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响铃:抖音要做春晚二级赞助商,这营销靠谱吗?

  • 来源: 驱动号 作者: 曾响铃 2019-01-19/12:20 访问量:
  • 文|曾响铃

    来源|科技向令说(xiangling0815)

    2018年搞了一年事情的抖音到了2019年更加不消停,前两天发布社交软件“多闪”、组队攻击微信后,1月18日又开发布会,说自己要做2019年春晚的赞助商了。

    尽管外界都不看好“多闪”,认为其与马桶、聊天宝一样难有大的作为,王思聪更是直接称它们都是“垃圾”,但这不妨碍抖音方面继续“斗志昂扬”,要趁着春节热度营销一把。

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    本次抖音与春晚的合作方式,是共同发起“幸福又一年”主题活动,基于春晚官方抖音账号,以及上线某些创意活动,来进行短视频创意互动传递节日氛围。与百度“独家网络互动平台”不同,春晚与抖音的合作都在抖音平台上,或可等同于抖音拉来了一个头部大号在平台上“搞气氛”,平台配合其推出其他活动,而这个头部大号承诺不在其他短视频平台上进行短视频宣发及社交互动。

    对比来看,百度与春晚的合作,是与春晚节目过程结合,通过分时发红包的方式面向开放的群体。2月4晚,百度APP将与春晚直播全程配合对观众进行四轮红包发放(嵌入到直播流程中,作为春晚的一个分四阶段的节目环节),在这之前,这个“好运中国年”活动一共持续8天(1月28日小年开始),配有集好运卡、团圆红包两个全民主题活动。

    从这个差别来看,显然,抖音与春晚的合作更浅一些,本质上只是营销中的二级赞助级别,百度的合作方式更接近一级赞助,而从抖音本身面临的问题和对赞助营销的需求来说,这样的二级赞助可能并不能有很好的效果。

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    抖音抢下二级赞助商,看似风光实属无奈

    抖音的DAU增长与其赞助活动始终并行,可以说,抖音对冠名、赞助有相当程度的“痴迷”。

    从2017年到2018年,抖音冠名或赞助过的节目可以说数不胜数,《中国有嘻哈》、《天天向上》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我们来了》、《高能少年团》、《湖南卫视中秋晚会》……同样是做宣传引流,抖音比快手对赞助活动要痴迷得多。

    不过,这个过程并非一帆风顺,2018年2月,抖音对浙江卫视春晚的冠名被紧急撤下,原因在于许可证过期不能“打广告”,其结果,是浙江卫视的春晚出现了一堆马赛克。看起来,光有钱而不解决“后院”的问题,赞助也不是一直可以玩的。

    现在,抖音又玩起赞助,还一口气盯上了春晚这样的“全球观看人数最多”的节目,其背景却已经发生变化:过去抖音从零起步追求DAU爆发,现在商业化故事不太好听、用户流量也开始见顶,左突右进后,抖音试图通过“赞助”老玩法实现改变,春晚成了目标。

    通过赞助春晚来试图突破眼下用户增长持续低迷的境况,是抖音不得不为之的策略。根据艾瑞网的数据,抖音的月独立设备数量增长持续收敛,徘徊在个位数,9月甚至出现下滑,如图:

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    另一个“无奈”的目的,或在于要帮助一经推出就被负面舆论裹挟的多闪搞点用户量,毕竟,“在多闪上和网友聊得很开心,意犹未尽相互加了微信”这样的事让产品面临严峻的冷启动问题。

    抖音二级赞助春晚,一定程度上也是多闪的营销活动,双方的合作内容是“短视频宣发及社交互动”,很难与做社交的多闪撇开。只是,这样的“催熟”效果究竟如何,在微信霸权下怕是仍不好说。

    此外,除了流量和社交的无奈,多次被监管盯上的抖音,作为移动互联网时代流量还算不错的产品,急需要一个与其“流量地位”相称的“社会口碑地位”。

    在极力表态做好内容监管、加大短视频内容审核力度之外(这导致最近不少UGC内容创作者反映抖音的审核太慢,正常内容也可能被拒之门外),赞助春晚或成为抖音重新树立自身形象的机会——“看,春晚这样的节目也在我平台上与用户一起短视频互动”。

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    二级赞助并非不靠谱,但对抖音可能效果欠佳

    近年来,优质节目的赞助费节节攀升,一些综艺节目赞助费以亿为单位,几百万、几千万都已经是过去式。

    不过,商家肯定掏钱,就证明赞助这种事还是有不错的营销收益。

    最典型的莫过于当年加多宝与中国好声音的合作,通过文案与现场的配合,“正宗好凉茶、正宗好声音”深入人心,为那几年加多宝自立品牌、实现几百亿年营收对打王老吉做出了不小的贡献。

    此外,更早前的超级女声一炮而红,冠名的蒙牛酸酸乳一跃从萎靡的产品系列变成市场畅销的乳饮料。

    总得看来,只要节目影响力够大,赞助这事“经常有效,偶尔创造奇迹”——不过,这仅限于独家或者一级赞助的情形,也即品牌与节目进行了直接关联(如“蒙牛酸酸乳·超级女声”),或者节目方重点嵌入式宣传(例如当年春晚在节目中为微信设置专属红包互动环节,今年这个活被百度接了),二级赞助价值可能很有限。

    知名综艺节目《奇葩说》每季度都有不同级别的赞助商,以第四季为例,同处一级赞助地位的“小米6”与“蒙牛纯甄酸牛奶”获得了良好的节目互动效果,而美年达、闲鱼这些二级赞助商的宣传效果很难说有多好,在AdMaster的统计中,“回想指数”增长远低于小米和纯甄(前十周为95%、97%对55%、44%)。

    究其原因,赞助营销对品牌而言,本质是一种对用户“心智认知”的占领,通过冠名、互动等方式,让消费者对节目的关注转化成品牌心智强化,节目有多火,品牌就能在消费者心中刻下多少深的烙印。

    按照知名的特劳特竞争战略理论,消费者心智是有限的,容易记住最主要的、第一位的,对第二或者非主要的品牌,其记忆度将明显下降。

    当然,二级赞助仍然会有一定的记忆度,只是无法与一级赞助相比较。对抖音而言,选择作为二级赞助性质的品牌方,虽然大张旗鼓地开发布会,但实际效果并不好说,尤其今年的一级赞助方是百度的情况下,这个红包独家合作的BAT成员发起的宣传攻势很明显将占据春晚赞助活动的主体。

    不仅如此,抖音参与春晚赞助还存在特殊问题——产品与节目匹配度不高,这可能是比“二级”更严重的问题。

    加多宝是全民饮品,人人都喝,可以利用到中国好声音的几乎所有观众资源;立白只面向家庭主妇,其一级赞助的同样高收视的《我是歌手》,社会影响力的转化明显不如加多宝,问题就在于家用洗涤用品的定位,只能利用到《我是歌手》庞大收视的一部分。

    抖音也存在类似的问题,因为活动全程在抖音平台上进行,而抖音的短视频人群只占观看春晚人群(几乎覆盖各年龄阶层、社会背景)的一部分,这使得其对春晚收视率的利用度是有限的,且存在着营销资源的浪费(赞助收费一般按收视率估价)。

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    增量、存量两手都想抓,就怕两头空

    二级赞助的露出肯定对品牌有一定价值,但由于“回想指数”增长不高,其对用户增长的价值其实并不大(只有能再次想起的,才会成为用户,否则就流失掉了)。而这,其实与抖音的需求是相反的。

    不论如何,作为当前几乎最大的短视频平台,抖音被众人骂、被监管盯,但品牌影响力做了起来。抖音并不缺品牌,不太需要再多的途径露出名字或logo,而是需求如何在已有的品牌影响力下,让知道的抖音的人愿意去用抖音。

    显然,做增量最好的方式是一级赞助,节目大量的互动设置(如奇葩说直接拉雷军到现场为小米手机宣传,为纯甄在现场设置互动人偶等)让用户除了“看见”和“听见”,还有“感受到”,其增量效果是显而易见的。

    但二级以下的赞助,往往只是露出让人知道,或者在某个环节有一定的互动,更偏向于品牌宣传的价值,所以,不缺品牌而渴望流量的抖音选择二级赞助的方式似乎并不是明智的市场决策。

    退一万步说,即便抖音拉来了一定的流量(让那些未安装抖音的用户在宣传下安装抖音并参与活动),似乎也不解决它的根本问题——商业变现困境。多闪的出现,一方面是社交梦的体现,另一方面也因为抖音尝试把自己还算可观的流量变现(至少讲出更多故事)的结果。

    现在,抖音搞来更多流量,等于在“做包子”能力不佳时,又买来了更多的“面粉”,其意义是存疑的。

    回过头来看,抖音也有充分的理由去做更强级别的赞助,为什么没有做成百度那样的深度嵌套式的开放活动,其中的原因不得而知,但是,对于春晚这种官方性质的全民盛大节目来说,“抖音”的娱乐化甚至带负面(例如消耗了过多时间)的公众认知可能无法匹配,不太适合全程嵌套式的深度合作,只能作为某个细分宣发渠道(这里是短视频)的合作方。

    欧莱雅曾经以类似一级赞助的身份参与《奇葩说》的专题节目《奇葩大会》,其打出广告语“脑子进水不如脸上补水”,被诟病十分“lowB”,与欧莱雅一向的高大上广告路线严重相悖,难以赢得消费者的认同。“脑子进水”之类的词组适合奇葩说的语境,问题出在欧莱雅的产品与节目无法匹配。

    如果抖音想要在这类节目上露出做更高级别的赞助,可能先得通过产品运营提升自己的公众形象,否则,其赞助老玩法仍然只能去找那些偏娱乐化的节目。

    *以上图片来源于网络。

    【完】

    曾响铃


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