K12红海、在线教育频繁暴雷,泛游学与营地教育成新蓝海?

  • 来源: 驱动号 作者: 刘旷 2019-06-08/09:23 访问量:
  • 今天的主题是教育。

    中国人向来舍得在子女的教育上花钱,如“学习改变命运”、“不能输在起跑线上”是大多数家长和孩子头上的紧箍咒。

    5月8日,QuestMobile发布了《低幼红利崛起洞察报告》。报告显示,截至2019年3月,中国0-6岁儿童家长月活用户数量已经接近2.7亿,这部分人去线上消费能力、消费意愿显著高于整体网民。

    而在日常消费中,教育占比位列前三,占比达12.9%,显著超过住房、出行、娱乐等。由此可见,无论什么时候,教育都在国民心中占据重要地位。

    报告还显示,中国家长对孩子的素质教育十分看重,认为孩子的德智体美劳要全面发展。而一组公开数据则是从侧面印证了这一现象:2018年中国学生出国学习和回国服务规模双增长,这进一步说明了中国家长对高品质、素质化、国际化教育需求的提升。

    家长教育理念的变化直接影响了教育市场,在K12饱和、在线教育机构频繁暴雷的背景下,泛游学与营地教育悄然登场。

    经济基础与上层建筑共成长,泛游学与营地教育成新蓝海

    2019年4月,新东方联合艾瑞发布《2019泛游学与营地教育白皮书》纸质版报告,从行业学术研究角度与行业实践角度,第一次提出泛游学与营地教育的概念,同时呼吁各机构联合,共同推动行业发展。

    新东方如同“招商引资”的行为引人好奇,泛游学与营地教育这是碗什么饭?它可比K12、幼儿英语等还美味?

    一直以来,“经济基础决定上层建筑,上层建筑反作用于经济基础”都是市场发展铁律。纵观泛游学与营地教育行业,可以发现,“基础”与“上层”的发展,可以说是又快又好,这也是为何新东方会专门推出行业报告,呼吁众机构开垦这块土地。

    在“基础”层次:国民愈加殷实的“腰包”引发消费升级

    一方面,中国经济持续强劲增长。数据显示,2018年国民生产总值超90万亿元,比上年增长6.6%;城镇居民人均可支配收入39251元,增长7.8%。收入的增长直接导致城镇居民人均消费支出提升,2018年城镇居民人均消费支出与上一年相比增长6.8%,而居民丰厚的腰包,是推动市场发展的主要动力。

    另一方面,消费升级仍在持续,居民生活变化不断。2018年中国恩格尔系数为28.4%,下降0.9%,国民服务型消费支出占消费总支出比重提升至49.5%,消费结构的不断改变说明居民对质的追求正不断提高,对精神生活质量的提升和成长性教育投资关注加深。

    在“上层”角度:国家出台诸多政策为行业保驾护航

    从2013年开始,就不断有相关政策推出,2016年国家旅游局公布首批“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地通知”,行业才真正被政策引爆。到2019年,有关泛游学与营地教育行业的政策法规已有一定数目,全新教育方式被国家肯定,行业规范正在不断完善。

    在其他方面,据国家统计局数据,2018年中国学前教育在园幼儿有4656.4万人,K12教育阶段在校人员1.74亿人,大学本科、专科在校人数2831万人,而每年还有约1600万6岁人口步入小学一年级的教室。这说明中国教育人口基数依旧庞大,加上家长用户年龄结构变迁带动的教育观念变化,中国教育市场将持续火热,而作为素质教育中的全新板块,泛游学与营地教育未来市场可观。

    玫瑰虽美,奈何取之不易

    综上,泛游学与营地教育将是教育行业下一个战场,新东方的“招商引资”举动也就有了合理解释。然而,机遇与挑战向来是并行的,泛游学与营地教育市场前景好,但各企业也不能掉以轻心,行业仍有诸多问题存在。

    在行业集中度方面,头部优势教育机构(仅针对泛游学与营地教育领域)的市场占有率仅有1%-2%,营收规模在千万级以下的中小型机构占据了行业大部分比例。过于分散的行业格局说明市场的资源整合度过低,这与庞大的市场挖掘空间形成鲜明对比,行业距离真正起飞仍有不少距离。

    市场格局的散乱还影响了资本的进入,少了“资本”这一强大助力,行业发展将更加缓慢。从2012年开始,行业内的融资事件多集中于天使轮、A轮,虽然后续不断有政策推出,行业投融资事件增多,但与教育、旅游等其他领域相比,泛游学与营地教育行业仍旧偏冷门。

    不仅如此,在未来很长一段时间里,行业都将持续“冷门”,这主要是由于泛游学与营地教育行业的“教育+旅游+地产”属性,使得行业投入成本高、业务链条长、回报周期长的特点十分突出。

    而商人的天性让他们更喜欢回报周期短、成本投入低的行业,现阶段的泛游学与营地教育行业显然不够“讨喜”。并且,由于行业“教育+旅游+地产”的这一综合属性过强,直接导致市场内跨行业产品过多,这从侧面展现了行业激烈的竞争局面。

    如去哪儿、童游等旅游平台推出的“旅游+教育”产品,中国地质博物馆、中国科学院动物研究所等科研机构推出的“小而美”产品,甚至连房地产企业都有介入,比如万科就通过推出相应产品来提升自身社区价值。

    另外,在用户方面,整体认知程度偏低,产品的普及率也不够高。据《2019泛游学与营地教育白皮书》,现阶段国内用户对泛游学与营地教育产品了解浅显,认知程度与参与经验呈正相关。

    也即是说,只有参与过相关产品的用户才对此有所了解,这与素质教育中的其他项目相比,普及率相当低下。因此我们可以得出这样一个结论,目前企业的获客率水平低下,那么为了盈利,企业必定会在产品宣传、营销等方面投入大量成本,这对现阶段行业内的企业来说,是个十分沉重的负担。

    而行业存在的问题不止以上几点,还有诸如课程创新度低、产品质量良莠不齐、行业安全隐患高等问题。虽然都不是大问题,但千里之堤毁于蚁穴,这些问题不解决好,即使泛游学与营地教育市场前景广阔,企业们也难获利润。

    以产品质量问题举例,由于目前行业没有明确规范,很多研学产品都有着“滥竽充数”的嫌疑。在有关“你是如何看待研学旅行”的知乎某一高赞回答中,答主讲述了他的一次研学旅行经历:

    在学校举行的研学两日游中,总共花费七百多,但大部分钱没有花在活动本身,而是食宿费、交通费。整个过程体验并不好,大家疲于赶路,至于拓展视野、丰富知识这些目的,过于“形式主义”,基本都是看一眼就走。并且大家还不能不去,将活动与学分挂钩,不想去也得去。

    诸如此类,数不胜数,行业问题重重。

    总结

    不管怎么说,泛游学与营地教育都是一碗“好饭”,只不过企业们想要“吃好”、“吃饱”,没有那么简单。

    对于企业来说,当务之急就是打造质量过硬的个性化产品服务。这主要是因为随着行业发展,行业的教育本质将愈加凸显,这时候以质取胜的竞争局势将成为主流。毕竟,用户对产品质量、个性的需求与日俱增。

    其次,企业也要加紧对资源的整合。资源整合的重要性不比前述产品质量低,于公企业加快资源整合能推动行业整体发展,于私资源的整合有利于企业今后在市场占据领先地位。因此,企业应加快推动地产、旅游、交通、保险等方面与教育的结合,利用整合效应推动行业发展。

    最后,企业可以对海外市场多加利用,通过吸引国外学生来国内游学,推动行业国际化发展进程。这么做的最主要原因是国外的泛游学与营地教育已经发展成熟,用户在此方面的消费习惯已经形成,相应的服务体系、产品构建也比国内成熟很多,通过发展海外市场,企业能弥补自身不足。

    无论如何,泛游学与营地教育将是教育行业全新蓝海。据前瞻经济学人数据,2018年国内研学旅行人数达到400万人次,市场规模达到125亿元,人均消费达到3117元/次。而根据执惠数据,行业中目前超过80%的用户属于3-16岁人群,结合前述背景条件,这一继K12、幼儿英语等细分领域之后的全新市场,未来可期!

    文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网


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