国际电商“倒戈”实体？高阶版文化O2O模式国内出现

全球最大的电子商务公司亚马逊20年前是以在线图书销售起家，一步步成为今天无所不卖的网上商业帝国。在其短短20年的时间中，欧美大陆上一家家书店因为亚马逊发展而不得不关张停业，然而2015年11月3日，亚马逊却在自己的大本营美国西雅图推出了自己的第一家地面实体书店，时至今日，传统书店都在苦恼被互联网电商打得找不到活路时，亚马逊书店却逆流而上。此举无疑成为了在本已变革信号频出的互联网界投下了一枚重磅炸弹，各家纷纷从中读出了不同端倪。

很多人对这件事的看法是：连巨头都倒戈实体昭示着互联网走向下坡。其实事实恰恰相反，实体店正是亚马逊在线的延伸和升级，是以创新模式的O2O在文化领域的又一次进攻。

众所周知，亚马逊是互联网冲击传统零售，虚拟世界“侵蚀”实体商店的经典案例。20多年来，亚马逊网站以低于实体书店的“掠夺性”价格售书，不知挤垮了美国多少传统书店。此番线下开店，店内的库存、陈设将完全依照大数据，包括读者评分、总销售量、畅销书排行榜，并依此决定亚马逊的进货书单与库存;同时亚马逊可以根据实体店的位置，精确定位当地需要的产品甚至是当地人喜欢的促销，将在线、线下购书体验的特色相结合。另外，亚马逊自身的云端业务、消费电子产品、数字影音制作和电子书出版也在线下得到了延伸——将消费者吸引在他们喜欢的书店里，然后让亚马逊的一切拥抱他们。

反观国内市场，简单粗犷的线上下单线下执行的O2O模式一度瞬间席卷衣食住行各大领域，而从万众狂欢到死伤惨烈不过用了几年时间。团购网站倒下、汽车O2O倒下、就连外卖这个刚需市场也只剩下三两家巨头加持的企业得以存活。目前尚且没有一家企业像亚马逊这样深挖O2O的高阶玩法，甚至 “文化O2O”的概念在聚力传媒之前都鲜有人提。

聚力传媒所处的广义视频网站行业是一个早已进入红海的互联网行业。近年来，不同于BAT的相对稳定，视频行业的座次排位与IP紧密绑定，辅以商业模式、营销服务、和用户产品上的创新动作，可谓今日河东明日河西瞬息万变，比如前几年迅猛发力的搜狐视频近年慢了下来，减少购买外部视频的力度，更多以自制内容来协调资金与市场的平衡;而与搜狐视频同样出身门户媒体的凤凰视频继续把纪录片当作自己的落脚点;背靠阿里巴巴的优酷土豆继续探索项目研发出品与电影营销，转化优酷土豆的IP资源;乐视在内容建设方面继续狂撒金，希望能通过后期增值服务持续创造盈利价值。

对于怎么找到新拐点，由PPTV通过苏宁加持诞生的聚力传媒希望通过“文化O2O”做到弯道超车重回老大地位。15-16年，PPTV聚力步伐惊人：2015年在内容方面打造出《执念师》等优质自制剧目刷爆网络;聚力体育从PPTV第一体育中独立出来，一举拿下西甲联赛5年全媒体独播版权，“西甲周末”成了球迷狂欢胜地;推出互联网直播演唱会服务，联合苏宁影业投资现象级影片，与旅游卫视合作进军旅游产业，母公司苏宁文创更是在南京落实面积庞大内容涵盖众多领域的足球小镇;同时发力硬件，PPOS、PPTV智能电视、手机、盒子，VR一体机相继问世，大有一举赢下用户从家庭单位的室内娱乐到可外向延展为线下全文化产业的360度全场景之势。

聚力传媒的文化O2O布局来背靠深耕十年网络视频行业的数据沉淀，成长于与苏宁的资源协同，当然更是根植于在行业疯狂成长期中选择搭建生态而非烧钱抢用户的先见之明。

花钱买IP成为大多数视频网站的标配动作时，聚力传媒思考的是IP除了带来流量红利之外还有什么。当前IP市场缺乏两大增长点：优质内容缺乏平台形成IP;优质IP缺乏完善可复制的商业实现能力。对于前者，除大手笔买入外，聚力传媒大量聚焦原创内容并将其工业化生产包装，协同多方资源打造自制专属IP;对于后者，聚力传媒搭建IP的独特商业模式，运作粉丝经济、拓展衍生产品、丰富社群内容、借由线下的长尾消费全渠道拉长IP成熟期。其与《魔兽》电影的试水之作已初见成功端倪。

获得苏宁鼎力支持的聚力传媒接下来将继续发挥线下渠道与全网联动的布局。从大数据到苏宁渠道到硬件厂商，聚力传媒在必备要素上已无对手，如国内市场有人可以望亚马逊之相悖打造更加成熟的O2O模式，为用户提供沉浸式的消费体验，目前非他莫属。