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揭秘 | 星巴克的全球进击之路!

2017-04-14 10:53 访问量:

放眼全球,能够与麦当劳、肯德基这样强势的品牌比肩的连锁品牌可以说就只有星巴克了。创立于上世纪七八十年代的星巴克用了短短二三十年的时间就在全球开设了超过10000家的连锁咖啡店,并成为了世界连锁咖啡文化的一个标杆,这无疑向我们证明它的确走出了自己的进击之路。

那么星巴克在营销上有哪些独到之处呢?

定位清晰,再好的情怀也比不过销量

从早期定位慢节奏的“第三空间”到转变为短距离可触达的快餐式连锁,星巴克颠覆了传统咖啡店经营的许多门道。比如在选址上星巴克丝毫不避讳开在人流量密集的街道、写字楼或者大商场,因为它需要的是快速的流动人口来提升营业额。又比如在环境舒适度上星巴克也不过分强调,因为它追求的是更高的翻台率。相比之下,传统咖啡店的经营理念往往更加理想化,他们更希望打造的是一种“小资”格调,将咖啡文艺情怀卖给消费者,但事实证明这么做会延长顾客停留时间,反而会在一定程度上拉低营业额。

采用会员积分制,培养长线消费者

过去很长一段时间,星巴克这个零售大咖都不愿参与到新模式的潮流中,但这并不意味着星巴克不了解时下的消费趋势。星巴克曾对消费者做过深度的研究,他们发现消费者花在互联网的时间已经在大幅增加,其中移动端的时间占比就高达60%,这意味着移动端为商家提供了更多的营销机遇。

于是,星巴克几年前便开发了自己的APP应用,通过售卖可到门店享受优惠的星享卡、星礼卡蓄积会员池。再利用积分奖励制度捆绑用户,并不断地进行星星奖励和对应阶段的优惠券发放,星巴克成功地提升了消费者的忠诚度和黏度。而这种模式与Micronet微网的“微信商城+积分商城”模式非常类似,商家可以通过微信商城后台设定积分赠送规则,比如在消费者下单时赠送一定积分,同时提供给消费者一些换购或抵现的选择,这样不仅提升了用户粘性,也进一步促进了二次销售。

除了开发了APP, 在中国业务,星巴克自然不会放过另一个能和消费者“近距离接触”的渠道,那就是微信。通过微信公众平台后台开发,星巴克在微信有了自己的销售平台(类似微信商城),并在该平台上销售门店的星礼卡,消费者可以通过购买星礼卡赠送给朋友表达心意。星巴克即成功地卖出了产品,也吸引了更多间接顾客跑到门店享受一杯免费或他人赠送的咖啡,用少量的成本换来了一个个长线消费者。

移动支付发展迅猛,中国业务寻求强势合作

这两年移动支付已成为消费者的一个生活习惯,许多人也习惯了不带钱包出门,星巴克也洞悉这种趋势。在欧美国家,星巴克的移动应用端具备完善的支付功能,消费者只需在星巴克的移动应用进行充值,到门店消费时出示手机的支付条码,收银员扫描后即可完成支付,同时还可获得星享积分。而在中国部分,会使用星巴克APP的人并不多,星巴克必须在支付宝与微信支付两大移动支付低头,最终星巴克选择了社交性更强的微信支付。

可以看出,星巴克除了有在全球的战略布局,也在根据各个地区顾客的消费习惯调整不同的营销策略。特别是在中国业务,利用微信和“会员积分制”,星巴克无疑为品牌业务找到了新的突破口!

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陈晨