病毒先生：还在砸钱做IP?真正的IP营销应该这么玩！

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前几日翻看黄历才惊晓竟已立秋，先生吹着空调喝着冰啤啃着鸭脖，真是一点也未曾感觉到热浪稍减；就像近年来营销圈里非常火爆的一个词语——“IP营销”一样,不但没有随着时间的推移降温，反而经过三年的发酵越演越烈。

从2015年开始，IP风潮席卷中国。借着移动互联网时代的风口，IP的营销价值迅速崛起，在移动互联时代，特别是热门IP成为品牌商营销的争抢目标。企业借助IP来填充自己的品牌内容，延伸品牌内涵已经成为一项不可或缺的新技能。

1.IP营销只能靠砸钱？用户体验才是王道 ！

在刚刚结束不久的俄罗斯世界杯大IP营销中，某帝出人意外的成为了最大赢家，一石激起千层浪，IP营销又成为当下各行各业的头等大事。但是细数国内较为成功的IP营销案列，无一不是靠大把大把的花钱做IP、砸钱蹭热门；先生不禁惊出一身冷汗，难道做IP营销就只能靠砸钱吗？不花钱我们就做不成IP了吗？不花钱我们就不会做营销了吗？

实则非也，做IP做营销从来都不是砸钱就成的事，只不过近年来大家被资本和舆论所裹挟，常常被某某公司砸多少亿做IP大电影，某某公司砸多少亿蹭热点的表象所迷惑。IP营销的本质其实是粉丝经济，真正打动粉丝的不是砸多少钱，追多少热点，而是向粉丝输出的态度、价值观是否一致和趋同，用一句老话来说：我们都是来自五湖四海，为了一个共同的革命目标，走到一起来了。

正所谓道不同则不相为谋，最近值得说道的不是某帝也不是某夕夕，

而是周黑鸭。最近它家做了一次IP营销活动，作为周黑鸭的重度客户，先生亲身体验了一次什么叫做重视会员体验。不得不说，不是实实在在以回馈消费者为目的IP营销都是耍流氓。那么IP究竟应该怎么玩？让先生带大家来一探究竟。

2.IP营销只能靠热点？品牌态度更重要 ！

大多数企业打造IP营销的三件套：明星+超级大IP+热点。不管是明星也好，超级大IP也好，在企业支出上属于占比较重的一块成本。在IP时代，打造自己的品牌IP，实际上就是打造企业自己的生命线。自建品牌IP中有诸如：papi酱、同道大叔、三只松鼠等，都在用户心智中占据重要角色。就近期的营销事件来说，“周黑鸭环球吃货之旅”属于个中佼佼者。

该活动周黑鸭已经连续做到第三季，首先在品牌IP的打造上，唯有持之以恒的去做一件对的事才能让消费者连续不断的产生感知和记忆，通过不断的重复同一个主题，而内容上又在不变中求变，才能在消费者的心智里面形成惯性，从而占据消费者心智。

其次，“周黑鸭环球吃货之旅”品牌IP的基因调性与其“会娱乐更快乐”的品牌理念一致，活动针对吃货这个标签的用户，打造逛吃全球各地美食的旅游活动，通过吃美食逛美景这件让人心情愉悦快乐的事情实实在在回馈消费者，完美塑造了周黑鸭宠粉狂魔的IP人设。

再者，以今年第三季活动俄罗斯主题来看，明显是有意而为之，特意选择世界杯主办国俄罗斯，活动的节点选择在世界杯过后，热度未退之际，完美的避开了世界杯期间各大品牌扎堆追热点的激烈竞争，又赶上七夕这样的传统节日，打造817吃货节，同时结合旅游卫视、网红名人IP资源多渠道最大化品牌IP传播，整个活动有态度、有技巧、有亮点、有热点、有爆点，可以说完满的诠释了市场营销是科学的艺术这一概念。

3.IP营销只能是虚的？虚实结合轻松玩转！

兵法有云：虚则实之，实则虚之。做品牌IP本质上来说，是打造一种虚构的群体认知。在战略层面品牌IP的理念、人设、价值观等是与粉丝群体一同虚构的思想共识；而虚构的思想共识形成以后，就需要通过一系列实实在在的活动将思想共识转化为行为共识。如何执行转化，可以说是每个企业在打造品牌IP路上最后的一只拦路虎。先生就带大家一起来看看，周黑鸭是怎么落地执行的。

整个活动大致分为四个阶段：

第一阶段，活动导入预热，通过官方双微等宣传渠道，告知“周黑鸭环球吃货之旅”第三季玩法、规则及推出互动抽奖H5，利用H5易参与易传播特性，辅以大奖激励，引导消费者参与及传播热情；尤为值得称赞的是整个H5采用契合主题的俄罗斯特色——“套娃”作为主角，并将其设计成周黑鸭形象的萌逗表情，类似产品包装风格，完美的植入和突出了品牌信息。

第二阶段，活动开始扩散，结合817七夕节热点，同步旅游卫视播放第一期节目，并整合双微，情感、文化类KOL大号进行多渠道宣传扩散，制造活动期间第一次爆点。

第三阶段，发酵升温，在第一次爆点结束后，热度逐步开始下降，紧接着放出旅游卫视播放拍摄，期间吃喝玩乐花絮/图片/视频等信息，结合双微，美食、生活类KOL为主，区域、旅游、摄影类KOL为辅的多渠道策略，引爆第二次爆点，持续调动消费者关注度。

第四阶段，收尾延续，在连续两次爆点过后，消费者处于一个亢奋状态，稍微释放部分亢奋，紧接着收尾回顾周黑鸭带鸭粉玩转俄罗斯的全程活动和和继续第二期的开始，再次制造第三次爆点，让消费者在一浪接一浪的兴奋中，深深的记住周黑鸭的品牌IP。

整个活动排期紧密、规划缜密，通过持续三季活动的落地执行，初步完成了“周黑鸭环球吃货之旅”品牌IP构建，让消费者一看到吃货、环球之旅等字眼就能记忆联想到周黑鸭品牌，且整个活动通过环旅大奖刺激、活动期间优惠等组合拳双管齐下又能拿下漂亮的销售业绩，可谓即赚了呦呵又赚了效益。

思考总结

逆水行舟不进则退，消费升级、供给侧改革、新零售时代的到来，倒逼很多行业进行重构升级，对于传统品牌而言，同样也需要品牌升级，将品牌进行IP运作或许是个新路径和新选择，周黑鸭“环球吃货之旅”积极回馈粉丝的构建品牌IP骚操作值得品牌们借鉴和学习。

病毒先生，知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者，“基础激活”理论倡导者，10年以上整合营销传播经验，服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业，曾任职于两家知名500强外企，具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生，全网粉丝数已超百万。