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模仿微博做电商、热搜榜,暴露商业化心切的抖音,是否是“四不像”?

  • 来源: 驱动号 作者: 首席发言者 2018-08-10/20:25 访问量:
  • 近日,抖音上线了热搜榜,此事一出,网友便纷纷吐槽,画风与微博越来越一致。再联想到不久前抖音在视频中附电商链接一事,越来越多的声音怀疑这是一场对微博的模仿。

    事实上,结合对抖音的深度分析,不难发现商业化能力薄弱是抖音一大短板。拥有1.5亿的日活规模,却依然停留在简单粗暴的信息流广告变现,可见其问题严重。

    微博作为商业变现界的翘楚,抖音开始这么明显的亦步亦趋模仿微博便不难想通。并且随着外界环境与抖音内部的压力趋重,抖音商业化的心也愈发急切。

    抖音模仿微博,暴露其商业化心切

    从产品层面来看,抖音与微博有着一定相似性,二者都属于内容平台,拥有一定的名人入驻及其连锁的粉丝关系。所以在商业化上,参考相对成功的微博,更是明智之举。

    然而在流量红利即将到头的背景下,商业化心切的抖音不得不加急模仿微博的步伐。

    1)短视频红利将结束,抖音流量天花板趋近,急需把握商业化时机

    就在6月12日,抖音召开的媒体恳谈会上,抖音首次公开了用户数据。1月日活为3000万,3月便增长至7000万,实现整个互联网都难以一见的翻倍跳。

    抖音借着短视频的东风,成为短期爆红,流量快速增长的代表性平台。然而,越来越多的人担心热潮冷却、红利结束,抖音是否只是昙花一现。

    根据艾瑞统计模型显示,相比于2017年短视频行业184%的市场规模增长率,2018年已经降速至113%,中国短视频行业市场规模的增速将趋缓,红利即将结束,抖音的用户规模也会接近天花板。

    这种担忧并非空穴来风,近日,艾媒网根据艾媒北极星系统监测得出发现,18年6月10日至6月28日,抖音的日活跃用户数就在这半个月内,便下降了超40%。6月5日至13日还保持在6000万以上的抖音日活,在28日当天,已经从7100万跌至4030万,断崖式跌落也不过如此。

    极其依赖流量的抖音急于抓紧将逝去的红利期,把握商业化时机,自然而然将目光转移至商业化能力极强的微博。

    2)目前抖音变现渠道窄,无法满足商业化需求

    此前公布在7月20日上线的广告接单平台“星图”,因为抖音与MCN之间的利益冲突,导致部分机构及达人不满广告利益分配问题拒绝入驻,从而暂未尘埃落定。

    广告平台是抖音依赖的主要变现渠道,这意味着广告接单平台关系其命门,MCN与“星图”直接成为抖音的桎梏,过窄的变现渠道已成抖音一大痛点。

    与此同时,抖音急需拓展变现渠道,发展商业化,获得更多资金,在一定程度上也是受到了来自腾讯的威胁。

    向来资金强势的马化腾砸下30亿的补贴,让微视对抗抖音。在这种压力下,为了与腾讯相抗衡,尽快实现商业化便成了抖音必须的选择。

    微博的商业能力突出得益于变现渠道的丰富,抖音照搬拿来的电商与热搜榜便是效仿微博。得到电商变现及热搜流量口设置这两条重量级变现渠道,不仅是为避免受平台广告命门的钳制,也为尽快满足商业化需求,毕竟重重压力之下,资金的汲取必须快马加鞭。

    商业化困境难跨越,抖音模仿秀反显拙劣

    抖音对微博的模仿没有经过充分的考虑,二者内容形式、受众类型等都有所差异。抖音却将微博一些内容直接拿来,融合生硬,不仅被调侃成“四不像”,商业化困境仍难跨越。

    1)与微博对比,短视频形态是抖音与生俱来的商业化困境

    一方面,是观看短视频需要过高的成本。观看完最短的一条短视频大概需要十秒,而一秒能够扫过十条微博文字内容。微博的观看成本足够低,能满足不同用户多方面需求。

    相比之下,被自身定位所禁锢的抖音短视频观看成本过高。抖音的内容性质决定其只能插播视频广告,相比于微博图文广告变现,也有着一定的局限性,是高成本投入,很多客户不适合。

    另一方面,是抖音热搜榜内容的局限。抖音做热搜榜,很难做出微博的话题生态,二者形似而本质完全不同。

    因为抖音的形态局限,热搜榜也只能是短视频内容的聚合,而各种热点的关键在于讯息,讯息依然是从微博来,抖音只能追随。即使是抖音的原生话题,基于短视频内容的形态,只能是表演性质的视频内容,而缺乏图文可以进行的更广泛多元的内容输出。

    即使乍看相似,抖音热搜榜的商业价值也远不如微博。

    或许抖音能够在其他功能上模仿微博,却没有办法改变来自根源的内容形式上的劣势。这点上,抖音商业化困境与生俱来。

    2)算法过重等问题不解决,抖音社交梦想便还遥远

    孵化于今日头条的抖音,在内容推荐上与今日头条的算法机制一脉相承。推荐全靠算法,抖音将最大的掌控权捏在自己手里,不将好处外放,对于创作者变现不利。不仅导致与MCN机构间的冲突,也限制了个人用户社交曝光的机会。

    除此之外,越度传媒网红中心的运营李瑞曾表示:你不得不承认,抖音之前的那些内容,好看是好看,但太容易腻了。正如李瑞所说,部分用户卸载抖音都是无法忍受严重同质化的短视频内容及其衍生而出的侵权问题。

    这些未解决的问题导致的直接后果便是抖音用户粘性弱,没有粉丝沉淀的抖音自然难以做好社交。即使是依葫芦画瓢复制了微博的功能,也无法形成微博的生态,空有形式却没有商业能力。

    3)垂直领域KOL的短缺,使电商变现率过低

    KOL一直是微博营销不变的核心之一,2018《微博营销品牌影响白皮书》调研数据显示,微博 KOL 参与的营销活动在品牌喜爱度、预购度和推荐度的提升上效果明显。

    微博早在2014年就开始布局各个兴趣社区垂直化发展,现在的55个垂直领域中,阅读量超过10亿的大概有45个,也培养了一大批垂直领域的KOL。微博能够成为带货的翘楚,具有极强的电商变现能力,就是得益于KOL在专业领域的威信。他们的建议直接影响用户的消费选择,变现自然不在话下。

    相比之下,抖音“星图”平台推迟上线,正是因为目前已签约入驻星图的MCN和达人数量较少,没有达到抖音的预期,平台业务无法推进。

    这事件既暴露抖音的广告问题,也让公众意识到抖音平台目前垂直领域的专业资源还有所欠缺。

    缺少垂类的抖音却只能依赖泛娱乐内容,然后通过广告投放变现,天花板明显,电商变现率过低,达不到效果。

    4)缺乏电商变现生态,抖音的独立商城或许徒有其表

    此前要与阿里进行合作的抖音,没过多久,便宣布要做独立的商城“放心购鲁班”。事出反常,不禁让人联想到之前传出的风声称,阿里与抖音之间的合作并未谈拢。

    之前抖音需要依赖淘宝导流,正是因为缺乏电商变现生态,现在要自己做电商,确还没有打好生态基础。比如电商最命门的支付体系,今日头条就是缺乏的,百度也是一样,支付匮乏是最大的困境。

    如此激进,恐怕用户习惯很难培养。这种情况下诞生的独立商城,恐怕徒有其表。

    从封闭走向开放,或是抖音商业化解药

    抖音拿来微博的种种功能经分析,其商业化效果还有待时间证明。虽然微博生态模式的成功毋庸置疑,但想要实现商业化,抖音并不一定要一味模仿微博。

    头条系忙于沉浸在拿来主义中时,忽视了对自身的反省,没有看到其早已暴露的弊端,这个弊端就是整个头条系的过度封闭。

    有足够的流量优势,抖音还是很被看好的。与其盲目模仿他人,不如将自己手中更多利益让出去,变封闭为开放,商业化问题说不定随着开放的生态迎刃而解。


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