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二手车行业风声渐紧,谁能做他们的救命稻草?

  • 来源: 驱动号 作者: 刘旷 2018-08-10/17:27 访问量:
  • 二手车一直是个负面新闻缠身的行业,入局者们之间竞争激烈,同行互黑更是常见。归根结底,相似的模式、相似的困境,让这些二手车平台既惺惺相惜,又不得不逐鹿市场。其中,尤以三大知名度颇高的平台为首,搅得整个二手车市场不得安宁。

    6月27日,优信集团以二手车电商第一股的身份,正式在纳斯达克登陆上市,借助上市改善、优化了资金流。艾瑞数据显示,去年优信已经占到中国二手车电商整体市场份额的四成以上,交易金额为8092.72亿元。

    近日,第三方市场调研机构极光iAPP发布今年5月份汽车交易行业数据,瓜子二手车MAU领跑行业,以705.47万月活跃用户位列第一。并远超出了其后人人车260.51万、优信二手车216.04万以及淘车二手车188.19万的月活数。

    今年3月份与滴滴出行达成合作的人人车,也于4月26日宣布获得了3亿美元的新一轮投资,高盛集团领投,腾讯、滴滴等跟投。

    然而,一组组风光的数据背后,却是一笔笔石沉大海般的融资和让人辨不明方向的前路。不得不说,二手车市场是一块难啃的硬骨头。

    3月,全面取消二手车限迁的政策落地,阻碍全国二手车流通的顽疾逐步得到解决,二手车消费市场的潜力也将进一步释放。然而,值得思考的是,这些身处其中的二手车平台真的等来了春天吗?

    除了负面新闻缠身,业内诸多二手车平台还普遍存在一些共性,在这个尚不够成熟的市场,有几个共同的特点阻碍着整个行业的发展。

    一是被竞争带跑偏的广告营销大战

    身处全民媒体化时代,有流量的地方就会有广告,而二手车行业的广告营销竞争尤为激烈,甚至已经演变成了一种不正常的竞争风气。据艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年已经达到12亿元。

    优信的品牌投入力度很大,此前发布的招股书透露,在2018年第一季度中,公司的销售及市场推广费用、研发费用、行政管理费用分别为6.38亿元、6806万元和1.61亿元,代言人也从王宝强换成了国际影帝莱昂纳多·迪卡普里奥。而16和17年优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%。

    瓜子二手车和人人车在品牌广告上的投入也是市场有目共睹的,只是不比优信上市后的公开透明,但从各类渠道我们均可获悉,瓜子二手车与人人车动辄数十亿的营销支出,让瓜子和人人车两大二手车品牌变得家喻户晓。

    而除了瓜子二手车、优信、人人车是推动这场广告大战的主力军,后来者们更是纷纷效仿。大搜车创始人就曾公开表示,将砸下任何一个友商两倍以上的巨额广告费,一步步打开车源市场。不得不说,这场在品牌声量宣传上巨额投入的较量,无疑与中国二手车市场亟待探索、创新发展的思路是相悖的。

    二是代言人出现不寻常的连带责任加重

    去年年末,二手车行业出现了“2017年维权最后一案”,起因是瓜子二手车上一名消费者发觉自己的车在平台销售人员代办业务过程中被低价卖给了车商,车商又辗转多地进行高价出售。因此起诉瓜子二手车及其代言人孙红雷存在虚假宣传行为,并要求赔偿经济损失8000元。由此,二手车平台及代言人被推上了风口浪尖,引起业内的广泛关注,二手车行业乱象的冰山一角也随之浮出了水面。

    从王宝强、莱昂纳多代言优信,孙红雷代言瓜子二手车,到黄渤代言人人车,二手车行业的代言人选取呈现出相似的特点:靠谱、品质、诚信。事实上,其他行业也存在企业负面影响到代言人的情况,但明星代言人与企业还是分割开来的。究其原因,笔者认为是由于二手车平台将大量精力、资金投入到代言人的选取上,并建立了代言人与企业之间的强关联,试图以代言人形象类比企业品牌形象,让消费者产生了企业也靠谱、诚信的错觉。

    因此,诸多消费者因为相信代言人的口碑而间接信任二手车平台,最终造成消费者利益受损后,二手车代言人连带责任更重的问题。从消费者角度看,这些二手车平台将大量资金消耗在品牌营销和代言人身上,却忽略了用户的实际需求,做足了表面功夫。但在屡屡爆出的负面新闻面前,二手车平台的形象依然岌岌可危,甚至牵连到代言人的身上。

    三是大家都很缺钱

    一方面,广告营销、烧钱竞争等加速了资本的消耗。融资快、烧钱也快的模式并不长久。数据显示,瓜子二手车在过去两年里,平均每年花费10亿元以上的广告费,其新车业务毛豆新车网自上线以来也耗费了近10亿元广告费。加上业务矩阵不断拓展,甚至在线下开设大卖场等举措,瓜子难免入不敷出。优信二手车去年在销售和营销上的投入在总收入中占比也高达112.9%,人人车亦然。

    另一方面,盈利模式的不确定、业务方向的不明确则让资金压力进一步扩大。二手车C2C的低频、低效属性,加上重资产配备,很可能让瓜子短期内无法获得盈利能力。君联资本董事总经理、总裁陈浩则表示,优信的B2B是盈利的,大部分亏损来自于B2C,其中主要是市场推广费用,主要原因是由于目前行业的跑马圈地尚未完成,都还在为获取更多的客户和流量,行业的竞争格局没有完全成型。业内大多数二手车平台都面临相似的窘境。

    二手车市场从来不乏融资能力,却一直苦于盈利的压力。更糟的是,在此背景下,资本信心开始动摇,二手车行业已经岌岌可危。不论是瓜子还是人人车都曾陷入融资罗生门,数亿融资屡屡泡汤,整个市场风雨飘摇,很不安宁。在中国汽车流通协会专家委员会专家看来,二手车电商“烧钱”打广告的策略主要是为了开拓市场,以期在有限的资源范围内最大化地提高市场占有率,当达到一定规模后,有望实现盈利。

    但距离这一天还有多远呢?

    谁能做二手车平台的救命稻草?

    二手车的成败离不开用户,离不开市场。其实,国内二手车市场最典型的特点就是车源分散,因此,直卖模式遭炮轰、没有中间商赚差价被质疑的核心逻辑就在于C2C模式的效率低下和交易达成难度高。且与之相对应的,拍卖模式受到追捧。很多人拿成熟的美国二手车市场举例,说明高效且能充分竞价的拍卖模式备受欢迎。

    事实上,在成熟的欧美市场,买卖双方个人进行二手车交易也并不罕见。这是因为在完善的社会征信体系背景下,不借助任何中间平台的C2C交易实则更加方便快捷、透明可信。因此,在国内征信体系建设不够完全的情况下,部分二手车平台推出的直卖模式在短期内的确不能完全实现。

    故此,可知二手车交易存在两大痛点,一是交易的可达成性,二是交易的真实可控性。前者需要解决好跨地域、车源汇集等客观问题,后者则要第三方平台维护监察、确保交易信息的真实可信。因此,平台所扮演的车源信息展示角色也至关重要,丰富可信的车源信息是促成交易的基础。同时,也不能忽视大环境对市场产生的影响。

    其一,如今二手车市场中高端化发展趋势明显,SUV、MPV逐渐成为热销车型,德系日系依旧是主力产品。而两端二手车投资回报率并不理想,10-30万元价位二手车相对可能更加稳定,低端车用户转化率低,超高端二手车则风险高利润低。因此,着力中高端和热销车型,以规模优势弥补短板将成为可能。

    其二,由于新车出售压力大,新旧车之间的竞争开始出现交叉。因此,尽管短期内直卖模式的操作性低,主流交易模式将仍旧是B端服务商的主场,但传统的差价盈利模式也势必会走向服务盈利模式,减少对差价的依赖,通过服务增值获利将成为二手车平台盈利主流。

    其三,重新认识二手车交易过程中信用信息的重要性,不是想尽一切办法去堵起信用的漏洞,而是有效疏导,通过信用体系的建立完成交易双方的自我约束。其实,二手车交易市场规模庞大,二手车平台甚至能够建立起自己独有的信用数据库,在这个商业化时代,信用信息的价值比我们想象的要大得多。

    总的来说,现如今的二手车平台发展不够成熟,一直在朝错误的方向使力,本末倒置,痛点颇多。不过,随着二手车流通的政策环境、限购限迁以及税务等因素进一步影响整个市场,二手车行业的业务规模只会越做越大。但不论采用哪种模式,信用信息是不可忽视的发展基石。从长远角度看,信用数据才是二手车平台存活下去的救命稻草。

    文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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