2018双十一电商观察，天猫需要改变自己

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2018年又一个双11即将到来，玺哥在对电商的观察中发现，天猫依虽然还占据着双十一的主场优势，但情况正在发生微妙的变化。

一方面，京东、苏宁、网易严选等电商平台的发展给天猫带去了强大的压力。另一方面，以拼多多为代表的社交电商以拼购模式横空出世，为商家带来更高的效率的同时也为消费者提供了获得极致消费体验的另一种途径。

反观天猫，面对拼购、小程序等电商的强势攻击，却一直没有找到好的应对方法。在和新势力的竞争中，天猫需要改变自己。

一、2018双11，天猫将会怎么玩？

这个问题其实早在今年的云栖大会上阿里高层们就已经给出了部分答案。在这次大会上传闻即将接班马云的逍遥子（张勇）就谈到，2018年双11期间天猫的主要目标就是两点：第一，让消费者享受到极致的消费体验。第二，让品牌商家享有极致的商业效率。

据天猫2018双11“攻略”来看，对比往年，天猫2018双十一的玩法有很大不同。

首先，在今年的天猫双11，线上线下联动的生态效应将成为最大亮点。天猫、饿了么、淘宝、盒马、银泰、口碑、飞猪、优酷……阿里巴巴生态业务将首次在天猫双11全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景，与全球消费者共同狂欢。

其次，今年的天猫双11还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App，都能积累能量值，换取天猫购物红包。在商家为消费者提供的优惠基础之上，天猫平台还将发放超过100亿元的购物津贴与红包，试图让全球的消费者买得更爽。

再次，在商圈互动上今年的天猫双十一在去年的基础上扩大到了100个，手机天猫上专门开通了一个城市的频道，用户可以了解整个附近商圈里面发生的活动。这些内容也会在阿里各个端都有展示，消费者即使没有进商圈，也能感知商圈里面的内容。

最后，今年双11，围绕专属导购，天猫新零售平台做了一个从招募会员，种草，直播，预售，到店服务的标准路线图。而专属导购们从10月20号到11月11号，按照路线图去做就可以了。

从2018天猫双十一的“攻略”来看，今年天猫双十一使得线上线下联系变得更加紧密，并且在帮助线下门店加速数字化进程。

那么，天猫双十一所做的这些，真的让消费者享受到极致的消费体验和品牌商家享有极致的商业效率了吗？

二、天猫“理想生活”的困境

张勇说的让消费者享受到极致的消费体验和让品牌商家享有极致的商业效率，但自去年以来，越来越多的商家和消费者开始对天猫的提出的“理想生活”心存疑义。

10月22日，有一位豆瓣网友的“吐槽”获得很多消费者的共鸣。这位网友表示，自己在某品牌天猫旗舰店用55元预购了一种“油泼辣子”美食，可后来却发现这种产品平时售价只有22.8元，本该优惠的双11预购却令消费者付出了两倍有余的价格！另一位消费者则表示，双11还没到，手机就已经受到了各种“优惠”信息的疯狂轰炸，各种复杂的优惠“玩法”和“算法”让人困惑而且疲惫不堪。

具体而言，消费者对天猫双11活动的意见，主要集中在两方面：一来各种包括预售、满减、“爆仓”之类的优惠算法过于复杂，二来甚至出现部分商品“不降价、反而升价”的现象。本该让消费者尽享优惠的天猫双11，似乎并没有让消费者充分感受到承诺的“极致消费体验”。

与此同时，入驻天猫的商家中也出现了对双11活动的质疑声音。首先，平台为了杜绝刷单行为，在新规定里提高了商家保证金让商家成本提高了不少。另外平台对商家使用数据工具的收费也做出了较大幅度的提高，使得原本有心长期经营的商家不得不慎重考虑。造成更多争议的是，近期很多商家都传言，天猫在迫使商家们进行“二选一”，在天猫上线的品牌就必须“撤离”其他友商平台。这让很多经营者都感到不便、甚至感觉到对长线运营产生很大影响。京东、拼多多等主流电商平台都曾经对此事发表过看法，尽管天猫方面一再否认有强迫“二选一”之举，但影响已经造成了。

随着双11的不断演变以及天猫本身的发展，无论在商家还是消费者群体中，近两年来都已经开始对天猫承诺过的“理想生活”产生了质疑声音。着眼于长远发展，天猫对这些质疑声音应该有一个合理而令人信服的回答。

三、天猫需要改变自己

开篇有说，目前以天猫为代表的“传统”电商平台正在受到两股新势力的强大挑战：拼购模式和小程序。这种新的趋势已经给消费者、商家带来了更多的选择，如果天猫固步自封、不重视这种新发展态势的话，极有可能在一两年内失去目前的领先优势。

首先，拼购模式让原本处于绝对弱势的消费者，可以用组成群体的方式用团购的采购量与厂商争取优惠的批发价。而厂家也可以通过这种新模式直接触达大批消费者，节省中间营销成本。拼购模式令消费者享受到了理想的性价比，也让厂商极大提升了营销效率，正是凭借着这种新模式，拼多多迅速成长起来。在拼多多引领之下，京东、唯品会、网易严选、每日优鲜纷纷布局拼购模式。天猫的老对手京东，甚至拿出了佣金低至1%的资源倾斜力度，争取更多商家入驻京东拼购。就连淘宝自身也开始与支付宝合作上线了“拼团”功能，试水新的发展样式。只是，淘宝方面对拼购的运营似乎依然处于尝试阶段，上线的商品品类有限、给予的资源倾斜力度，也难以令商家和消费者满意。

为了尽可能争夺拼购模式带来的新红利，几乎所有的电商企业都把目光转向了另一个新兴事物：小程序。由微信率先上线的这种新应用平台，具有扫码即用、用完即走、无需用户安装的优点，而且在微信本身1.7亿日活用户的强大流量支撑下，配合40多个入口已经成为电商获取流量的“超级利器”。小程序的社交裂变营销方式，依托社群的力量能够高效低成本地把具有类似需求的人群连接起来。对拼购模式更有利的是，小程序能够很好地配合服务号和多种刺激分享、导流激励机制，实现购买和娱乐合二为一的新形式，极受80后、90后的主流消费者群体欢迎。正因为如此，几乎所有电商平台企业都把拼购作为自家小程序的核心功能展示出来。

从各大电商平台的布局来看，今年双11无疑将是各家拼购模式和电商小程序比拼的重点。今后一两年内，所有有志于电商领域的企业，都不得不强化在这两个领域内的投入，以获取更大价值。

玺哥也观察到，天猫目前不但在拼购方面的发力不够，而且在小程序方面也显得有些滞后。目前各家电商企业都已经在微信小程序、百度智能小程序等方面投入巨大资源，力求争取先手。而天猫方面，目前我们只看到淘宝与支付宝合作推出了拼团功能。与其他平台充分利用微信小程序、百度智能小程序社交流量、搜索流量进行场景匹配、裂变营销的做法相比较，天猫方面的拼购功能仍然只能在支付宝界面中使用。众所周知，支付宝虽然也拥有海量的用户基础，但受困于支付场景与网购场景的不够匹配，很难将流量优势真正转化为拼购的营销优势。

总的来说，天猫作为电商领域的老牌巨头，多年来在双11竞技场上拥有巨大优势。这个优势在2018年双11中无疑将继续保持。但显然，随着电商领域进入小程序时代、拼购时代，天猫的脚步已经显得有些滞后了。

天猫想要做到张勇说的让消费者享受到极致的消费体验和让品牌商家享有极致的商业效率理想目标，就必须要改变自己。

新零售不是借口，新零售不能掩盖问题，新零售的探索，才刚刚开始。