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垂直电商的生门与死穴

  • 来源: 驱动号 作者: 刘旷 2018-12-07/09:36 访问量:
  • 据悉,蘑菇街于11月23日向SEC提交了招股说明书1号补充文件,暂定在首次公开募股中发行475万美国存托凭证;包括承销商可执行超额配售的股份在内,在扣除佣金等相关费用之前,蘑菇街将通过首次公开募股至多募集8740万美元,远低于此前招股书中声称的2亿美元。结合其在2018年9月30日前六个月中总额为3.084亿元人民币(合4490万美元)的运营亏损,这个曾野心勃勃与阿里叫板的电商公司,赴美上市高开低走并不让人意外。

    而就当蘑菇街为上市奋斗时,国内的其他电商则为“双十一”忙碌着。据QuestMobile数据显示,2018年“双十一”中移动电商行业新格局下的激战进一步升级,各家电商借助城市结构和用户结构的下沉和延展渗透保持增长,其中表现出色的是拼多多,“双十一”DAU过亿,日活用户相较去年翻了近一倍。另外,在“双十一”活动中80%的用户选择集中火力在同一平台剁手,而作为“双十一”创造者的手淘和天猫,凭借着平台大、货品SKU丰富的优势,依旧保留了“双十一”主场的地位,且平台用户购买力远超其他电商平台。

    国内火热的电商手淘、天猫等与在美遇冷的蘑菇街形成鲜明对比,后者上市的坎坷不禁让人忆起蘑菇街曾经的风光,那时垂直电商还在市场中占有一席之地,发展飞速的垂直电商代表企业蘑菇街还几度被综合电商平台淘宝“封杀”。然几年过去,曾经火热的垂直电商现今“死的死、没的没”,市场已是综合电商的天下。那么,这巨大变化背后的原因是什么呢?在现今综合电商占据市场的情况下,未来垂直电商该如何发展?

    紧跟互联网热潮,两大需求带动垂直电商飞速发展

    要想解决这个问题,我们首先要知道什么是垂直电商,垂直电商又被称为纵向电子商务市场,是指以某一种产品或其他相关产品为其主营产品并提供其他一系列服务模式的电子商务平台,一般关注的都是某类具体人群的需求,为他们提供专业服务。

    其与综合类电商相比,最大的不同即是产品的差异化与市场的细分化,因此其具有更精准的市场定位、更深化的产品与服务质量、更强的客户粘性和更独特的品牌附加度的优势,典型代表如凡客诚品、聚美优品等。而垂直电商的来源,总结起来主要有以下两个方面:

    一方面,是传统零售的固有缺陷造成的行业创新需求。众所周知,传统零售行业的好坏与其选择的地理位置等有着密不可分的联系,而且更倾向于本地化竞争,具有地域品牌和人流量的优势。但当业务扩展到互联网领域时,这些优势将不复存在。并且,二者之间在物流配送上也截然不同,传统零售是顾客上门,在线零售则增加了包裹的打包、配送等程序,更加便捷,地域限制大大减少。

    另一方面,是传统零售中专业化思维的不足。在传统领域中,企业加强自身专业化建设往往能带来更好的产品和更优质的服务,这时企业之间的竞争主要集中于产品的比拼。但这种专业化经营的方式对于隶属于流通领域的电商来说是不适合的,此时如何形成规模效应才是发展的核心问题。

    正是抓住了以上两点需求,垂直电商在2007年至2012年里飞速发展,规模不断扩大,类型也不断创新,从B2C、B2B到O2O,市场上各类垂直电商层出不穷。具有代表性的垂直电商平台如有着“中国B2C第一股”称号的麦考林,从成立伊始便备受瞩目的凡客诚品,国内第一家化妆品类垂直电商聚美优品,以及红孩子、品聚网、初刻、酷运动等。这些垂直电商企业凭借其在某种产品、服务上的专业性,使得其在与综合性电商竞争的过程中占有一定优势,垂直电商也开始蓬勃发展。

    “全能系”综合电商VS“技术流”垂直电商

    随着阿里京东的上市,国内电商大战逐渐拉下帷幕,但这对垂直电商来说却只是开始。由于电商竞争格局的稳定,用户总数也达到饱和,使得传统的价格战慢慢退出舞台。并且,随着用户消费习惯的成熟,在产品上更加专业的垂直类电商其实拥有更多优势,在未来还是有希望和综合电商一决高下。

    但事与愿违,由于垂直电商本身规模较小、盈利能力普遍低下,大部分企业如乐淘网、红孩子、品聚网等连价格战的初期都抗不过,企业裁员、破产比比皆是。垂直电商一批又一批地倒下,慢慢淡出电商行业圈,就连当当网这样的垂直类巨头电商也不能幸免、陷入困局,行业一片惨淡。那么,为何曾一片繁荣的垂直电商连价格战的初期都抗不过?这背后的原因是什么呢?结合垂直电商本身的缺陷,笔者总结了以下几点原因:

    首先,是垂直电商在竞争、发展过程中过于沉重的营销费用和运输成本。

    对于零售来说无论线上线下,只要抓住流量这个关键点,就成功了一半。而在线上销售中,电商的流量来源有两部分,一是由品牌效应产生的自然流量,二是通过购买搜索引擎等而产生的流量。因此在电商发展初期自然流量还不充分的情况下,购买流量便成了企业的首选,但这却给企业带来了较大的成本压力。

    比较之下,综合类电商企业产品丰富,营收规模大,用户积累多,流量成本微乎其微;而垂直电商的流量获取却是需要依靠长期的营销成本投入,这对营收规模不大的垂直电商来说有着巨大压力。但若是减少营销费用,在流量减少的同时是收入的骤减,如此便形成恶性循环,垂直电商发展受碍。

    另一方面,综合类电商在供应链上的优势也是垂直类电商所不能比及的。越大的综合类电商,销售规模就越大,供应链优势带来的成本负担就越小。不仅如此,健全的供应链还有助于提高物流质量与速度,这对提升用户粘性有着重要意义。反观垂直电商,规模不够大导致自身不具备建立全国性仓储物流体系的能力,不够完善的物流体系又导致客户的流失,用户粘性下降,形成另一个恶性循环。

    其次,垂而不直的垂直类电商无法承受来自综合类电商巨头的挤压。

    相比于垂直类电商,综合类电商更追求规模效应,因此为了得到进一步的发展,其产品覆盖面必将不断扩大,而垂直类电商往往都是通过其10%的畅销产品获得其80%的收入,二者矛盾就此产生。一旦综合类电商企业开始抢夺这10%产品的市场,凭借着其自身的种种优势,垂直电商将成为案板上的肥肉。

    并且,由于垂直电商普遍没有形成专业化的运营能力与特色的产品品牌,一旦综合类电商开始对其进行挤压,后果往往是十分严重的。这种情况下,为了寻求发展垂直电商往往会盲目地扩张产品类目,导致平台同质化严重,不仅比不过综合类电商,还使得平台可替代性非常高。

    以当当网为例,当京东正式进入图书行业,当当网便受到直接打击,盈利开始下滑,由盈转亏,这几乎可以称为当当网的“最后一根稻草”。再说主打母婴产品的红孩子,假设用户需求是螺丝刀或者锤子之类的工具产品,那么他为了保证产品的专业和全面选择垂直类网站的可能性更大;但若是买母婴产品,由于可选品牌种类不多,如果某个综合类电商平台有,用户选择红孩子的可能性就大大减少,毕竟用户更倾向于“一站式”购物。

    最后,是行业在运营方式上的巨大缺陷。

    垂直电商讲究的是更专业的运营,通过差异化的商品或者服务获得更强的的用户粘性。虽然其在物流和流量上弱于综合类电商,但只要采取有效的、适合自身的商业模式与盈利模式,将自身产品专业性强、品牌度高等特点发挥出来,垂直电商将会焕然一新。

    然而,大部分的垂直电商只做到了产品的相对垂直,没有将自身的专业性等特点发挥极致,更不用说形成自己独特的运营模式了。这种不深耕自身产品的做法,使得其与综合类电商提供的产品与服务的竞争优势不显。由此形成了企业与同行拼规模、与综合类电商拼价格的局面,最终导致自身盈利不断下降,最后无法维持,退出历史的舞台。

    就说凡客诚品,创立之初它是典型的垂直电商,主要运营项目是服装,受众也比较集中,加上自身独特的物流体系与成功的营销,平台发展迅速,很快便在市场扎根。但其并未对自身产品进行深耕,反而是涉猎不同的产品,如首饰、日用品等,试图将自身发展成综合性电商平台。结果可想而知,盲目扩张的结果就是品牌专业性降低,并且同质化严重,最终在同行和综合类电商的双重挤压下“退出江湖”。

    综上,随着市场逐渐被综合电商占据,大部分垂直电商或贱卖或破产,仅有少部分还坚守在阵地中。那么,垂直电商未来何去何从呢?

    浪潮起伏的电商战场,垂直电商如何各显神通

    根据以上分析,垂直电商企业在规模、流量和物流等方面具有天然的弱势,并且产品线过于单一,企业也未利用好自身的优势,而是盲目模仿综合类电商,长此以往,企业盈利难以持续,无法与综合类电商进行竞争,垂直电商面临寒冬。那么,企业要如何解决这些问题呢?垂直电商如何在绝境中“杀出一条生路”?在此,结合垂直电商自身缺陷,笔者有以下几点建议:

    第一,企业要以品质和服务为重,进行差异化创新,培育核心竞争力。

    产品的专业化是垂直电商的首要优势,为了吸引用户、提高用户粘性,企业应注重产品质量和服务水平的提升,重视品牌营销,构建与供货商、服务商共赢的产业链,打造核心竞争力,避免掉入短期化的同质、低价竞争陷阱。而设计、制造、供应链管理、品牌营销等环节,是垂直电商形成品类核心竞争力的关键所在,垂直电商必须在自身所在的细分领域总体进行“深耕”,建立“小而精”的网站,避免盲目模仿“大而全”的杂货店。这就需要企业在商品运营、流量导入、订单管理、流程等方面进行全新的设计与构建,尽可能的细化。

    第二,企业要积极发展精细化运营模式。

    电商市场以持续融资、牺牲毛利率和持续亏损换取规模与品牌效应的时代早已结束,现在各企业主要运营模式都是争取微弱盈利导向的精细化运营方式。就此,企业一方面要结合产品类别,开发客户,利用自身的细分市场优势对相应客户群体进行“深耕”。另一方面要注重“社交”的建设,在向移动互联网、社交网络渗透的基础上进行品牌形象传播,同时也要注重UGC现象,注重产品更新,除此之外,还可以突破单一产品提供方式,如以家庭为单位,设计家庭装组合产品等。

    第三,企业要积极探索新的发展方向,不要盲目跟风。

    以聚美优品为例,在行业弊端初显、垂直电商盲目模仿综合电商的时候,其创始人陈欧就开始着手转型,试图从别处弥补垂直电商的弊端。具体来说,聚美优品通过采取“多元化+流量”的方式,跨界投资了母服务平台宝宝树、共享充电宝街电,增强了企业自身实力;还通过自身投资的影视剧《温暖的弦》为企业进行了一场成功的营销,产生了连锁反应,提高了企业流量。在流量红利末期,聚美优品从垂直电商出发,通过“多元化+流量”的方式,成功转型为时尚科技公司,在电商战场上存活下来,并且为其他垂直电商跑通了一条新的转型之路。

    综上,垂直电商在经历了初期的黄金发展期后,在电商巨头的挤压与自身缺陷双重因素之下,行业发展艰缓,面临巨大挑战,行业急需改革。但机遇与挑战是共存的,高风险高收益,期待未来垂直电商的变化!

    文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网


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