九阳老板的另一笔大生意 JS环球生活赴港IPO 能否实现“环球”梦

  • 来源: 驱动号 作者: 港股研究社 2019-08-01/16:41 访问量:
  • 说到JS环球生活很多人可能会觉得有点陌生,但"九阳"想必是大家再熟悉不过的品牌,事实上,JS环球生活是控股九阳的国际小家电巨头。

    JS环球生活专注研发、生产并销售质优创新型小家电,可以说是优质创新型小家电的全球领导者,拥有数个"倍受信赖"的市场领先品牌,其中包括了九阳、Shark以及Ninja。

    在2017年9月之前其主要以国内出售九阳牌厨房电器为主,但此后随着对SharkNinja的收购,JS环球生活也走上了国际化的道路。

    近年来,在市场上也取得了不错的成绩,根据弗若斯特沙利文的报告,以市场份额来计算,JS环球生活于2018年在小家电企业中分别排名全球第六和中国第三。

    但JS环球生活似乎并不满足于现在的名次,正积极寻求发展之道。近期,JS环球生活在上市的道路上又有了新的计划。

    事实上,早在一个月前JS环球生活就已经向港交所递交了上市申请书,但此次JS的赴港上市意欲何为?在持续扩张国际市场的道路上能否实现其"环球"梦?

    九阳老板的另一笔大生意 JS环球生活赴港IPO 能否实现“环球”梦

    赴港上市意欲何为?

    步入2019年,国内小家电的发展整体增速放缓。据奥维云网数据显示,小家电2019年H1规模为288.8亿元,同比增长仅2.7%。

    1、 国内残酷的市场环境 促使其赴港

    事实上,今上半年,各品类小家电的表现都不尽人意。据奥维云网(AVC)数据显示,厨小电市场两大支柱品类饭煲和料理机增长情况良好:电饭煲零售量同比增长14%,零售额同比增长6.6%,料理机零售量同比上涨48%,零售额同比上涨12.4%。

    对比电饭煲和料理机的量额同步增长,其它厨小电品类显得逊色许多,电磁炉、豆浆机、榨汁机、煎烤机的零售额甚至出现了负增长情况。

    在这样的大环境下,国内小家电市场的竞争愈发激烈。

    很多的商家甚至不惜牺牲利润,大打价格战。据奥维云网数据显示,2019年H1小家电市场除豆浆机外,其他品类均价同期对比均有所下滑:电饭煲同比下滑7.9%,电压力锅下降9.2%,电水壶下降3.9%,而高端品类如料理机均价更是下滑达40.4%,几乎是2018年同期一半的价格。

    国内市场的残酷竞争环境,迫使JS环球生活不得不在市场上寻求更多的发展机会,这或许也是其赴港上市的助推器。

    2、 SharkNinja分部在欧美市场的迅猛发展 需要更多资金拓宽业务

    据JS环球生活招股书显示,目前其拥有多个市场小家电品牌,包括九阳、Shark以及Ninja。三大主营业务分部为九阳分部、SharkNinja分部与其他分部。但这里需要注意的是"其他分部",继拆分九阳豆业后,集团自2018年11月起便不再拥有该分部。

    SharkNinja分部于2017年9月被JS环球生活收购,负责销售家居环境电器以及厨房电器,主攻欧美市场,在这一市场的表现也没有让人失望。

    截至2018年底,以零售额统计,Shark品牌在美国吸尘器市场的份额为36.4%,排名第一,相比其2010年1%的市场占有率可以说是异军突起。

    这主要归功于Shark提供了针对不同消费者痛点的多元化产品组合,包括了轻巧型的深度清洁推式吸尘器、全屋深度清洁立式吸尘器以及适合清洁细小角落的定点随手清洁随手吸,这些产品的推出受到了市场的青睐。

    另外,Shark旗下的蒸汽拖把也在美国市场排名第二,市场份额达28.5%。

    JS环球尝到甜头后,为了占据智能家居产品的高地,还在2017年和2018年引进了Shark智能扫地机器人,让消费者更进一步的体验到了家电高科技。

    根据国家机器人联盟发布的2018年报告显示,家用机器人总数在2019年将达到3100万左右,其中用于地板清洁的机器人将占其中的96%。2018年,全球清洁型机器人的市场规模已达到了20亿美金,预计将在2019年至2025年以14.48%的复合年增长率持续扩大。而亚太区域占领了35.61%的全球清洁型机器人市场,主要需求来源于中国以及日本。

    在美国市场扫地机器人的市场渗透率较低,所以也成为了家居环境电器市场中增长最快的产品类别之一,从2014年的4.44亿美元增长至2018年的9.35亿万美元,复合年增长率达20.5%。

    这也为Shark产品的进入提供了更多可能,2018年在美国的这一市场获得了19%排名第二的市场份额。

    与此同时,Ninja品牌在美国搅拌市场也取得了可喜的成绩,市场份额达30.2%位居第一。旗下产品Foodi,更是作为市面上首款将加压蒸煮和空气油炸两种烹饪方法结合为一体的多功能烹饪煲,在2018年被引进美国和加拿大市场,在美国市场占据着14.4%的市场份额。

    从财务数据来看,JS环球生活的营收在2016年至2018年逐年递增,分别为11.03亿美元、15.63亿美元和26.81亿美元,毛利润分别是3.51亿美元、5.19亿美元9.99亿美元。

    这其中2017年才成立的SharkNinja分部,增速极为明显,从2017年的占比30.5%到2018年的55.1%,这已经超过了集团收入的一半。

    那么,赴港IPO后,JS环球生活或会将募资的部分资金重点用于SharkNinja分部的产品研发,以抢占欧美市场的市场份额。毕竟比起美国市场,Shark在英国市场的表现显得不是那么的尽人意。其主要竞争对手Dyson占据了超过20%的吸尘器市场。其它品牌包括Hoover、Samsung、Electrolux 和Miele 市场占比也在Shark之上。

    并且,SharkNinja在伦敦也正在建设一所将容纳100名工程师的研究中心,针对英国以及欧洲用户全力打造市场营销方案,将在Dyson的主场英国与其一争高下。同时,计划在接下来三年中将欧洲销售总额翻倍,达到6.6亿美金。

    这些都需要建立在JS环球生活拥有充足资金的条件上,如此看来也就不难理解其为何会赴港IPO了。

    当然,加速布局海外市场,这一想法是毋庸置疑的,但同时也面临着一些内忧外患。

    IPO之路仍需面临不少困局

    对于JS环球生活来讲,赴港上市以寻求更多的发展空间这无疑是一条值得挑战的路,但是在发展过程中也呈现出了不同程度的弊端。

    1、增收不增利 九阳分部营收占比逐年降低

    虽然收购美国SharkNinja业务给JS环球生活的业绩带来了大幅度的增长,但同时也出现了净利润下滑的趋势。

    招股书资料显示,JS环球2018年营业收入26.82亿美元,相比较于2017年的15.63亿美元增长71.53%。2018年实现毛利9.99亿美元,相比于2017年的5.19亿美元增长92.49%。

    以2018年为例,在各个板块具体表现为,美国的SharkNinja业务为14.77亿美元,占总收入的55.1%;中国部分的九阳业务收入11.79亿美元,占总收入的44%。

    这些数据看起来似乎很美好,但年内溢利并没有随着收入的增加而增加。据招股书资料显示,其2018年实现净利润1.12亿美元,相较于2017年的1.41亿美元下降25.89%,甚至还不如2016年1.22亿美元的水平。

    而这主要归因于销售及分销开支的增大、行政开支的费用大幅上涨,此外,2018年的所得税抵免亦成为其主要的负担之一。

    据招股书资料显示,2018年其销售及分销开支4.78亿美元,相比于2017年的2.64亿美元增长了81%。在广告业务上2018年花费2.07亿美元,远超2017年的0.98亿美元。行政开支亦是大幅增长,由2017年的1.36亿美元增长至2018年的3.18亿美元。使得公司实际净利率承压,过去三年的实际净利率分别为11.1%、9%、4.2%。

    值得一提的是,从上述2018年的收入结构来看,以美国业务为代表的SharkNinja已经成为JS环球最主要的业务,九阳分部已不是其主要的营收大头,并呈逐年降低态势,从2016年的97.9%将至2018年的44%。虽然SharkNinja分部表现强劲,但中国部分业务营收占比的降低,对JS环球生活来讲并不是一件值得乐观的事情。

    2、负债率及退货率偏高 并购形成大额商誉需警惕

    除了上述风险,JS环球同样面临着高负债率和高退货率。

    其招股书资料显示,截止到2018年年末JS环球的总资产为33亿美元,同期总负债为28.38亿美元,这意味着其资产负债率高达86%。其中计息银行负债占比最高,在2018年末达到4.86亿美元,其次是应付款项和应付票据,达到4.09亿美元;其他应付款也达到了3.64亿美元。

    而截止到2018年末,JS环球账面上的现金和现金等价物仅为1.81亿美元,对于支付短期银行负债都不够,更难以有效的补充运营流动资金。

    另外,JS环球生活在国内和海外业务的售后上采取的是两种完全不同的态度。国内九阳业务部是不允许经销商退货的,如果确实符合法律法规需要退货,则JS环球会承担监管规定范围内的损失,其他监管规定范围外造成的损失需要经销商自己承担。

    九阳老板的另一笔大生意 JS环球生活赴港IPO 能否实现“环球”梦

    但对待国外的SharkNinja业务却截然不同,消费者只要在一定期限内符合监管的规定及零售商退换货政策的情况就可以无条件退换货,并且产生的费用也会由SharkNinja承担。

    据有关资料显示,SharkNinja业务2017年9月29日至2017年12月31日期间退货的货值为2270万美元,而2018年全年的退货货值为9860万美元,折合成人民币约为6.7亿元。

    高退货率和负债率无疑会给公司带来一些潜在的风险。但远不止这些,由并购形成的大额商誉更是一个隐形地雷。

    自2017年起,JS环球生活的存货、应收账款及应收票据以及因收购SharkNinja产生的商誉均大幅增长。其中存货由2016年的5947万美元增长至2018年的3.49亿美元,应收票据及应收账款由2016年的2.25亿美元大幅增长至2018年的7.73亿美元,商誉则因溢价收购SharkNinja由0增长至8.39亿美元。

    这些都是JS环球生活不能忽视的一些问题。加之,全球范围内对手众多,竞争的激烈程度可想而知。

    3、全球市场对手众多 竞争日益激烈

    于国内而言,进入2019年以来,行业内市场份额均有同比下降。据中国家电网资料显示,九阳同比下降0.8%,美的同比下降4%。据前瞻网资料显示,虽然行业内目前的增速放缓,但市场潜力依旧巨大。

    面对这样的大环境,其他小家电品牌也变得不太安分了。纷纷在价格和产品两大部分作出调整,想尽办法抢占更多的市场份额。譬如,格力高一如既往的在价格和广告上提高优势,通过降低售价和选择大众喜爱的代言人吸引消费者。而摩飞则专注于产品差异化,以多元化的产品类别为消费者提供更多选择。

    在整体大环境恶劣的情况下,格力高、摩飞凭借差异化产品以及超低价的优势成功突围,成为小家电市场的黑马品牌。

    跨国小家电企业也纷纷进入中国小家电市场,以美的、海尔为代表的大家电企业进军小家电领域,原有小家电企业不断扩大规模,行业内的竞争也变得愈发激烈。

    在国际上,上文中有提到JS环球生活的Shark品牌在英国还没有亮眼的表现,竞争对手却个个不容小觑,除了强悍的Dyson,还有Hoover、Samsung、Electrolux 和Miele等一些品牌。对手众多,强敌如林,想要实现持续领跑依旧是个值得思考的问题。

    加之,家电行业呈现出细分行业市场份额向头部企业集中的趋势,例如老板电器所专注的厨房电器、戴森所专营的个人护理电器领域等。再者,跨国企业经营需要面临不同国家及地区不同的原材料价格以及汇率波动问题,投资者也要承担一定程度上的不确定性。

    面对诸多摆在眼前的挑战,JS环球生活该怎样走好接下来的棋局?

    加强技术研发推出创新产品 巩固国内市场抢占海外市场份额

    据同花顺财经网显示,根据零售额统计,中国小家电市场规模在2014年至2018年间复合年增长率为10%,明显高于全球市场增速。此外,报告预计中国小家电市场2018-2023年复合年增长率有望进一步攀升至11.6%,市场前景较为广阔。但与发达国家相比渗透率依然较低,这意味着中国市场依旧存在巨大增长潜力。

    发展空间虽广,但在小家电市场,JS环球生活除了要面对上述难题,仍需面对行业内的一些共性问题,譬如产品频繁的推陈出新、生命周期短、竞争对手迅速采用改良的技术和产品以及消费者对价格的敏感和喜好不一等问题。

    市场存在的规律以及行业的不确定性,做为企业没有办法去改变,自身能做的便是在产品和技术上下功夫。在当今科技化的时代里,谁能在技术层面上进行突破,谁就能走在技术的前沿,便能赢得更多消费者倾心的可能。

    在战略上,应该在加固国内市场地位的同时,继续采用海外战术。毕竟海外市场的发展空间必会是一个增量市场。再者,JS环球生活已经拥有了海外发展的经验并取得了不错的成绩,这对其来说也是一大优势。

    因此,抢占海外市场将是其重要的发展方向。目前,SharkNinja于伦敦在建的研究中心便印证了其在这一领域的布局。

    此外,随着5G技术的落地,JS环球生活也应抓住这个风口,推出更多的5G智能家居电器,打造属于自己的物联网时代。

    譬如小米目前已经形成的小家电生态链雏形,虽未对传统小家电品牌格局进行冲击,但于其自身来讲也是一大特色。据奥维云网、阿里平台数据,2018年1至7月,小米生态链主要小家电线上市占率空气净化器最高,达到36.2%,其次是扫地机器人,线上市占率达到9.2%,净水器位居第三,线上市占率达到7.3%。从长远来看,小米的这一优势必将是一个正确的发展方向。

    小米小家电打造的生态链,JS环球生活又未尝不可借鉴?

    综合来看,未来JS环球生活还是存在诸多想象空间,能否实现"环球"梦,还得看后续的努力程度,但至少可以预测,此次赴港上市或将为其迎来新的发展点。

    本文来源:港股研究社—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们


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