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业绩下滑的星巴克傍上阿里 但做外卖真能改变它的困境吗?

  • 来源: 驱动号 作者: 小谦 2018-08-03/11:58 访问量:
  • 星巴克为求自救终于有所行动了。8月2日,星巴克终于正式落实了跟阿里战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线的联动。

    为了挽救业绩,星巴克选择跟阿里的饿了么合作,正式上线外卖服务,以应对国内市场需求。这也是星巴克进入中国市场以来,做的最大的一次变革了,由此可见星巴克面临的压力跟挑战有多大。

    这次双方的合作看似声势浩大,星巴克能利用阿里的技术、平台、资源看似被外界所羡慕,但对于星巴克而言,这种尝试能挽救它现在的危机吗?虽说现在不少实体店都纷纷抱巨头大腿,为新零售打通线上线下渠道,但是这对于星巴克这种特殊产品行得通吗?星巴克借阿里能否如愿收复失地,镇压竞争对手的崛起?

    星巴克站队阿里看似风光无限 其实是它内忧外患下寻新出路

    星巴克跟阿里达成战略合作看似高大上,两个领域的巨头这么深入的合作自然备受外界期待,但其实星巴克选择阿里的也是无奈之举。在战略合作中,星巴克需要将多年积累的700万的付费会员数据给阿里开放,这个流量数据自然是阿里垂涎的,但对于星巴克而言做这个决定应该也是很艰难的。星巴克选择阿里的背后其实是它自身正面临内忧外患,不得已寻求的一条出路。

    内忧:星巴克自身问题间接导致业绩下滑

    根据星巴克发布的财报来看,全球净收入63亿美元,同店销售额仅增加1%。一直寄予厚望的中国/亚太区市场,星巴克营运利润率下降7.6个百分点,这是9年来的首次下降。

    随着过去两年美国同店销售的减速,投资者越来越多地将中国市场视为星巴克发展的未来。但是在中国市场的增长也出现缓慢的情况下,星巴克必须要有所行动了。于是它跟阿里的合作自然加速了进程,毕竟留给星巴克的机会跟时间很紧。

    除此之外,在星巴克发展过程中愈来愈多的问题也开始凸显出来。星巴克的门店都是选址在繁华地段,在过去的一年时间里,星巴克在中国加快了高端店、旗舰店的布局,门店的扩张导致星巴克的成本也在增加。同时国内外卖服务迅速发展,星巴克一直也并未推出相关服务,如果固守原来的销售,无疑也会让它错失一定机会。

    星巴克的“灵魂人物”霍华德·舒尔茨在6月份的时候决定退休,这也让星巴克遭遇高层人士危机,他对于星巴克的影响不言而喻,这个时间段的卸任自然也让星巴克面临一些动荡。还有星巴克重要的会员体系也是一个重要的成本投入,之前就有针对会员推出补贴政策“星巴克忠诚计划”,一定程度上能增加会员活跃度,但是这个支出也占了营业额不小的比重。

    外患:互联网咖啡野蛮生长抢占市场份额 让星巴克毫无招架之力

    虽说星巴克在线下咖啡实体店的优势仍然举足轻重,但是以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡品牌的崛起可谓是如势如破竹之势。短短几个月的时间,它们在线上线下犹如野蛮生长趋势,甚至大范围的在抢占咖啡市场份额。

    拿瑞幸咖啡来说,自2018年1月试运营以来,5个月时间便已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局,这一数字在上周被更新到660家,虽然进入市场较晚,它但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于星巴克。

    互联网品牌咖啡的兴起深受千禧一代消费者的青睐,它们利用成熟的线上支付、外卖配送等基础服务和“烧钱”思路在年轻消费者市场快速崛起。

    由此可见,星巴克这次面对的危机并不小,只是选择战队阿里,借助阿里就能让它在线上线下领域迅速获得成绩吗?小编觉得就算是阿里这样强大的队友,对于星巴克解决危机还是很难。

    星巴克借阿里也许并不能挽救它的危机 未来它将面临的风险仍不能小觑

    星巴克跟阿里战略合作,短期来看,阿里的平台、技术、资源都能为星巴克服务,但是借阿里的手就能让星巴克力挽狂澜吗?答案还是否定的,星巴克的新零售尝试让它面临的风险也不容忽视。

    推外卖服务其实是双刃剑 饿了么能担得起配送重任吗?

    星巴克此时也推外卖业务,无疑也是看到了其他互联网咖啡的成功之道,可能也在一定程度上为星巴克吸引一些消费者。如果做得好的话,能帮它打通线上线下,占领覆盖更多的市场。但是一旦外卖开放,星巴克咖啡的品质能保证吗?因此它推出外送服务也意味着新的风险,最大的担忧来自饿了么的配送。

    要知道星巴克的咖啡为什么卖得比较贵,跟咖啡的质量还是很重要的。比如意式浓缩咖啡若放置时间过长,油脂会碎裂,短时间内流失香气和口味的复杂性,口味的平衡性也会遭到破坏,同时酸味会有所增加。因此,星巴克推外卖配送时间决定着咖啡的口感,如果口感因此大打折扣,即使业务能够带来增量,创始人也会及时阻断。饿了么能担得起保证咖啡口感配送的重担吗?

    星巴克也许并不擅长跟竞争对手PK折扣、拼团、免运费等营销手段

    星巴克既然也外卖服务当做挽救业绩的稻草,在未来肯定也会加重在线上的投入。只是目前瑞幸、连咖啡这类本土互联网咖啡品牌,它们深谙互联网营销,在前期它们都以烧钱策略来作为吸引用户消费占领市场。

    同时除了烧钱补贴,这类互联网咖啡的价格就比星巴克便宜了一半,价格对于星巴克来说也是很大的挑战。上线外卖服务,星巴克是折中降低咖啡价格呢?还是为了吸引用户也打价格战呢?这种策略对于星巴克来说挑战不小。尤其现在星巴克的业绩不如预期,如果要控制成本降低价格,也很难实现盈利。因此对于星巴克来说,加入外卖服务大战,如何在配送、价格、成本上做好平衡其实很难。

    星巴克的品牌定位与外卖市场并不匹配,一旦出现问题对品牌影响大

    很多人愿意选择星巴克,它创造的咖啡文化也其中是一个很重要的原因。对于很多人来说,星巴克是个第三空间的代名词,是一个心灵放松休闲的场所。它让更多人愿意在这个环境聊天、看书、休息,可以说星巴克的品牌价值也是在于此。

    现在推出外卖服务与它传达给消费者的观念其实是有点冲突的,但是为了适应在中国市场的发展需求,它需要艰难的作出一些改变,但在这个改变的过程中可能也会流失一些高端客户。同时一旦外卖配送环节出现问题,对于星巴克品牌的影响也是很大的。要知道线下配送存有很大潜在因素,能否给星巴克增加用户还是其次,一旦出现负面新闻品牌所受的影响可能损失更大。

    新零售概念催生星巴克跟阿里的合作 但新零售并非是线下实体店的救命药

    新零售的概念仍然是由电商巨头提出的,它们的口号是旨在联通线上线下,解决线下管理落后、物流缺失,线上流量有限、体验差等特点,看似让实体零售店找到了出路。因此越来越多的传统线下零售实体店纷纷跟这些巨头深度合作,可以说新零售的概念成为当下的热点。

    星巴克跟阿里的合作看似也是顺理成章,两者各取所需借助对方的资源让自身业务发展更好,可以说理想的蓝图还是很美好。但是新零售概念真的能解决线下实体店面临的危机吗?对于星巴克来说,顺应市场所需推出的外卖服务只是无奈之举,它也不能成为星巴克的救命稻草。

    新零售的概念并非对与错,但需要真正落实到服务消费者需求。对于星巴克而言,与阿里的合作更像是形势所推,对于消费者而言,也许仍然是看重了星巴克的咖啡文化环境,线上外卖服务并非所必需。星巴克这次傍上阿里看似是找到了好郎君,但阿里也许也并没有强大到能帮它解决危机。

    作者:小谦,互联网观察员,多家科技媒体专栏作者,微信联系net1996,转载请注明版权。


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