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除了娱乐八卦,微博还拿什么去和其他平台争?

  • 来源: 驱动号 作者: 京比特 2018-12-03/10:20 访问量:
  • 11月28日,微博发布2018年第三季度财报,截至9月30日,微博月活跃用户达4.46亿,继续保持7000万的同比净增长,增幅为19%,达到4.46亿。日活跃用户也增至1.95亿。第三季度,微博商业化稳步推进,营收达31.39亿元,同比增长48%,超出市场预期,其中广告营收达到27.92亿,同比增长52%。

    微博的变现仍然维持在一个较好的状态

    财报显示,第三季度净营收4.602亿美元,相比上年同期的3.200亿美元增长44%。第三季度归属于微博的净利润为1.653亿美元,上年同期净利润为1.011亿美元,同比增长63.5%,基于非美国通用会计准则,归属于微博的净利润为1.718亿美元,上年同期净利润为1.152亿美元,同比增长49.13%。净利润方面,同比增长63.47%至1.65亿美元。相比于前两年普遍100%以上,甚至500%以上的增速,微博的净利润增速进一步放缓,但从整体来看,也比较合理。

    2018年第三季度广告和营销营收总计4.093亿美元,上年同期为2.768亿美元。来自中小企业(SMEs)和大客户的广告和营销营收总计3.807亿美元,上年同期为2.515亿美元,同比增长51%。2018年第三季度增值服务营收为5090万美元,上年同期为4320万美元。财报显示,第三季度微博营收达到31.39亿,同比增长48%。其中广告收入达到27.92亿,广告中来自于移动端的比例达到了83%。这意味着微博在广告服务方面的独立性收入大大增强,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示,尽管存在行业激烈竞争和宏观不利因素的影响,新浪的营收和盈利在微博业务的持续势头驱动下均实现健康增长。

    截至2018年9月30日,微博的现金、现金等价物及短期投资总额为16.0亿美元,从微博手握16亿美元的现金等价物来看,财报也处于比较干净的健康状态。受财报利好影响,微博股价在当天上涨近5%,盘中涨幅一度超过10%。虽然微博股价从今年第一季度就一直在跌,但市场认为此次微博的财报超出预期,股价颓势扭转的情况也从侧面说明微博在商业化变现方面依然维持在一个比较好的健康状态。

    娱乐八卦引起的网络效应是微博护城河

    在用户方面,2018年9月的月活跃用户数(MAUs)较上年同期净增约7000万,达到4.46亿,同比增长18.6%。在微博4.46亿月活用户中,移动端占比93%,日活用户增至1.95亿。不仅仅是移动用户的占比,微博月活如此持续增加也让人感到意外。众所周知,微博在社交媒体领域已经有九年,流量和用户几乎很难获取,QQ的月活跃用户数已经遭遇连续几个季度的下滑,三季度财报显示又降低了4.8%,微信虽然依旧保持增长,但同比增速也从去年三季度的15.8%,下降到现在的10.5%。财报数据显示,微博月活跃用户已增至4.46亿,实现了7000万的同比净增长。

    财报显示,第三季度微博头部热点事件的规模环比翻倍增长,用户活跃数也在保持增长,这说明微博依然具有强大的网络传播效应。从增长趋势来看,其背后依赖的依然是今年以来持续增加热点事件传播的摸索,一直以来,热点事件的发酵都是微博的亮点。在财报当天,从早上到夜晚的惹点事件一直没有停下,李雨桐爆料薛之谦李小璐;陈羽凡吸毒被抓;蒋劲夫日本投案自首;薛之谦上诉互撕李雨桐等等娱乐圈八卦热点事件不停的出现在微博的热搜榜单上,这些娱乐八卦并不只是这一天,此前IG在S8总决赛夺冠,王思聪吃热狗等以及发起的抽奖活动,还有赵丽颖宣布婚讯,DG国内全面下架等也在微博上掀起一波热潮。

    可以看到,从传统门户网站到媒体时代,微博给网民的形象一直都是娱乐八卦,范冰冰偷税等都成为热点事件发酵的首选话题,与之关联的是,微博在热点事件发现、传播、讨论上具备的优势,也成为获取用户和流量的关键点。显然,微博第三季财报的好看数据,不是其新业务撑起,更多的是依靠80后、90后吃八卦娱乐的流量撑起的,而新生代的00后大多也能在微博上找到感兴趣的话题或者网红等。京比特认为整个三季度,都可以看出微博已经成为中国八卦娱乐发酵的第一平台,而这虽然会为微博月活增长带来助力,但长远来看并不利于其发展。

    娱乐社交内容的兴起对微博造成冲击

    11月14日,曾经的社交网络鼻祖人人公司宣布,以2000万美元现金对价将人人网社交平台业务相关资产出售予北京多牛互动传媒股份有限公司。在人人网被卖的背后,其实也是社交平台唱衰的信号,目前微博在社交内容领域依然存在很多对手,不论是看资讯还是内容,在微信有订阅号存在,信息流有今日头条,而娱乐有抖音快手等短视频平台崛起。在众多热门内容的赛道中,微博压力倍增。微博日活4.46亿并不是个小数字,目前进入日活2亿的并不多,抖音和微信小程序才刚刚突破。这样看来微博的用户似乎没有受到影响,但是其实微博上的用户大量时间只是在阅读感兴趣的内容。

    在用户时间上,QuestMobile报告显示,“微博社交”是少数保持增长的细分行业之一。相比于记录生活的抖音,微博80%的内容是20%的账号生产的,包括名人、明星、KOL、媒体、机构、自媒体、网红、组织、企业等内容分类,但不论是微博还是抖音短视频,作为社交媒体平台都是在争抢用户的注意力。王高飞在发布财报时也说了:“三季度我们对于整个短视频产品,甚至对于微博的获取用户的策略进行了调整”。显然,收购一直播是微博想拟补视频内容领域的短板,而抖音以及快手的存在也真正冲击到了微博。

    微博预计,2018年第四季度净营收将在4.80亿美元至4.90亿美元之间,或以人民币计收的净营收的年对年增幅在35%至38%之间,显然微博目前还处于营收状况良好的喜悦里。但是京比特认为表面的财报数据好看其实是因为没有哪家内容平台能够一家独大,未来的内容竞争不仅仅是短视频竞争,各家现在都在走差异化竞争路线,所以微博想要打赢内容生态的保卫战并不容易。其次,bat巨头都在进入内容社交领域,留给微博的时间并不多,未来的竞争格局里,谁能将内容生态做好谁就能抢到用户更多的注意力,如果微博只是停留在直播和短视频的竞争领域,未来只会落后于其他平台。


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