版权,也是目前腾讯音乐巨大的流量来源。而这,既是好事,也是一个阻碍。

    在线音乐的玩家应该都知道,虽然音乐唱片产业发展已有多年,但真正吸引流量引发变现的还是头部内容,尤其是最新的头部内容,这也是为什么当初周杰伦版权引发腾讯音乐和网易云音乐之间最直接的战争的原因。

    “独家”一直是吸引用户的好手段,很多用户习惯了一个音乐APP之后也很难再适应其它平台。为此,腾讯音乐在独家版权方面是不惜重金打造,但是也因此遭到了反垄断调查。

    国际市场上,苹果、Google、亚马逊、Facebook都遭受到了政府强力的反垄断调查,这些海外明星公司受到的天价处罚都是普通公司难以承受的重量——调查结果就是谷歌被罚27亿美元、亚马逊三次反垄断罚款加起来达82亿欧元......在国家政策监管之下,腾讯音乐如果还想要掌握大量独家版权,依靠独家版权保持稳定增长,势必就会带来巨大的反垄断调查风险,这也将成为其发展的最大阻碍。

    面对两难的矛盾境地,腾讯音乐必须得从流量端和收入端都想着多元化,并且在版权以外拥有自己的竞争力,才能拥有更加良性健康发展的机会。而这,仅仅依靠周杰伦的爆款是没法解决的,不得不承认,周杰伦新歌,让付费音乐时代确实更近了一步,但作为这次周杰伦的重要合作方,腾讯音乐要走的路还很长。

     

    ​文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权


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