旗下平台: 媒体+ 驱动号 阿里汽车 非常在线

十一黄金周,高德地图撒钱反被骂

  • 来源: 驱动号 作者: 曾响铃 2018-10-02/21:16 访问量:
  • 文|曾响铃

    来源|科技向令说(xiangling0815)

    十一黄金周,路上太拥挤,地图导航类APP成为车友出行的重点使用工具。阿里旗下的高德地图,自然不肯错过十一大流量机会,寄希望借此笼络用户实现数据逆袭。国庆节长假还没来临之前,高德地图就放出十一当天送2亿红包的惠民活动,吸引不少玩家。

    图片1.png

    很显然,高德地图的这次营销活动效果很明显。在2亿红包截止兑付(10月1日20:00可以提现)的前2分钟,高德集团总裁刘振飞就表示高德地图日活跃用户数突破1亿大关,成为国内首个DAU过亿的出行APP。更有媒体借此发挥,称高德地图已跻身“国民标配”。

    只是这日活1亿的背后,却惹来了一片骂声。不少用户都说这是“骗人的红包”,“8分钱红包”。高德地图撒钱反被骂,这究竟是怎么回事呢?

    一、红包玩家眼里的高德:营销活动似有欺诈嫌疑

    说好的2亿红包,如果确确实实给了2亿真金白银,想必玩家们对待高德地图会是一片欢喜吧!只是,事实仿佛并不是这么回事~~

    针对此次高德地图的红包阴谋,总结起来,网友的吐槽大致体现在这几个方面:

    1.红包被高德机器人抢,满热情加入玩游戏,结果只抢到几毛几分钱。

    图片2.png

    2、机器人参与收割,还有无限保护罩,玩了好几天根本拿不到钱,认为“高德地图要是玩不起就别搞活动”。

    图片3.png

    图片4.png

    3、不少“被欺骗”的网友甚至称,在微博上的评论被删,于是很多网友转战高德的百度贴吧继续吐槽,表示内心很受伤。不少急性子网友,还称要投诉。

    图片5.png

    图片6.png

    二、高德地图的高DAU数据真实性有待商榷

    图片7.png

    网友吐槽高德地图营销活动造假,而官方恰恰在红包提现之前公布DAU数据,高德地图的DAU真实性还有待商榷。

    在品牌塑造的过程中,第一品牌提及率对于一个企业而言确实重要。但是,若是为了追求数据不顾用户体验感和行业秩序,这种行径也是不可取的。

    我们来看一下,高德地图近年来的DAU数据:

    1、根据第三方数据机构QuestMobile发布的《中国移动互联网全景报告-2017Q2》报告显示,高德地图日活跃用户数达到4254.34万(2017.06.19-2017.06.25)。

    2、同样来自QuestMobile的最新报告显示,截至2018年3月,日活跃用户数量达到6000万。8个月增长1800万。

    3、而2018年10月1日即达到1亿,即7个月增长了4000万。

    高德地图DAU增长量过快,确实令人生疑。若高德地图的DAU数据真实,按照2018年3月份的数据,则需每个月增长225万用户。那么,在维持这种增长量的前提下,9月-10月间起码要有2650万新活跃用户。2亿的红包平摊下来,每个新活跃用户的平均获取成本也就近10元。单个用户的成本并不算很高,但是整体来看,这又是一笔不小的营销费用。

    若高德地图要冲破亿目标,采用红包形式社交互动本无可厚非。只是通过这带有欺诈嫌疑的营销活动来拉升数据,就更让人质疑高德地图数据的真实性及其财务实力,乃至这数据背后的实际技术实力都让人生疑。

    这次“被欺骗”的网友纷纷爆料,称高德地图还存在许多的技术问题,问题主要集中在“导航不准”、“限速提示不准”等方面。

    图片8.png

    甚至包括CarPlay,也遭到吐槽,称高德地图CarPlay非常难用,并且无法关闭,关闭后高德会自动连上。

    图片9.png

    从网友的使用反馈来看,高德地图的技术实力仍有许多需要提升的空间。高德地图急着冲数据,野心勃勃,但是要达到匹配这个数据所代表的行业地位和能力,还需要继续努力。

    因此,高德地图要冲数据,要么真金白银砸2亿做市场,要么,就扎扎实实夯实技术基础,搞这种“红包阴谋”伤害用户体验,确实不是上策。

    三、“德”不配位,终是祸

    对高德地图而言,一个不真诚的红包活动本来也算不得什么,或只是日常运营的“伎俩”,平时过去也就过去了。但是为了介于上亿的DAU数据,以及2亿红包的巨大额度拉来的用户广泛参与,这“没诚意又暗地里做手脚”的行为让这事就“闹大了”。

    而“工具类APP”的典型属性,又让这次事件给高德地图带来的负面影响,可能远远大于过亿DAU带来的“片刻欢愉”。

    1、“低卸载门槛”,或导致大面积卸载

    用户手机中的地图等工具类APP,有着依赖性强、使用频率不高,且功能偏同质化的特征。一方面,用户离不开它们;另一方面,各竞品间的切换,相对社交、搜索、电商等产品来说,要容易得多。这就使得用户在选择使用产品的门槛以及卸载产品的门槛都比较低,比如,一个噱头红包活动,马上就能带来过亿的DAU冲击量。

    而高德地图这种毫无诚意的红包毛毛雨,加上机器人做手脚,足以超过用户能够忍受的“卸载门槛”。而其公关又对外大肆宣传DAU过亿这件事,一旦被“生猛”的用户联系起来,后果可能更为严重。回过头来看,高德强推的CarPlay功能无法关闭,亦是“为了DAU不惜牺牲客户体验”的典型案例。

    只是,最终结果可能适得其反。对高德地图而言,若挽回这样一场负面满满的红包活动影响,付出的成本可能更多。

    2、“类比效应”,使其对整个行业造成负累

    从手机地图行业来看,高德地图红包事件并不会造成整个行业的用户流失。各用户会在各大APP间进行转移,毕竟,在自驾游日益发展、城市路网日趋复杂时,这实时更新的地图产品APP,其重要性不言而喻。

    但是从营销层面上来看,这种行为会对整个手机地图行业、乃至移动互联网行业的营销形成冲击。移动互联网时代的消费者总是被各种“营销套路”所裹挟,他们在日复一日的信息轰炸中形成了很强的防备心理,尤其是同类产品。其中一家的“套路”很容易形成用户对全行业的“戒心”,A电商平台“涨价再打折”的套路让B电商平台真实的折扣反而被怀疑,这样的事不只出现过一次。

    因此,如果高德地图自己,或者其他地图品牌有一天想做点真正让利用户、服务用户、增强用户体验的营销活动时,就很容易被这次事件所影响,效果也会减弱。为了用户那一句“我可不会再轻易上当”,那么,整个手机地图行业的营销活动成本可能将变得更高。

    3、“唯KPI论”,或影响行业发展积极性

    以过亿DAU为目标进行的涉嫌欺诈的营销活动,虽然让用户难以接受,但活动举办方高德地图却顺利实现了目标,一时风光无两,负责人甚至还敲起了锣。但是,这种缺乏真诚的方式所换来的“KPI”,或存在两大潜在负面影响:

    第一,以DAU为代表的“唯KPI论”再次兴起,判断一个产品是否成功、是否获得市场认可的唯一标准,变成了数字。而真正的问题是,“9999万”的DAU,与“1亿零7千”的DAU,在产品上真的会有很大差别吗?恐怕并没有。“过亿”的确惹眼,但这个数字本身并不代表什么。

    数字只是结果。应当是先有“在导航技术上的不断进步”,有“用户服务手段的多样化”,有“产品体验的持续优化”(比如,高德地图不要做“CarPlay不能关闭”这种功能),然后才会有可观的数字结果呈现;而不应该是先为了一个数字去做各种各样的运营,哪怕冒着“可能出事”的风险。

    第二,用“巨额”、但“不充分兑现”(比如,用户反映的出现大量机器人拿钱走了)的红包,再耍点手段,就能轻松冲击用户量,获得过亿的DAU。这无异于是告诉整个手机地图行业:实实在在干事不如“套路”来得快。长此以往,哪个从业者还会认真做产品?

    还好,这届“凶猛”的网友把这事扒了个底朝天,阳光下“小动作”无处遁形,高德地图的行径还不至于“遗毒”从业者。

    总之,在高德地图这场“过亿DAU攻坚战”中,无论是参与红包游戏的用户,还是服务地图事业的从业者、高德地图自身,乃至手机地图行业都或多或少受到了伤害。在移动互联网深入发展的今天,唯有回归用户价值,“多点真诚、少点套路”,手机地图行业才会有更加光明的前景。

    【完】

    曾响铃

    1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

    2虎啸奖评委;

    3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

    4作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

    5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

    6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

    7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

    8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


    赞(0)

    驱动号 更多