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金立,你怎么了?

  • 来源: 驱动号 作者: 金融外参 2018-12-14/11:34 访问量:
  • 今年1月,金立董事长刘立荣所持41.4%股权及夫妻二人财产被法院冻结。

    到3月底,金立宣布对工业园裁员万人。

    至6月份,印度媒体报道,金立以不超过2.5亿元报价,出售金立印度公司74%的股份。

    在9月27日,为讨要欠款,近50家中小供应商聚集金立总部维权,金立副总裁回应,资产重组仍在进行,但成功希望不大,下一步只能启动破产重整,而与之对应的,是董事长刘立荣滞港数月未归。

    而就在近日,有关金立集团资金链问题被曝光、负债百亿、裁员万人、董事长失联等消息接重而来,这个曾经位及国产手机第一,直逼三星、诺基亚,使得家喻户晓的国产手机品牌,现如今,你还记得它曾经的无限风光吗?“金品质、立天下”,这句充满勃勃野心和强大气势的广告词你还能否想起?

    目前,金立手机已经停产,也久久未找到接盘者,金立的状态可谓是“墙倒众人推,树倒猕猴散”。这其中,金立到底步入了怎样的迷途,甚至深陷其中呢?

    赶上了时机,亦错过了时机

    年少有为,25岁就成为金立集团副总裁的刘立荣一路走来简直是顺风顺水的,然而在千禧年后发生的 “零部件商走私案”,开始改写刘立荣的人生。

    “零部件商走私案”中,尽管刘立荣摆脱干系,逃过一劫,但是当他看到自己昔日同僚万平锒铛入狱,杨明贵移民加拿大,段永平则退居幕后,转做投资人,金正控制权彻底易手时,他的心态开始了转变。

    2002年,刘立荣带领旧部正式创办了金立,那年他30岁,而立之年,在共事的多个下游渠道商的“鼓动”下,毅然决然进入手机领域。据悉,金立的品牌名是出于对老东家金正的缅怀,又有自立门户,重获新生之意。而在此之后的十年,恰逢国产手机品牌的草莽时代,中国移动用户总数突破2亿大关,在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时,国产手机也开始崛起,占据了市场1/4的份额。不得不说,金立选择在这时候出现,恰到好处。

    金立拥有着稳固的代理商体系,并一直秉承着超长待机王的实用概念,凭此,在2003年,金立的销售额达到8亿元,2004年更是翻了一番。

    2004年3月25日,刘立荣高调宣布,投资1亿元的“金立移动通信设计研究院”正式成立,金立手机的整体研发水平迈向新台阶。

    2005年,拿到了工信部颁发的手机制造牌照,金立开始生产经营自己的手机品牌,并且请来了刘德华作为品牌形象大使,这对于做了三年贴牌生意的金立来说是一次重大转折点。

    同年7月,由冯小刚亲自操刀的宣传广告在央视一套播出,画面中,风流倜傥的刘德华缓缓从手里亮出金立手机,振振有词地念出“金品质,我选择”,尽显高端大气。而很快“金品质、立天下”的广告语也席卷全国,无人不知。那时,金立手机月销量突破25万部。

    2007年,金立把眼光投向了海外,谋划起了海外布局,与印度手机制造商Micromax达成合作,并成为其最大供应商。

    2010年,金立成立海外事业部;2012年“去ODM”,在新德里成立金立印度分公司,推出自己的品牌手机;2014年,金立全球出货量为2000万部左右,其中在印度的出货量近400万台,是其他所有中国手机在印度市场的销量总和,成为印度第六大手机品牌。

    在2006年至2009年间,金立一直是线下市场的第一,这归功于其“超长待机、高性价比”的实用性符合了大众需求,比起其他品牌的花哨营销手段,金立是在用品质说话。此时的金立,也由粗放型扩张模式,转为精细化发展模式,并引入高精度的自动化设备进行生产改造。

    2010年,刘立荣打着“要建立亚洲最大单体智能终端生产基地”的旗号,投资了10亿的金立产业园在东莞松山湖畔落成。同年,金立手机销量突破1000万台,成为最大的国产功能手机品牌,无限风光。

    然而好景不长,刘立荣的雄心壮志很快被现实浇灭。2009年苹果发布的iPhone

    3GS,开始了智能手机时代,魅族、OPPO、小米、vivo等国产品牌崛起并紧随其后,抓住各自擅长领域不断发展壮大。最开始是魅族在2009年初发布了魅族M8;小米利用互联网思维,在2011年发布第一款手机后只用了2年的时间就打入了中国手机的TOP3,更在2014、2015年连续2年成为中国智能手机第一名;而OPPO和VIVO凭着侧重发展智能手机的拍照和影音方面的优势,也为自己赢得了一席之地。

    智能手机时代的出现无疑是给金立的一次沉重打击,一向追求“均衡稳健”的金立被打得措手不及,然而在2011年年底它开始推出智能手机的时候,手机市场已发生了巨变,它错过了最佳时机,至此一落千丈,甚至被人们遗忘。

    金立的再一次出现在大众视野,失去了过往的风采,伴随着的是资金链问题被曝光、负债百亿、裁员万人、董事长失联等丑闻。如今再看金立,它早已千疮百孔,满是沧桑。

    2017年年底,一则关于“刘立荣在澳门赌博一夜输掉几个亿”的小道消息在网上迅速传开,又延伸出了金立陷入债务危机传闻,不久,金立官微发布声明,证实了传闻。如今时隔一年,金立没有绝处逢生,反而已走入了绝境。供应商讨债,裁员50%,银行挤兑,重组失败等事件不断恶性循环,挣扎中金立很可能最终以破产结局。而曾经宣称“绝不跑路”的董事长刘立荣,却杳无音讯。

    那么,曾经辉煌牛批的金立为何如此惨败呢?

    品牌定位不明确,过度营销引火烧身

    金立在2013年的7月和2014年的3月分别成立了ELIFE、IUNI两个子品牌,却在市场上节节败退,很快就在2015、2016年砍掉,最终以失败告终。

    2017年11月底,金立一口气同时发布了8款产品,金立品牌被定位成了一锅铁锅大乱炖,让人捉摸不透,有外界人认为金立在走“机海战术”,而刘立荣却站出来否认,称是为了赶上全面屏的浪潮,才做了这个史无前例的举动。虽然全面屏是2017年智能手机的主流,可是屏幕不是手机的核心技术,不算核心技术的革新,不能为其带来预期中的质变,致使金立全年出货量反而下滑超过10%。

    直到现在,金立仍然没有明确自己的品牌定位,东学西仿,高端手机效仿华为,中端手机则是效仿OPPO和VIVO,结果不仅没有学到别人的精髓,还丢失了自己原本的优势,把自己弄得不伦不类,贬低了自身价值。

    在营销方面,金立过度重视营销而忽视了最重要的创新。OPPO和VIVO的明星营销让金立看到了希望,一掷千金开始了营销霸屏,殊不知,这也是为日后的资金链断裂埋下了隐患。金立先后冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等12档综艺节目,平均每年赞助6部。

    在代言人上,金立也体现大方,频繁更替代言人,既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人,也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等一水当红流量IP。滑稽的是,大众记住了代言人,却忽略了金立,2017年金立手机仅售出1494万部手机,仅仅是年初刘立荣定下的保底销量3000万台的差不多一半。

    “金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。”在事后采访中,刘立荣承认过度营销成为导致资金危机的主因之一。

    品牌营销有广告、战略两种营销思维。战略思维上,金立对自身的品牌定位本就不明确,在营销中就无法展现品牌的特点;而在广告思维上,金立是在没有销量支撑的情况下运用明星的自带流量来为其导流,结果反而是适得其反。就有人说过:“在没有销量支撑的时候,这种跟风式的大体量广告投入,注定是资源浪费。”最终,金立自作的让自己陷入了债务危机之中。

    发展重资产模式反而是个累赘

    为了让金立“安全”生存下来,刘立荣把爪子伸向了金融、地产领域。

    2014年8月,金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月,金立大厦动工,这座占地5776.77平方米,高23曾的大厦,整体投入12.36亿元。

    同年,刘立荣购入微众银行3%的股权,2017年,刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行的9.30%股份,还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地。

    然而事与愿违,这种庞大的重资产模式,金立是吃不消的,它所导致的后果,是金立资金链愈崩愈紧,金立在印度市场的份额逐渐减少,财政压力愈来愈大,最终,金立自食恶果。十几年以来辛苦建立的供应链和渠道体系岌岌可危,以至于不得不出售资产偿债,刘立荣甚至咬牙放话:必要时,可以放弃金立控制权。金立落得如此下场,可不是得不偿失嘛。

    在如此岌岌可危的关头,作为金立董事长的刘立荣竟然挪用公司资金前往塞班赌博,简直就是火上浇油,陷金立于水火之中,严重阻碍了金立的发展,这不就是搬起石头砸自己的脚吗。

    如今的金立,正在积极的寻求重组,但从实际情况看来,这并非易事。金立就如同那刀俎上的鱼肉,任人宰割,有刘立荣这颗毒瘤在,若想东山再起,怕是遥遥无期了。对此,我们只能深深地感叹:错棋一步,满盘皆输。

    本文首发韭菜财经,公众号ID:jiucaifin


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