面对李宁的强势“国潮风” 掉队的361度还能逆风崛起吗?

  • 来源: 驱动号 作者: 港股研究社 2019-07-09/13:04 访问量:
  • 作为本土体育品牌的361度,曾经与李宁比肩,但时过境迁,如今的他们早已过了当年齐头并肩的时代,市场表现也各有不同。

    在过去的一年里,李宁的营收和净利润都实现了大幅增长,而361度的收入几乎零增长,净利润下跌三层,回到5年前的水平。

    在目前服装鞋帽、针织纺织品类整体增速下滑明显的环境之下,李宁业绩呈现喜人增长,股价在7月2日更是创下了9年以来的最高记录,而361度却恰恰相反。

    业绩低迷、股价腰斩、频繁关店,这样的市场表现,不得不让人反问,曾经火遍大江南北的361度如今是怎么了?其会不会成为下一个匹克?

    上市10周年 “掉队”明显

    今年是361度上市的第十年,具有纪念意义的时刻却并没有给其带来多少喜悦。曾经辉煌的361度错过了什么?为何会面临现在这样的市场困境?

    面对李宁的强势“国潮风”掉队的361度还能逆风崛起吗?

    1、财报数据不好看净利润大跌 门店关闭数量大增

    根据361度2018年的财报显示,其去年营收51.87亿元,同比增长0.6%;净利润3.04亿元,净利润大跌33.5%。361度将其业绩表现不佳的原因归咎于2018年国内经济前景充满不确定性,打击了企业以及消费者的信心,导致消费意愿疲软所致。

    而在同一市场环境下,李宁的业绩却全线飘红。2018年,李宁营收涨19%至105亿元,股价连创纪录。显然361度不能自圆其说。

    根据国家统计局公布的2019年一季度经济数据显示,服装鞋帽、针纺织品类在今年第一季度的增长率为3.3%,去年同期的增长率是9.8%,2018年全年是8.0%。可见,今年服装鞋帽呈现下行趋势。

    面对这样的大环境,李宁在2019年上半年的盈利预喜公告中表示,其净利润相比于去年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元,同比增长率超过160%。

    而361度在今年发布的第一季度的营运概要中表示有低单位的百分比增长,但并没有公布具体数据。不管其增长程度如何,与李宁的大幅增长率相比已经拉开了巨大的差距。

    另据2018年的中期财报显示,361度旗下鞋类、服饰、配饰、童装较2017年同期分别获得4%、8.1%、37.9%、18.8%的增长。

    可以看出,361度童装品牌成为了其唯一的增长点。而据目前来看,童装市场增长的红利期已经消失,这也是其业务发展的弊端之一,主营依靠童装市场,一旦受市场饱和等因素的影响将直接影响业绩增长。

    而361度童装在2015年的销售点共有2350间,到2016年销售点已减少至2000间,2017年销售点进一步减少至1797间。截至目前整个361度市场门店已经累计关闭超2500家。

    相比之下,李宁的销售门店(包括李宁YOUNG)数量截至2018年6月底共计6898个,较上一季末净增加168个,2018年至今年3月份净增加463个。

    361度在财报以及线下门店的失势绝不会是偶然,是其多年来积累的病症。

    2、营销策略与市场表现错位 各项业务经营不善

    事实上,361度在市场营销策略方面也做过许多的努力,但似乎没有达到预期的效果。

    361度曾一直赞助高端体育赛事和明星,截至2018年底,361度旗下的代言人超过10位,贯穿体育和娱乐领域。此外,还一贯采用大赛营销策略,譬如2014年南京青奥会、2018年雅加达国际赛事等,其均为官方赞助合作方,在里约奥运会时361度还是其官方服装供应商。

    即使一直赞助高端体育赛事和明星代言,但实际上,其营销行为却与市场表现是明显错位的。

    从其主要门店分布的情况来看就能明白一二。截至2018年底,361度共有门店

    5539家,位于百货商场的门店仅占比26%。其中74%的门店位于三线城市以下,一二线城市分别占比7.4%和18.6%共占比26%,而这一数据在2017年时为26.5%,可以看出在过去的一年里大城市门店的比重甚至出现了下跌。

    361度在品牌重塑的过程中却还集中在三四线城市,专攻低端市场,在提升品牌形象和品牌溢价能力方面明显滞后。

    而从产品的销量来看,其主要消费市场集中在中低端领域。截至目前,其天猫店卖得最好的运动鞋售价为129元,月销1万多双,而售价最高的跑鞋原价为899元,月销量仅为个位数。

    361度一度尝试提升品牌形象,试图迈进中高端市场,其布局却徘徊在三线以下城市,消费群以低端为主。一个品牌的形象和定位与其产品、渠道和营销等所有环节都是息息相关,而并不是仅仅在广告上“喊口号”就能获得,由此一来,效果自然欠佳。

    除此之外,从其财务数据可以看出,其它各项业务经营也是难言乐观。

    2018年,361度存货周转日数高达110天,达到五年最高水平。鞋类营收同比下降4.07%,服装只微涨0.58%。相较之下,李宁的存货周转日数分别仅为78天。

    同时,其电商业务的发展也是明显落伍,当初线下门店遇挫,企图通过线上的发展来拓展销售渠道。2018年加码电商业务,投入1.2亿元相较于2017年8590万元增长了近40%,营收所占比重虽然由7.7%升至14.3%,但却大幅落后于比重超21%以上的李宁等同行。

    据复来智投的统计数据显示,2019年前5个月,李宁与361度等两家天猫店的销售额分别达到7.01亿元和1.45亿元。尽管数据忽略了折扣等因素,与实际数据存在出入,但361度与前者的差距之大是显而易见的。

    再者,其在广告营销板块也是重灾区,花了重金但收获效果几乎是可以忽略。据2018年财报显示,其广告宣传费用花了5.57亿元,占总营收的10.7%,却只带动了营业额0.3亿元的收入。这样高投入低回报的方式,也让361度陷入了业绩低迷的尴尬境地。

    值得一提的是,2018年李宁的广告费却由2017年占比的11.1%下滑至10.4%,成为了本土唯一一个广告费回落的品牌。

    总的来讲,361度在线上线下的战略和营收上都未能跟上部队。而如今面对强者更强的局面,361度还能通过品牌重塑获得重生吗?

    面对运动品牌的逐鹿 翻盘胜率有几何?

    如今的本土体育运动品牌已经形成了安踏、李宁为首,特步紧随其后的局面。早前的李宁也经受了风波,但是如今的李宁股价持续上涨,并被多个金融机构看好,凭借“国潮”一路走好。李宁的出色表现从何而来?

    面对李宁的强势“国潮风”掉队的361度还能逆风崛起吗?

    1、昔日并肩的李宁 为何能脱颖而出引领国潮?

    曾经的李宁是国产运动品牌的领头老大哥,但在2011年至2014年期间陷入了持续的低迷状态,库存大量积压,最多的一年关店近2000家,也经历着目前361度经历的痛苦。

    但在同样的大环境背景下李宁为何能够脱颖而出?

    今年上半年,腾讯新闻《财看见》做了一个“你最喜欢的运动品牌”的调查,通过1876人参与的调查结果显示,将近1000人投票给李宁,占比42%,喜欢安踏的占比为32%,而361度的得票最低7%。可见,李宁在消费者心中仍有牢固的品牌印记。

    而今,李宁凭借其新颖的设计风格在2018年纽约时装周上引得广泛好评。根据其2018年的财报显示,李宁集团营收达105亿元人民币,打破了2010财年97亿元人民币的纪录,迈过百亿关口。

    李宁通过对自身产品的创新重新赢得关注度,在设计上不断融入浓厚的中国风,或许这也是其能够重新吸引消费者眼球最主要的原因。

    为了让企业更快的发展,最近在广西又建立了一千人的工厂,并不断推出COUNTERFLOW产品线的新品,结合中国传统元素不断创新,如今,其股价持续飘红,似乎再一次印证了国潮品牌的潜力。

    相比之下,361度的品牌重塑计划却显得有点力不从心。

    在产品设计上也并没有进行大力创新,这样直接导致一二线城市的主流消费者流失。如今以篮球作为切入口押注这一领域,还有望再扳回一局吗?

    2、押注篮球市场空间虽广 但优势不明显

    据361度的初步规划,将建设首批篮球场在15个一线和二线城市,选择1000个中高端小区,逐步完成2020年100个球场、2021年300个球场以及2022年1000个球场的目标规模。

    选择篮球固然是因为其有广阔的消费空间。据腾讯企鹅智库《2018中国篮球产业白皮书》,篮球已经成为国内第一运动,20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别为52%和40%,在所有运动中排名第一。

    另据361度表示,中国有4.5亿的篮球爱好者,29.5%年轻消费者会购买篮球相关产品,通过这个项目加强与这片巨大消费市场的关联无疑是正确的。

    但是,篮球市场也是群雄逐鹿,361度想要分一杯羹谈何容易。

    在国内市场除了本土的安踏、李宁、还有这耐克以及阿迪达斯等国际大牌。目前耐克在中国篮球市场占据着主导地位,2018财年大中华营收首次突破50亿美元,以18%的增速领跑全球,其中篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。

    李宁也是花20亿重金,签约国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商5年的身份。此外,还签约韦德并成为本土球星运作的成功案例,韦德之道目前是李宁最畅销的产品系列之一。

    而对于安踏来讲,篮球是其内部第一个成立事业部的运动品类,旗下签有克莱·汤普森和海沃德等NBA球星。安踏还是NBA官方市场合作伙伴及授权商,有权出售带有球队和联盟标志的产品。近几年安踏进入高增速时期,篮球品类的业绩贡献巨大。

    相比之下,361度的篮球资源比较薄弱。

    在今年4月份,推出一双以中国传统器皿文化“建盏”为主题的篮球鞋,但在今年618的表现中,天猫旗舰店销量也只有300双。

    同时签约的球员是刚刚重返NBA的前上海外援弗雷戴特,其市场影响力无疑比不过其他优质球员,可以想见361度想要在此领域有所作为要过的关卡很多,难度很大。

    未来的361度 持续创新才是出路

    纵观行业内各大品牌,安踏押注篮球和克莱·汤普森、李宁凭借国潮风和“中国李宁”,品牌溢价能力已经明显提升,特步也是早早完成深耕跑步领域的战略转型。

    361度选择押注大众篮球毋庸置疑,毕竟篮球关联市场的发展空间还是值得期待的。

    同时,361度的品牌重塑计划发布后,其股价便在10分钟内微张2.1%至1.46港元,市场给出了一定的积极应答。但截止目前,其股价为1.51港元,并未有大增趋势。

    而从其股价的长期走势来看,也仍然是一条滑梯般跌势的线条。

    面对李宁的强势“国潮风”掉队的361度还能逆风崛起吗?

    361度这份品牌重塑计划在中国运动用品市场逐渐成熟,头部品牌的份额集中度越来越高的态势之下,想要重回往日高地高举运动品牌大旗,还得在自身产品和经营策略上下狠功夫。

    如果没有破釜沉舟的决心,只想依靠小打小闹来经历市场严酷的考验,那今后会不会成为下一个匹克我们也只能静观其变了。

    本文来源:港股研究社—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们


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