汉堡王新广告被指种族歧视,品牌们缘何爱走D&G旧路?

  • 来源: 驱动号 作者: 病毒先生 2019-04-10/08:52 访问量:
  • 汉堡王摊上事了!

    最近,汉堡王在新西兰推出全新口味汉堡“越南甜辣椒嫩脆鸡堡”,为了对新品进行宣传,在Instagram上发布一则广告,并附上了“带着你的味蕾前往胡志明市,这款新品是我们世界口味的其中一款,仅限时供应”的文案。广告中顾客费力地用巨型筷子吃汉堡,动作显得非常笨拙。

    最初是一位韩裔新西兰人将这则广告视频转发到推特上,随后在推特上引发轩然大波,汉堡王在广告中取笑筷子的行为令许多网友感到愤怒。筷子是亚洲各民族数千年来一直使用的一种餐具。世界各地的亚洲社区,都用筷子吃饭。外国网友纷纷指责汉堡王“对文化不敏感”和“种族歧视”,还有一些人称该广告让筷子看起来“笨拙”、“低级”和“愚蠢”。

    虽然最后汉堡王下架了这则广告并且发表了道歉声明,但是依然在社交媒体上引发了不小的争议,在微博上的热搜持续了两天,国内网友对这件事也褒贬不一。

    有的网友认为这是赤裸裸的种族歧视,没什么好辩驳解释的:

    有的网友则认为是公众太敏感了,归根结底是不够自信:

    那么,汉堡王的这条广告到底有没有种族歧视呢?

    从品牌的角度来说,其实这一点都不重要,一千个人心中有一千个哈姆雷特,但是只要有那么一波人认为的确是歧视了,那这条广告就是绝对失败的。虽然公众的记性很差,可能没过多久就忘了,但是对品牌美誉度造成的损失是不言而喻的。

    联想到去年D&G发布的一则主题为“起筷吃饭”的宣传广告片,一位模特对着镜头阴阳怪气的展示如何用筷子吃各种外国食物,涉嫌歧视中国传统文化,在加上一系列自杀式公关回应,成功惹怒了全部中国人,直接断送了在中国的全部市场。

    品牌的广告内容引发广泛争议在国外品牌的广告传播中已经屡见不鲜了,其实也不仅仅是国外品牌,很多国内品牌也经常犯类似的错误,这里就不一一列举了。

    在社会化媒体时代,每一个人都有发言的权利和自由,往往企业的一点小过错都有可能被无限放大,更何况是这种涉及到民族和种族的大错误,更容易在舆论上给品牌招黑找骂。企业必须要重视起来,每一个人都会对某些东西敏感,品牌必须要全面考虑到公众的情绪和喜恶点,规避触及公众的雷区的一切可能。

    那么,这么多品牌惨痛的教训为什么无法彻底杜绝品牌犯错?如何去科学规避这种现场发生?先生曾在多篇文章中表达过观点,这里再次重申一下:

    1.缺乏创意测试机制

    对于绝大部分公司来说,都没有科学完善创意测试的机制和流程。一般来说,通过脑暴中收集几个备选创意,然后团队、领导敲定一个就拿去执行制作了。这样的风险性很高,创意是否只是品牌方的自嗨,是否具备传播性,是否会引起用户反感,是否价值观正确,这些参与广告策划和创意的人其实是无法自己比较客观的感知的,同时同事们在一起相处久了,容易形成一致的价值观和品牌认知,而领导的审核也非常具有偶然性,这种决策环境下就极易出现上述举例的价值观失当热大众方案的情况。

    所以,一套科学完善的创意测试机制非常重要。对于一个品牌准备力推的广告,请市场调研公司或者团队自行组织安排,视品牌大小选择适当数量的客观的目标用户去做小范围的测试(对于一个成熟的大品牌来说,这个人数最好不要低于1000人),从传播度、价值观、品牌关联度、用户评价等多个维度去进行考量,确保对即将要推广的广告有一个比较客观清晰的认知。

    2.缺乏宁缺毋滥意识

    其实很多创意在脑暴阶段并没有觉察出问题,但是在具体制作完成后,参与者有时候是能感觉到广告的一些毛病的,但是出于很多因素,比如广告上线在即,如果临时换广告来不及,而广告投放的媒介已经付费预定了,可能会给公司带来很大的损失,自己也可能需要负比较大的责任,多种因素下,很多人睁一只眼闭一只眼,觉得反正问题不大,却不知道最后可能会给品牌带来不可估量的损失。

    因而树立宁缺毋滥意识非常重要,广告顶层拍板的人尤其要有这样的意识,才能将这种低级错误扼杀在摇篮当中。一个价值观不正的广告投放出去,可能给品牌带来毁灭性的灾难,这些是比logo大点再大点,颜色暗点再暗点的调整重要的多。

    希望品牌们引以为戒,不要在细节上重复翻船。广告创意其实是非常感性的东西,本身并无对错,但是只要有人认为有不好的嫌疑,品牌必须要予以足够的重视,因为一旦品牌的广告内容在传播渠道上铺开,就没有办法再回头了。

    记住,不管广告有没有犯错,只要有人认为广告错了,那品牌就输了!

    病毒先生(ID:virussir)是知名原创科技&营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


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