过高的企业目标是一把双刃剑,打鸡血的同时也会伤及自身

  • 来源: 驱动号 作者: 病毒先生   2019-08-29/08:07 访问量:
  • 相比较企业战略上的打脸,业绩上的打脸可能更为难受,因为除了面临公众的批评外,还得接受市场和资本的摧残,比如上市公司业绩不及预期,就可能面临着股票大跌的风险。

    那么如何有效的规避打脸呢?最佳的办法就是尽可能排除不确定性,对于存在的问题要预留足够的回旋空间,这样才能让企业进可攻退可守。太多的不确定性,会让目标的达成面临较大的阻力,比如蒙牛曾提出的双千亿目标就似乎面临着一些不确定性。

    这几年随着消费需求的日益成熟,乳制品行业也迎来了高速的发展,行业里的优质玩家都进入了快车道,不少企业也立下了更加激进的营收目标,以2020年为限,蒙牛就提出了双千亿的目标,也就是营收要达到千亿,市值也要达到千亿,但是从目前来看,蒙牛想要赶在2020年突破千亿,似乎面临着一些不确定性,这些不确定性可能会成为千亿路上的巨大阻力,有着被打脸的风险。

    首先,目标本身就是一个巨大的挑战。从2018年财报上看,蒙牛乳业实现收入689.77亿元,如果2020年实现千亿营收的目标,意味着蒙牛在2019年和2020年每年的营收增长都要在150亿以上,这两年得维持20.41%的高增长,但是2018年蒙牛的增长速度是14.66%,这对于当下的蒙牛来说看似一点也不轻松,维持当下的发展步伐是不行的,必须要全力冲刺一下也有可能达成目标。

    其次,在拼营收的关键阶段放弃了君乐宝这个优质资产,缺口进一步扩大。蒙牛发布公告称,以现金支付的方式出售所持君乐宝全部注册资本的51%,总代价为40.11亿元。交易事项完成后,蒙牛将不再拥有任何君乐宝的股权。2018年君乐宝是为蒙牛贡献了两成的营收和近一成的盈利,曾有业内人士大胆预测,君乐宝2019年的销售额大概能有150亿元,2020年会达到约200亿元,这么大的营收补充却从蒙牛剥离了出去,蒙牛直接就减少了过百亿的营收规模。

    再者,营销上的投入跟营收结果不同频。2018年,蒙牛销售及费用是188亿元,广告及宣传费用是70.058亿元,两者的同比增幅为26.7%和37.91%,这两个数据都远高于营业收入的同比增幅,这意味着,营销费用的增长并没有给营收增长带来显著有效的拉动,换个角度来看,营销资源其实并没有得到最合理的应用。

    根据南方都市报的描述,蒙牛在世界杯上几亿广告费却砸出一堆“笑料”,世界杯期间,原本想通过梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行,来塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象,但是梅西的表现差强人意,当梅西止步八分一决赛,提前跟世界杯拜拜,外界更是一致认为蒙牛狠砸的几个亿广告费都打水漂了,出现“阿根廷被血洗,凉凉的不止梅西,还有蒙牛广告”等言论。

    值得注意的是,商誉过高也隐藏风险。根据2018年蒙牛的年报,蒙牛的商誉46.8亿元,商誉占净资产的比例高达16.3%,蒙牛高商誉的来源,跟这几年频繁的并购有关,高商誉对于企业来说会有资产减值的风险,净资产降低的同时,也有可能导致估值的下滑,蒙牛虽然现在的市值已经突破千亿,但是高商誉或许会成为一个很大的隐患。

    总的来说,蒙牛的双千亿目标之路,有着挺多的不确定性的。面对这些不确定情况,要实现千亿目标和强行拉高营收,似乎也只能降价促销来冲业绩了。但是要知道,降价促销从来都不是一件好事,会对原有的营销体系形成一定规模的冲击,对于品牌的长期利益是有损害的。试想本来一款高端的产品,假如通过降价促销以中等价格就可以购买到,那么在消费者心中,这款曾经的定位高端的产品可能就只能放在中端的位置,并且习惯了品牌降价促销的消费者,会越来越不愿意购买该品牌原价的商品,这对于品牌来说也会产生较大影响。

    总结思考

    过高的业绩目标对于企业来说是一把双刃剑,可以作为一个引路灯来激励公司员工意识到现在的差距,从而更加努力的工作,但是也可能让团队陷入慌不择路的状况,为了实现目标而采取一些能短期提振业绩但会消耗品牌的做法,这对于企业来说并不是一件好事。

    而如果目标没有达成,最终不仅降低员工的积极性,也会打消消费者对于品牌的信心。所以与其想着弄个超越能力范畴的宏大目标,不如踏踏实实做好当下,建立合理、有依据、具备执行条件的目标,企业喊目标,也得符合自身的形势。


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