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僵尸化的支付宝小程序,将在BAT厮杀中出局

  • 来源: 驱动号 作者: 小谦 2018-10-18/15:30 访问量:
  • 在BAT纷纷加入小程序战场后,小程序市场确实越来越热闹了。当BAT小程序逐步开放,你会发现其实三家小程序都有他们独特的属性,并且他们的优劣势也逐渐被人发现。

    近日,极客公园发布了一篇名为《BAT 的小程序大战,谁更像赢家》的文章,其中提到支付宝小程序是一个难以火爆的计划经济。如果从战略解读,这个说法有待商榷,但相比开发者对于微信小程序的热情程度,小程序开发者对支付宝的冷遇也确实耐人寻味。

    通过一些观察,笔者发现:开发者对支付宝小程序的热情相对更低,主要的原因或许是因支付宝在体验场景、流量分发方面还有所缺乏。部分同品类的小程序出现“僵尸化”,这足以阻碍一般的开发者通过支付宝小程序发家致富。在这种情况下,如支付宝不抓紧改变,恐在BAT小程序中最先出局。

    因聚焦导致天生窄化 这给支付宝小程序留下了“僵尸化”的隐患

    正如支付宝小程序负责人管仲所说:支付宝和微信是两个截然不同的生态,所以在不同的小程序生态,针对产品的应用场景上就会产生不同方向。相对来说,支付宝小程序一开始就清晰其定位,把商业和生活服务当作主战场。

    但任何事情可以说都是一把双刃剑。精准的选择,对于支付宝来说,确实会更有概率地守住这两大领域的战场,但如果对于广大开发者来说,这或许就意味着发展的空间天生窄小。

    可以预见的是,支付大战之后,如果拥有小程序这种内容载体做连接,强交易属性的支付宝小程序确实在商业和生活服务有优势。但长远看去,如果开发者去触达的场景极为有限,那么平台对于开发者的吸引力肯定会逐渐降低,开发者会转移到更适合自己的平台。

    以强社交闻名的微信小程序为例,用户高粘度就是微信的一个特征。同时,微信小程序已经有100万的总量,其在小游戏、电商、O2O、社区管理、视频直播等行业都处于一个优势的地位,整个生态对于小程序多场景的覆盖,给予了开发者不小的发展空间。

    而刚刚开放入驻的百度智能小程序,因其拥有精准流量,依托于搜索和信息流的精准匹配,百度智能小程序也能够触达更多场景下的用户需求,如在工具、内容、服务、电商等多领域帮助开发者触达用户。

    与微信和百度的小程序相比,作为支付宝小程序最核心的分发渠道,支付宝本身的用户大多数由线上线下的交易行为来引导,在激活场景上相对单一。

    此外,支付宝小程序重点在商业和生活服务领域发力,并且仅限企业开发者加入,这要求开发者对B端的资源拥有极强的整合能力。如果本身不是已经通过APP或其他的形态在商业或者生活服务领域做出一定成绩,普通的开发者在支付宝上的机会实在是太少。

    这样一来,本身还是工具的支付宝,其支付场景就限制了小程序的发展空间,小程序开发者只能在有限的赛道中厮杀,同质化严重。由此而衍生的用户需求少、场景窄化、用户时长短等问题,已给支付宝小程序留下了隐患。

    半计划经济的支付宝 要解决僵尸化小程序流量分发问题并不容易

    互联网行业一直都流行“唯流量论”,如何获得大规模的流量从而迅速站稳脚跟拉开与竞争对手的距离,这是开发者非常关心的一个问题。如同计划经济一般的支付宝,就在流量分发这一环节导致了“僵尸化”小程序的出现。

    (1)先中心化再去中心化,仍无法解决支付宝小程序流量分发困局

    不管是以何种发展思路,BAT小程序都需要在流量分发方面拥有较强的实力才行。在支付宝小程序上线初期,支付宝小程序聚合页面内有明确的精品推荐和与 Banner滚动展示,这是一种中心化的分发思路,也算是支付宝给予这批小程序的一些额外奖励。

    小程序本质上只是一种内容载体,如果平台纯粹都是进行中心化分发,那这只能做个体不能做平台。所以,支付宝如今也通过开放更多的入口,开始根据用户意愿来选择。

    根据笔者观察,我们在支付宝中搜索一个细分品类的小程序,搜索结果中会出现大量同质化的小程序让用户选择,这看似对流量进行了分发,但其实每个小程序开发者都在“靠天吃饭”,无规律可循。从用户的角度看,这样的搜索结果还需要用户自己筛选,找到合适自己的小程序,无法从第一条或前三条获得到自己最想要的小程序,在体验上就很不便捷。

    但以微信的分发为例,基于地理位置LBS来对同类的小程序进行分发,这也保障了大量同类开发者有不同机会获得相对精准的流量。但在支付宝尚不清晰的排序规则下,当前支付宝的分发算法就只会出现一大批同类小程序获取不到用户,从而沦为僵尸小程序。

    2、线下向线上导流 有限的使用频率难出爆款

    同时,平台用户使用平台服务的频次,这也是对于开发者获客的一个关键因素。我们在使用支付宝的时候,大多数都是在线上或者线下进行交易的时候才会使用,其使用频率比微信聊天以及百度APP搜索要更低。

    支付宝的流量,有不少依托于支付宝在线下庞大商户所建立的扫码联系,很多流量也都是从线下导入线上的。如果平台本身不能把用户使用频次提升起来,那么其所分到的流量也极为有限,这和支付宝本身想做社交想做游戏是有难度的逻辑,是一致的。

    不可否认的是,如果只做商业和生活服务,只针对企业开发者入驻的支付宝小程序,确实也有一些产品可以帮助支付宝提升线上线下连接的可能性。但本身支付宝用户打开频次不够高,用户只会在支付的时候短暂使用,那对于开发者来说,他们要入驻支付宝小程序也很难沉淀到更多的用户,达到二次运营的可能性。

    目前来看,大量阿里系推出了支付宝小程序之后,包括哈罗单车、OFO在内的这些小程序也成为用户刚需,但其留给用户的印象大多数都只是一个交易通道。而对于普通的小程序而言,没有支付宝的推进支持,本身也不具备长期烧钱获取用户的资金储备,在支付宝的空间里就难以成长为 “爆款”。

    相比之下,微信却在短时间内形成匿名聊聊、摩拜单车、拼多多、海盗来了等多个品类的现象级小程序,这样在游戏、社交、内容等多重赛道都有爆款的平台,自然对于开发者本身的诱惑要更大。

    聚焦是支付宝小程序稳健策略 但开发者要存活需要多元的收入机会

    其实,对平台来说,支付宝小程序给自己的定位非常明确,聚焦商业和生活服务,这对支付宝来说是一条非常稳健的发展之路。

    为什么呢?支付宝在生活服务领域积累已久,水电煤气缴费、充值、转账、信用卡还款等一直是支付宝用户使用最多的功能。由于离钱、服务信任最近,所以支付宝小程序在多维商业应用能力、高成交转化率方面,可能沉淀了一定优势。

    这既是支付宝的优势,同时也是支付宝的无奈选择。金融安全和娱乐,其实是两种需求,正如支付宝想做社交其实很难一般,要支付宝用户通过支付宝小程序看新闻、看视频、玩游戏,这确实是一个很难实现的问题。

    在聚焦助力支付宝小程序获得稳健发展的同时,由于无法在领域、场景等方面满足开发者的需求,那很多非生活服务类的开发者,纵然拥有好想法,也只能给其他平台去提供了。

    开发者要存活,本质还是要回归到盈利这件事情上。既然说生活服务的小程序门槛高,甚至若非成为阿里系的企业,很难有发展,那能拥有更多爆款机会和外包机会的微信、百度智能小程序,自然就拥有了更强的吸引力。因此,这样看来,支付宝小程序或许会最先在生活服务领域出现优势,但从长远看去,在BAT三大小程序的开发者大战中,或许也会最先出局。

    文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权


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