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公关战之下,分裂的今日头条

  • 来源: 驱动号 作者: 曾响铃 2018-06-04/22:58 访问量:
  • 文|madoka

    抖音日活突破 1 亿之后,早已蠢蠢欲动的今日头条终于按捺不住自己的野心,向腾讯发起了攻击。从上周三开始,今日头条和腾讯的战争进入白热化,一系列的公关战和诉讼,都宣示着移动互联网时代最后一战打响。

    从商业层面来说,今日头条主动挑起战争无可厚非:毕竟挑战BAT几乎是每一个小巨头必定要经历的成人礼。只是相对360挑战腾讯,京东挑战阿里巴巴,头腾大战里有太多的暗流涌动。

    透过这些细节,我重新认识了头条这家公司。

    感谢今日头条,让我看到公关的“超限战”如何进行——假借核心党媒,对竞争对手的游戏业务发起“大字报”一样的攻击,并在拥有数亿用户的产品上进行全量推送。

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    上一次看到类似的骚操作,还是在《明日帝国》里。

    今日头条作为一家亲历过央媒“抨击”的企业,不可能不知道央媒檄文的杀伤力。去年9月,人民网连续三天发表署名“羽生”的评论文章,指出以今日头条的三大问题。在这之后,今日头条的估值下跌了20%。

    而这一段时间的舆论风向——从内涵段子被关闭,到暴走漫画因为“董存瑞事件”被立案调查,今日头条作为风口浪尖上的一家公司,想必也是心惊胆战。但就在这种非常时刻,今日头条选择在儿童节之前,以“游戏对未成年人伤害”为议题,把竞争对手往舆论火坑里推。

    这就有点下作了。

    虽然很多人都把头腾大战与7年前的 3Q 大战做对比,但从结果来看,今日头条获得的收益与舆论支持,显然无法与当年的360相比。按照魏武挥的说法:“愿意站腾讯的与愿意站头条的之比,同当年愿意站腾讯的与愿意站360的之比,完全不可同日而语。”

    这是因为头条在公关上“操作失当”。除了在策略上挟央媒以令腾讯,让很多人厌恶之外。其更大的错误在于,虽然以腾讯为靶子,但抨击的论据却指向“游戏”本身——这种老掉牙的道德指责,无新意也无说服力。

    更讽刺的是,今日头条也是游戏行业最大的受益者之一。

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    在今日头条和抖音大力推进的商业化进程中,游戏广告收入是极为重要的选项——今日头条正迫不及待在各地召开宣讲会,表达其投放优势。

    此外,今日头条也在大力布局游戏联运业务,根据界面的报道,游戏联运为今日头条2018年商业化部门的发展重点,而投资、收购游戏公司也在今日头条最近的日程之中。

    但就是这么一家与游戏业务有千丝万缕联系的公司,却拿游戏的道德风险说事。

    所以,盛大游戏公关总监赵继文称:“头条赚游戏的钱,又砸游戏的牌子,(对这种操作)整体游戏行业应该都比较反感。”而游戏媒体gamelook主编洪涛则更直接的说:“如果头条这么不喜欢游戏,不如直接不卖流量给游戏公司,问题是敢么?”

    再多说几句,今日头条现在还没有成为游戏行业的老大,但那股老大的傲慢气已经出来了。

    某个朋友所在的游戏公司,产品被腾讯代理,最近发现,准备发在头条号里的文章,仅仅是因为文章里有“腾讯”两个字,便无法发布,原由是“低俗”。

    白鹭引擎CEO陈书艺在朋友圈里说:头条自己在布局游戏,谈的每一家基本前提都是控股或完全收购,谈判过程非常傲慢,眼光高而且甲方姿态。

    鄙视游戏、不懂游戏却又想收割这个行业,是不是太戏精了?太着急了?

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    当今日头条拿游戏来说事的时候,可曾想过它的主业——信息流和短视频其实跟游戏一样,同在“内容”这一条舆论风险和政策风险极高的大船上?

    来回顾下今年头条系经历的一些风波。

    4月9日,今日头条被暂时下架。

    4月10日,国家广电总局责令今日头条永久关停“内涵段子”等低俗视听产品,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。

    4月11日,抖音表示,将对系统进行“全面升级”,期间直播功能与评论功能暂时停止使用,

    这些事件都在提醒今日头条,内容平台的风险有多大。

    面对这些危机,头条系表现出强烈的求生欲,一方面是进行极为严格的整改,另一方面则是在对外表达中淡化头条和抖音的娱乐属性,强调正面价值和传统文化。比如4月中旬的时候,抖音短视频与西安市政府达成合作,宣布将基于抖音的全系产品,在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源;5月份,又宣布与国内7家博物馆合作,举办视频创意大赛。

    为了说明头条系产品的正能量,头条不可谓不用心良苦。

    但正如你所知,头条系在积极“求生”的时候,反手就想把对手推到万劫不复的地步里去。

     面对同样的困境,如果不能“抱团群暖”,也应该是“己所不欲,勿施于人”,但今日头条却做了最糟糕的一个决策。

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    对张一鸣影响最大的一本书是《少有人走的路》,这本书的核心观点是,心智成熟者最重要的特点是延迟满足——一种甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的抉择取向,张一鸣说,“很多人人生中一半的问题都是这个原因造成的——没有延迟满足感。延迟满足感本质是克服人性弱点,而克服弱点,是为了更多的自由。”

    但有意思的是,今日头条系从产品到营收上,都与“延迟满足”背道而驰。

    在产品上,今日头条和抖音以提供“即刻满足”和“上瘾”为最高追求,让人“掉进时间黑洞”——通过碎片化的即时娱乐,消耗掉用户的时间和精力,也消解掉你“延迟满足”的能力。

    在营收上,今日头条提出一系列激进的营收目标,从2016年的60亿到2017年的150亿,直至今年的500亿——这分明是快速收割,哪里是延迟满足?

    在这个特殊时刻,张一鸣也许应该重新阅读《少有人走的路》这本书了。

    【完】


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