转转 强敌环伺下的突围之路

  • 来源: 驱动号 作者: 曾响铃 2019-07-29/22:23 访问量:
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    转转最近有点“水逆”。

    5月份,官宣停止并购京东旗下的二手电商平台拍拍,长时间的努力“遗憾”结束。

    6月份,上线不到一个月的潮品鉴定交易平台“切克”被用户投诉,其鉴定缺乏标准,肆意毁鞋之后平台客服仍态度强硬,令潮品圈一片哗然。

    7月16日,App专项治理工作组发文督促40余款存在收集使用个人信息问题的App运营者尽快整改,转转赫然在列。

    7月17日,国内知名电商智库网经社电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2019年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,转转被列为“不建议下单”消费评级。

    头部二手电商之一的转转到底怎么了?

    战略转型未止颓势

    平心而论,转转背靠58和腾讯两座大山,手中其实还是抓了一副好牌,在二手电商领域拥有着不错的知名度和用户基础,可是从去年开始,转转的用户数量出现了大量流失,到现在可以说已经到了非常危险的地步。

    转转显然也发现了这一问题,故而在这一年中多次尝试转型,先是意图并购“拍拍”,转型C2B2C,尝试从流量运作模式转向供应链运作模式,缓解经营压力。再是推出“切克”,希望进入球鞋及潮品交易市场,笼络年轻用户。

    但从结果上看,频繁的转型显然并没有获得收效。

    根据艾瑞咨询的数据显示,在2018年6月—2019年6月这一年时间里,转转的月独立设备数从1318万下降至649万,整体降幅高达51%,且仍处于持续下降趋势中。

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    与用户数量下滑相对应的是用户对平台的关注度也在下降,根据百度搜索指数显示,转转的指数自去年6月达到峰值12359后,就一直呈现出下滑的趋势,到今年5月为5805,降幅达43.7%。

    根据图中数据走势,今年2月,3月转转的百度搜索指数和月独立设备数据都曾出现了小幅反弹,但随后两项数据还是向下走低。这显示转转曾经历过某种努力,但收效有限,最终未能完成“翻身”。

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    总慢半拍的转转缺失的核心竞争力

    转转的问题出在了哪里?

    在瞬息万变的市场竞争中,转转的战略决策总慢了半拍,并且转转每次入场,在它前面都有明确的、难以逾越的头部企业,转转在面对这些对手时并没有“能够改变竞争格局的核心竞争力。

    纵观整个二手行业,目前只有两种驱动模式,1是流量驱动的C2C模式。2是供应链驱动的C2B2C模式。

    首先,在C2C模式,转转比闲鱼晚了三四年。

    相比转转,闲鱼的核心竞争力就是阿里生态的支持。站在阿里这棵大树下,闲鱼不愁流量、没有盈利的压力,而且还能获取用户的信任。

    此外,闲鱼为了消除二手交易因为信息不对称而形成的“柠檬市场”现象,还设计了拍卖、“鱼塘”等市场手段,并且取得不错的效果。特别是“鱼塘”,通过社交的形式来增加用户之间的信任。同时,闲鱼还是最早确定流量打法的C2C玩家。根据可见的公开数据,截止2017年年底,闲鱼已拥有超过1600万活跃卖家,用户创建了超45万鱼塘,用户互动率41%。

    然而转转没有像闲鱼一样有淘宝这样的电商巨头为它的信用背书,在“柠檬市场”问题上能够发力的点不多,这就导致对于解决C2C模式中的货源“隐疾”,无法拿出有效的解决方案。在同质化状态下,天花板明显。

    其次,在C2B2C模式,转转又比爱回收迟了四五年。

    很显然,转转早已觉察其与闲鱼在C2C竞争中难以弥补的劣势,一直想向C2B2C方向转型。2016年上线的优品服务可以看成该模式的雏形,以及转转转型的初次尝试。可是C2B2C模式很重,后端质检及运营能力这两个方面是竞争的关键。而这一方面的基础设施建设,又与转转的纯互联网基因“”八字相克“。

    而反观爱回收,在2012年就开始建立自己的质检中心,从公开数据看,目前已有4万平的检验场地规模及上千人的自营团队,制定了完善的检验规则和标准。今年与拍拍的合并又是一个标志性的事件,不但把2C的入口吸收了,实现了C2B2C全产业链的打通,还伴上了京东,拿到了货源的精准流量。在C2B2C这种需要长时间大投入的重模式里,爱回收的核心竞争力后来者在短时间内很难追赶。

    最后,做潮品鉴定和正品销售,转转旗下的切克比“毒”App和Nice又晚了一两年,且运营依旧粗放。

    平心而论,潮品鉴定是一个小众赛道,根据咨询公司Grand View Research发布的数据显示,二手球鞋转售市场的市值约60亿美元。而据潮流资讯媒体highsnobiety.com,中国二手球鞋转售市场的规模在10亿美元左右,这样的市场规模,极易形成赢家通吃的局面。

    而目前国内的潮品交易市场,头部玩家“毒”的先发优势已经十分明显。其出身于球鞋文化浓厚的虎扑社区,这也是中国最早一批鉴定师的发源地。而对于二手球鞋或者潮品而言,鉴定师的个人影响力、数量和质量直接决定着平台的可信度和用户对平台的信心,是重要的核心资产和核心竞争力。这也是“毒”为何能够一骑绝尘拿到DST融资,跻身独角兽行列的重要因素。

    而反观转转,尽管签约了鞋圈大神995,但其单体检验数量毕竟有限,无法将鉴定能力规模化复制,这也是“切克”近期被频繁投诉发现假鞋的原因之一。

    成败皆战略

    转转能够发展到现在,在二手电商江湖中位居前列,58和微信九宫格流量的支持至关重要,可随着流量池的萎缩,转转原有依靠流量的粗放模式行不通了,尤其在是对手都是构建了核心竞争力的头部企业的背景下,转转陷入了屡战屡败的泥塘。

    战略失焦,是转转需要直视和自省的主要方向。

    1、突围之战,强敌环伺

    从上文的分析可以看出,转转每次转型瞄准的赛道中都有在行业里深耕了多年,且有一定背景和核心竞争力的企业。

    C2C赛道,转转对标的闲鱼背后是阿里;C2B2C赛道,转转两个最大的竞争对手拍拍和爱回收归属京东系;潮品鉴定和正品销售赛道,毒App作为国内最大最早的体育社区旗下的产品,不光早早的确立了先发优势,在用户数量、用户粘性以及用户忠诚度上都是转转无法比拟的。

    转转的转型战略走了一圈后,猛然发现周围全是“敌人”,没有“盟友”,特别是这些“敌人”一个个要么有巨头撑腰,要么本身就是独角兽。转转当前的处境用举步维艰来形容都不为过。

    2、复合型生态比纯粹的流量重要

    转转在战略上另外一个失误在于早期发展过程中过于重视流量,而忽视了生态对二手电商的重要性。

    闲鱼负责人曾公开表示“闲鱼还远远不需要赚钱”,其原因在于闲鱼的价值是淘宝的用户(尤其是年轻用户)的蓄水池,是阿里电商非常重要的延展和补充。

    这一点非常好理解,二手电商除了上文提到的可以帮助电商平台处理存货、退货和一些有价值的残次品,完成电商巨头交易生态的闭环外,还可弥补电商巨头在品类上的不足,甚至可以在某种程度上可以承担对一手品进行宣传的职责。

    二手电商的最佳形态是既有自身生态,又能融入到电商巨头的生态中,形成复合型生态,这样二手电商的商业价值与想象空间将更大。

    3、流量很轻,但验货很重,放至任何一个品类皆准。

    信用体系建设是二手电商重要的一个环节,特别是“质检”这件事注定是“重”模式。

    手机检验为例,“验机”不是简单的看出哪里有问题,而最终要输出一个综合评定结果、将机器划入某个级别,是一个系统工程,是很重的模式,并非纯互联网企业所擅长。

    事实也是如此,转转一直生长在流量喂养的“舒适区”内,缺乏对建设检验系统的动力和能力构建。据业内人士透露,转转在全国建立的几十个检测中心,绝大部分都是通过分包模式运作的。

    由于分包模式可控性的原因,在效率,精准度等方面都存在问题,于是我们可以看到转转优品业务仍然存在大量投诉,甚至有用户反映自己居然买到了通过官方检测的“砖头模型机”。

    总结:在企业管理学中,对企业能力与发展之间的关系有这样一条理论:企业发展=战略×能力。企业发展需同时取决于战略与能力,光有战略而没有与能力相匹配的能力,企业不能发展;反之,光有能力但缺乏合适的战略,也会因盲目发展而陷入危机。

    转转目前面临的难题便是如此,在摇摆的战略下多线作战,但缺乏核心竞争力的构建,因而每次转型都流于表面。更为严峻的现实是,转转进入的每个领域,都有难以逾越的竞争对手。强敌环伺之下,突围之路更显艰难。

    【完】

    曾响铃


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