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上市发布首个财报后股价暴跌 信息流黑马趣头条究竟是怎么了?

  • 来源: 驱动号 作者: 小谦 2018-11-22/12:33 访问量:
  • 作为互联网行业的一个意外,2018年9月,以看文章赚钱闻名的趣头条成功在美国上市,发行价为7美元,首日收盘价猛涨到15.97美元,市值翻番升到45.9亿美元,创造了一个新的奇迹。

    凭借着过去几年的高速增长,趣头条被称作是资讯界的拼多多,是依托于广大农村下沉市场人口基数而崛起的平台。正常来说,这样一个拥有巨大人口红利市场的产品,其用户数据、营收利润数据都应该还会较大的增长空间,但趣头条上市后发布的首份财报就让很多投资者们失望了。

    11月12日,据趣头条发布的财报数据显示:虽然Q3季度的营收和用户依然还是保持增长,但公司却出现了成倍数的亏损。财报一出,趣头条股价应声跌掉13%。截止目前为止,虽然11月14日晚趣头条股价回升了3%达到了5.39美元,但对比趣头条上市当日15.97美元的股价,趣头条的股价可谓是一落千丈。

    上市前的那个趣头条还在一路狂奔,但为何上市后趣头条亏损反而快速增大?“信息流+网赚”的模式,真的可以支撑起趣头条的未来吗?如果要重振股价,趣头条又该做出怎样的改变?今天,小谦就和大家一起聊聊对于趣头条的一些看法。

    Q3季度亏损10亿元 趣头条上市后市值已经跌去大半

    趣头条12日发布的财报显示,趣头条的日活用户突破2130万,同比增长229.0%,主营业务收入达9.77亿元人民币,同比增长520.3%。

    不过,在日活用户和营收获得增长的背后,实际上却是趣头条亏损金额的快速提升。公开资料显示,趣头条今年的亏损数额从Q1的3.02亿元和Q2的2.12亿元增长到了Q3的10.33亿元。

    对此根据趣头条的解释称,10.33亿元的亏损实际上有6.5亿人民币是属于高管股权激励成本。并且与京东上市前授予刘强东4%股权,小米上市前给雷军99亿人民币股权激励不一样的是完全不同的。在这两个例子里,公司实际发行的新的股份,用于授予给管理层。但在趣头条的例子里,管理层并没有得到任何新的股份。

    怎么回事呢?原来,趣头条的两位创始人在2018年1月签署了一份《股份限制承诺》,将两人持有的近1600万股趣头条普通股(1普通股 = 4*ADS)进行锁定,并在之后的3年每季度分批解除锁定。而如果创始人在3年内离开公司,则要失去尚未解除锁定的股份,伴随着趣头条9月份纳斯达克上市,其创始人的股份锁定也自动解除。

    所以,趣头条的股权激励,实际上并不存在公司对创始人的任何股份授予,这1600万股从头至尾都是两位创始人所拥有。这6.5亿所谓的股权激励成本完全是美国会计准则下的一个数字游戏,跟公司的实际运营和股份授予没有任何关系。

    不过,排除股权激励以后,趣头条的亏损数额仍然还有3亿,这又是怎么回事呢?

    仔细阅读趣头条的财报,你会发现真正导致趣头条亏损加大的原因,或许就是其高昂的营销费用。据趣头条的财报数据显示,趣头条Q3的销售和营销费用高达10.45亿元,而去年同期仅为1.38亿元,支出的增长十分突出。

    不难看出,趣头条的增长现象离不开大量的推广投入。花钱买用户在互联网行业本身不是稀罕之事,但获得大量增长的用户却无法降低亏损或者提升盈利,这实际上就凸显出趣头条快速增长的日活用户,其商业价值和活跃停留时间,或许还有待提升。

    某种意义上来说,正是趣头条目前无法展现出未来可以长期保持可持续性高盈利的能力,不少投资人因此失望才导致趣头条股价的下跌,并且这种态势其实从趣头条上市后就已经开始了。上市当日,趣头条一度取得15.97美元的高价,到后来的一路下跌,如今将近跌去了一大半,仅维持在5.22美元左右,市值仅有15.27亿美金。

    那么,趣头条目前的营收和盈利能力,真正的价值是多少呢?10月,德意志银行和花旗银行分别将趣头条的目标价定位于8.3或8.4美元,其中德意志银行现在给予了“买入”评级。

    由此可以看出,趣头条的存在和趣头条的上市,皆有其合理性的一面。但一个是无法吸引一大批主流机构的关注和支持,一个是本身盘子不够大、盈利营收能力在中概股中不算强,所以趣头条要真正重新回到上市时的股市成绩,其实并不是一件容易事。

    那么,从一鸣惊人到股价跌去一大半,趣头条所面临的困境究竟是什么?当下网赚加信息流的模式能否撑起其“资讯版拼多多”的地位呢?这或许就是广大投资人对趣头条未来最关心的问题。

    “网赚+信息流”模式能否持续盈利? 这或是趣头条发展最大的难题

    在趣头条之前,其实也有不少工作室尝试过看文章赚钱这种模式,他们经常以手赚、网赚的身份在很多用户中保持活跃。趣头条可以说是一个拥有专业互联网团队推出专业产品使用专业运营能力而推出的优化版手赚产品,本质就是一个网赚+信息流的模式。

    某种意义上来说,为什么大多数看文章赚钱的产品之前一直都很难做大?问题可能出在其根本模式上。而趣头条要解决亏损难题,就必须要正视网赚+信息流本身存在的一些问题,这些问题已经到了急需解决的时候了。

    (1)数据自然增长不容易 趣头条花费大量用户成本

    趣头条的推广代价大,自然增长已经接近天花板,这已经不算一个新鲜事。根据艾瑞APP数据显示,趣头条APP今年上半年的增长率都在7%以下,上市前的6、7、8月增长率则全部在15%以上,速度高得过于明显,而进入9月以后,增长又陷入停滞。

    随着趣头条用户天花板逐渐变得明显,这对于趣头条整体估值的提升以及营收和盈利能力的提升,都是有些不利的。目前,趣头条真正的对手,都已经是亿级产品,但趣头条的量级依然还是千万级别,能不能跻身亿级俱乐部,这是趣头条未来价值能否快速提升的关键。

    可以预见的是,趣头条获客难度和用户增速放缓甚至停止的背后,其实也意味着趣头条的获客成本和用户维护成本将会进一步提升,不然可能难以保持当下的用户活跃度和广告营收。根据人人都是产品经理网友汉武帝的透露,趣头条新增月活的成本从之前的15元飙升到80元/人(一说110元),这无疑也让投资人会变得警惕起来。而对于趣头条本身来说,如果不能把获客成本转嫁给广告商,那么趣头条或许在保持用户增长的情况就只能亏本,这对于趣头条的变现压力也越来越大。

    (2)单纯用补贴来吸引用户 趣头条盈利模式令人堪忧

    即便保持住了用户规模,只要广告营收追不上用户维系的成本,趣头条就还是难以扭亏为盈。在网赚模式的驱使下,趣头条用户的留存目的就是薅羊毛,补贴力度决定了用户的黏度,从而也间接影响到趣头条的营收和盈利。

    由于趣头条的盈利模式就是赚取广告商投放和补贴用户之间的差价,这种模式如果无法对大力提高营收规模或者挖掘出用户的更多价值来,也就是控制好成本与支出的关系或者衍生新的商业模式,就很难实现真正的突破。

    (3)用户价值相对较低 广告价值很难突破

    趣头条用补贴笼络到的这一批用户有两个特点,一个是消费属性不强,另一个就是冲着看新闻赚钱而来,喜欢的是蝇头小利而不是平台的内容。这对于趣头条“网赚+信息流”的模式也是一项考验,内容只是平台在明面上用来点缀的东西,本质上就是更加简单粗暴的“二次售卖”——用钱买来用户,然后转卖给广告商。

    在这种背景下,趣头条要么选择赢得更多的利润,就像凤凰科技曾报道过的投放更多黑五类等违规广告那样,要么就只能在微利和亏损间徘徊。

    在监管越来越严格的情况下,虽然不能确定趣头条亏损加大的原因是否来自于违规广告的减少(有消息透露趣头条违规广告内容的口子实际还没封禁,只是操作方式更加隐蔽,后续小谦有时间可以单独写一篇文章透露一些细节),但这实际上已经暴露出趣头条巨大的一个隐患。

    并且随着趣头条本身获客成本提升,广告商在趣头条的获客成本也提升。这样一来,那些主打算法推荐、用户主动使用的信息流他们,他们给相应的APP带来的收益自然就会要比趣头条更有竞争力了。(PS:有段时间,广告商在趣头条的获客成本比其他的低,所以出现了不少信息流广告商愿意尝试趣头条的情况)

    (4)自媒体生态尚未形成 优质的作者很难获得收益

    尤其是现在的自媒体平台之间也存在竞争,有的平台中,很多优质的内容生产者可以依托平台获得丰厚的回报。但对于趣头条来说,因为用户对补贴更为敏感,内容质量和水平反而不那么受到平台和用户的重视。如此一来,自媒体作者创作热度就低太多,这对于趣头条的内容生态无疑也是一个巨大的打击。

    再加上趣头条也承认,平台还没有取得《互联网新闻信息服务许可证》以及《互联网视听节目传输许可证》。在自媒体乱象必然受到遏制的大趋势下,趣头条很有可能还会受到波及。

    根据这些表现来看,显然趣头条的“网赚+信息流”模式最终造就的生态,实际上和今日头条、百度、腾讯的信息流产品有着非常明显的区别,并且给自己埋下了巨大的隐患。

    能否开拓新的商业模式和业务 这是趣头条能否重振股价的关键

    下沉市场三巨头快手、拼多多和趣头条都享受到了三四线的用户红利,但估值或市值明显偏低的就是趣头条一家,长此以往肯定不是办法。接下来趣头条必然要随着形势变化做出一些改变,才能让公司整体的形势好转。当然这些改变要起作用也是有条件的,首先就要看趣头条能否达到相应的目标。

    第一,能否有效降低用户维护成本。用户的获取和留存一直以来都是趣头条需要重点投入的部分,如果能在这方面节流,比如尝试使用奖品、赞助、虚拟商品或者是类似于微博抽奖的方式,相对来说就可以降低成本。

    因为奖品的市面价格通常是高于成本价格的,用金币兑奖品和兑换现金的差别不大,但是能够缩减成本。微博抽奖一般来说奖品按人均计算也并不丰厚,却往往可以一石激起千层浪,迎合部分用户寄希望于好运的心理,从而收到奇效。趣头条未尝不可模仿这种方式。

    第二,趣头条仍然需要继续下沉获取用户,这样才能够在农村互联网领域顺利卡位,挖掘出更多机会。因为目前头条系和腾讯、网易等的新闻客户端在农村的渗透率还有限,趣头条的模式也确实具有一定的吸引力。

    别看现在农村用户在网络上的消费属性不强,随着农村互联网设施的普及和风气的传播,长期来看,未来农村互联网用户必然在电商、娱乐方面有挖掘空间。如果趣头条能够稳住这么多用户,纵然现在还是无法盈利,也可以在多年后获得新的盈利机会。

    第三,趣头条能否开拓新的商业模式。虽然开拓性的工作是非常困难的,但是平台或许可以对一些广告商做的合规业务进行自营来实现突破,这会是趣头条能否开拓新模式的一个关键。因为广告商既然已经走通了这条渠道,就说明趣头条的流量对这个领域还是有一定的帮助。趣头条如果直接自己上场,也许能够有一定的成果。

    第四,如果找不到新的商业模式,孵化新的项目或许就是其公司要提升盈利和估值的其他途径。据游研社报道,拼多多就是由寻梦游戏孵化的。如果趣头条孵化出了下一个爆款产品,趣头条的市值也会随之水涨船高。

    不过,能不能做出成功的产品也是一个未知数。趣头条之前也有尝试做趣头条风格的短视频产品,但最终并没能成功。孵化新项目既要依靠实力和资源,也要借助运气的因素。如果趣头条能够在腾讯这个股东的支持下做成下一款成功的产品,或许情况就会有很大改观。

    对于趣头条来说,股价下跌和亏损扩大都是其困境的表现,本质上还是“网赚+信息流”模式的不可持续性,使得企业入不敷出。今后趣头条想要扭转劣势,必然要依靠新的商业模式和业务。至于其是否真的能让股价重回历史高位,就要看趣头条在探索路上能否成功了。

    文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权


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