不止于GMV!拼多多探寻农业产业新路径,再造社会价值

  • 来源: 驱动号 作者: 趣识财经 2019-04-26/08:57 访问量:
  • “当咖啡从时尚文化变为普通饮品,这个市场就成功了。”资深饮品人咖咖说道。

    近十年来,从办公职场到小巷家庭,从星巴克“新春”到各式网红店崛起,国内咖啡消费市场正以每年15%的增速狂奔,这些都验证了咖咖的判断。

    确实,咖啡正飞速的“下沉”到中国各色消费人群中。但细究之下,更像是摩卡、拿铁、卡布奇诺等知名国际品牌的下沉,国产咖啡一向只是配角,很少出现在大众视野。

    实际上,云南咖啡种植历史已有百年,其产量占到国内的99%。但国际份额仅为1.7%,且绝大部分咖啡只能以最低原料价收购。

    屋漏偏逢连夜雨,云南咖啡或正面临国内外市场的双面绞杀:在国内,由于品牌知名度低、销售渠道不通,无法与国际品牌竞争,频频失守国内市场;在国际,不懂游戏规则,话语权低,只能低价兜售。

    金融数据研究服务平台JingData做过测算,在整个咖啡产业链,上游种植环节生豆的价值贡献约17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%,6%和93%。

    国产咖啡更多的参与上游种植环节,只会产生微末利润。

    这也是国内咖农的真实写照。

    01 体系:助力农业产业升级

    “咖啡行业利润率充足,但和咖农无关,”云南热经所产业专家胡发广道出了一个事实。

    事实上,整个农业领域也受流通环节制约,土地、人力乃至产品,在农业产业链中的价值并不高。这对交通阻塞,远离市场的云南宝山70岁咖农胡老德来说,感受最深。自2014年至今,云南咖啡价格持续走低,最低时收购价较高峰期暴跌7成,对当地咖啡种植造成极大影响。

    4月21日,在上海市政府合作交流办的指导下,拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”,首站落户云南保山。通过“多多农园”,上游种植环节得以与下游流通环节直连,宝山胡老德成为全产业链的受益者,今年他的1000多斤咖啡豆全部被“多多农园”溢价收购。

    不止发力流通环节,“多多农园”项目正在根据当地农业现状,建立一套完整的产业升级体系:

    A.科研:邀请热带经济作物专家,试验最适合该纬度和海拔的高品质咖啡;

    B.生产:新建咖啡工厂,帮助村民学习咖啡豆精制化加工;

    C.生态:打造740亩生态种植示范基地,加速芒果、坚果等作物与咖啡树复合套种,提升经济收益;

    D.预售:打通拼多多平台上的新锐咖啡品牌商,提前预定咖啡,以需定产。

    如此,一个研发、种植、加工、销售于一体的现代化农业产业示范项目正在成型。

    趣识财经了解,云南保山只是“多多农园”的第一站,除咖啡外,首期“多多农园”示范项目还将涉及茶叶、坚果、雪莲果、花椒,以及特色菌菇等多个品类农产品。

    从电商消费的产业链条来看,拼多多打通的是上游农产品生产的“最初一公里”,通过下沉平台,最终到达用户消费的“最后一公里”。诸如此类项目,未来5年内,拼多多计划打造1000个。

    近年来,围绕“新零售”市场,以阿里,京东,美团为代表的消费巨头纷纷发力,但无论体验店、前置仓还是社区拼团等,其引燃的更多是消费战场,在上游农村品研发生产环节,大厂们力度有限。

    阿里的市场下沉,倡导消费者定制驱动,推动农产品上行。京东则主要依托于物流供应链,优化农产品的冷链仓储网络,尝试以物流供应链抓手,解决供需两端的矛盾。

    但正如一位消费行业观察人士分析,围绕消费市场的竞争已趋白热化,无论是营销扩张还是深耕物流体系,都不能深耕上游研发生产领域,很难完成农产品的产业升级。

    而,现代化农业产业示范项目,或可开启农村产业升级之路。

    02 机制:“新农商”呼之欲出

    宏观经济学中有个著名的内生增长理论:经济能够不依赖外力推动实现持续增长,内生的技术进步是保证经济持续增长的决定因素。

    这个内生技术进步,放置在农业生产领域,便如农村生产机制的完善。

    不难发现,“多多农园”的上述行动更像外力帮扶,扫除的是从0到1的障碍,而机制解决的是从1到100的增长问题。

    于是,拼多多首倡“新农商”机制,即以档卡户集合的合作社为主体,建立农货上行和品牌培育的新模式。该机制中,拼多多将携手地方政府,打造以新农人为创业带头人,工厂、代运营公司提供第三方服务,政府监督、平台扶持的新农商发展模式。

    趣识财经简单概括了“新农商”机制的核心内涵:初期平台提供产业扶持和营销扶持;中期形成第三方“代服务”机制;后期形成内生增长机制,塑造优质品牌,平台逐渐退出。

    “对咖啡这类品质农产品而言,品牌即代表了需求与利润。”咖农表示。

    来自拼多多的数据,也证明了国产品牌塑造的必要性与迫切性。以咖啡为例,2018年6月至12月,平台咖啡类产品订单量增幅超1000%。其中,雀巢的单店GMV环比增速在150%以上,相比国产品牌价格低一半,增速却远不及国际品牌。

    近10年来,全世界咖啡同比增长仅0.2%左右,但国内咖啡消费增长却在15%以上。胡发广认为:对于国内咖啡产业而言,这种增长并非完全利好,如果产业链条不变,中国市场的增长,最终成就的是国际品牌。

    趣识财经注意到咖啡产业的矛盾现象:“云南的咖啡原料在大量低价出口,而国内咖啡速溶粉却在大量高价进口。”

    从咖啡推至整个农业领域,不论是农村产业升级,还是新农商机制建设,本质上都是对农村生产要素和利益的重新分配,让农户成为利益核心,为农村留住人才。

    对此,国务院扶贫领导小组专家咨询委员会委员、著名扶贫专家李小云表示:“‘多多农园’瞄准了农业产业利益分配、农村人才留存等核心问题,该模式若成功,将推动很多农村发展方式发生转变,形成伟大变革。将密切关注‘多多农园’的进展,希望它能真正变成助力中国乡村振兴和精准扶贫的大行动。”

    03 心智:改变农业,惠及社会

    2018年,拼多多实现农产品和农副产品订单总额653亿元,成为中国最大的农产品网络零售平台之一。

    而这主要得益于,拼多多新电商供给模式与农货中央处理系统建设。

    在传统线下链条里,农产品要经历农民—原产地商贩—产地批发—销售地商贩—销地批发—终端消费者等5个环节,各个环节的物流、仓储成本,形成了极高的损耗率。加之,下游市场的不确定性,以及各环节的劳动力和资本投入,每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。传统农产品销售中,必然是农户得到了低价售卖,消费者实现高价购买,整个共需两端受气。

    新电商模式实现了平台与农产品的直连,节约大量中间成本与损耗。

    而“农货中央处理系统”的出现,则在云端实现了产地信息和消费者需求的结合,在空间和时间上产生归集效应,打破了农产区的销售半径和时间限制,将数亿消费者和数千万小农户无缝对接。

    基于此,拼多多大大节省了中间流通成本,换来的是消费者极大实惠,与生产商的极大利润。在完成了农产品生产者与消费者的直连后,拼多多开始深入农业源头,开启农业变革。

    在趣识财经看来,拼多多变革农业有几层深刻的内涵:

    A.由需定产:发挥需求导向,提高生产效率。

    B.品牌塑造:提升产品品质,提高利润、塑造口碑。

    C.利益分配:塑造机制模式,改变利益分配,形成内生增长。

    正如多多大学负责人蓝天所言:“这套机制的形成和落实,是‘多多农园’最大的挑战。平台每个项目都会扶持3年,3年后,即便‘新农商’分配机制没有完全达成既定目标,也必然会引导整个产业实现良性循环,显著提升农户收益。”

    其实,这只是拼多多在深耕农业产业化道路上的一个缩影,但对互联网电商平台而言,如此深耕产业实属不易。

    拼多多的农业变革之旅才刚刚开始。


    赞(0)
    • {{item.nickname}}
      {{item.add_time}}

      {{item.content}}

      {{v.nickname}}
      {{v.add_time}}

      {{v.content}}

    驱动号 更多