被歧视的淘宝和尴尬的双十二

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还有6天就到淘宝一年一度的双十二购物节。然而当玺哥提起这个话题时，办公室里一位年轻同事竟然不知道有淘宝双十二这个重要的电商活动。玺哥有些讶异的同时，也不禁感慨，真是谁受宠谁得势啊。

跟天猫捆绑在一起的双十一知名度是那么高，而跟淘宝密不可分的双十二，却无人问津，甚至显得有点多余。或许，多余的不是双十二，而是淘宝本身？

尴尬的双十二

刚刚过去的2018天猫双11再创奇迹，在短短21秒内达到10亿元的销售额，并在24小时购物活动中取得高达2135亿元的销售额。看到这些数字，再联想已经不再公布销售数据的淘宝双十二，不禁有些唏嘘。

淘宝，是越来越不受重视了，不管是商家还是消费者。

淘宝双十二如此缺乏存在感，跟阿里系在资源投入上的“偏心”不无关系。时至今日，每年的天猫双11造势活动，都用各种高规格的明星出场、娱乐宣传场景给消费者们留下深刻印象。比如今年，阿里系居然把“天猫双十一购物节”的造势晚会，搬上了浙江卫视、东方卫视这两家一线卫视平台上，并与线上平台优酷联合播出。兴奋的观众们看到，来自当红综艺节目《奔跑吧》的“兄弟团”，和《极限挑战》的“男人帮”成员竟然同框出演，陈赫、Angelababy、罗志祥、王迅等超级流量明星，在晚会上带着大家一起玩起与双11主题丝丝相扣的娱乐游戏。难怪天猫的双11造势晚会，已有与“春晚”相对应的“猫晚”之称。

反观淘宝双十二，尽管时间已经临近，但无论在线上还是线下都很难见到相关的造势推广，除了一个所谓票选“人民的宝贝”宣传活动外，简直可以说是静悄悄。

实际上，淘宝双十二不受关注，除开天猫双11的因素外，还有近年来平台流量下降、被分流的因素。从天猫自身的数据来看，2018年双11的销售增长率也比去年同期下降了12个百分点。在这个大背景下，即便是依然红火的天猫双11，也出现了优惠打折力度不如往届、双11销量大增而双11前后销量大幅下滑等现象。本就资源和影响力更逊一筹的淘宝双十二，在天猫双11仅仅一个月后登场，更要面临消费者、商家普遍热情不高的窘况。淘宝平台上以中小卖家为主的卖家，在实力上也远不如天猫平台上的那些品牌卖家，在双十二期间能够提供的折扣优惠相当有限。

这样既无实质优惠、又没有人气的淘宝双十二，很尴尬。

被“歧视”的淘宝

很明显，在阿里系里失去地位的不止是淘宝的双十二，更是淘宝平台自身。在阿里系，最早的淘宝是中小卖家聚集的平台，而后来壮大起来的天猫则是依靠淘宝输血供养才成长起来。

2009年3月，张勇在淘宝商城的基础上，以内部创业的姿态塑造了天猫，把阿里系电商平台从以中小卖家为主的淘宝模式，发展成为以“赋能全球品牌”的天猫模式。简单地说，就是把资源从主要支持中小卖家的淘宝平台，转移到支持品牌企业的天猫平台上。后来，由于阿里对天猫的正品的刻意强化，天猫与淘宝相比越来越给人档次较高、品质较有保障的印象。而淘宝这个家里原来的“老大”，却日益走向边缘化。

记得马云曾经说过：在阿里巴巴这个家族里面，阿里巴巴是大哥，是个泥腿子，弟弟妹妹们上学都靠他来供。但在玺哥看来，阿里巴巴这个大家庭里，真正的大哥其实是淘宝！把天猫、支付宝这些 “弟弟妹妹”们养大的，是淘宝！

虽然淘宝是阿里大家庭里真正的“大哥”，但由于在淘宝上经营的主要是中小卖家，与品牌云集的天猫相比差距很大，所以外界开始歧视淘宝，说它是个“售假”平台！因为外界的歧视，阿里管理层对淘宝也有了一些看法。于是我们就看到，原来家里辛辛苦苦赚钱、供“弟弟妹妹”们读书的“大哥”淘宝，在家里成了不受大家待见的对象。

这个变化过程简直就像电视剧里的桥段：含辛茹苦为家里做贡献的淘宝，被外人说钱挣得太“下贱”，于是家里开始嫌弃它，认为它丢了自己的脸。不管他给家里做了多大贡献，家里也认为是理所应当。这个挣钱养家的大哥，在家里不仅没地位，还得经受白眼。淘宝，这个阿里系电商家族曾经的顶梁柱，是有些老迈了。

淘宝的宿命

时至今日，淘宝流量被分流已是不争的事实。

除了要面对被天猫双11“掏空身体”的消费者外，淘宝平台更大的压力，是来自外部的竞争。尤其是与淘宝同样走C2C路线的拼多多，不但目标市场、消费者群体与淘宝高度重合，而且其GMV、ARPU等数据都明白无误地告诉我们，拼多多正在吞噬淘宝的市场。

淘宝平台其实也在努力自救，试图摆脱目前的颓势。比如这个双十二，淘宝推出了以“人民的宝贝”为主题的，设立了“人民的颜”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的乐”四大方向的各种活动。在长达12天的“狂欢期”里设置了包括特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个主题会场。在物流方面，也特地推出了“淘宝速达”，在上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市里，承诺订单最快2小时送达。

可以说，淘宝在双十二的主题活动不可谓不用心，服务不可谓不周到。但奈何的是，消费者们已经在天猫双11“买买买”了一轮，消费欲望和资金都早已被掏空，再以无法提起网购热情。

除了继续在双十二的玩法上精打细算外，淘宝也推出了拼购功能，试图改变自己来抗击拼多多等对手。但无奈的是，在电商流量到顶，竞争对手创新不断的境况下，淘宝所做的这一切都没有起到好的效果。

逐渐被赶超的淘宝，既无力改变自己在阿里内部的处境，也无力改变自己在竞争中挨打的局面。无力的淘宝，有些让人唏嘘，让人难过。

但这就是现实，就是淘宝的命。谁又能解？